Molto è stato fatto negli ultimi anni per la necessità di CIO e CMO di allineare su piani tecnologici, come strategia di marketing sempre più devono essere realizzati in gran parte o interamente all’interno di esperienze digitali.
Mentre il CIO ha da tempo di proprietà della complessiva stack tecnologico all’interno dell’impresa, l’OCM ha certamente avuto voce in capitolo nella maggior parte delle organizzazioni in quanto l’aumento di marketing digitale nel 1990.
Ora, però, la situazione con il CIO, oggi si è spostata in diversi modi significativi che è di cambiare l’equilibrio di potere della C-suite così come chi possiede cosa, quando si tratta di oggi vasta gamma di mercato-di fronte a tecnologie e canali.
Il CIO afferrare scivolare come la tecnologia prolifera rapidamente
Forse la più significativa tendenza è che i Cio stanno affrontando sempre più dura la concorrenza oggi per i loro clienti interni. In un’epoca precedente, semplicemente dovuto passare attraverso il dipartimento IT per ottenere la tecnologia necessaria, che sarebbe in realtà il lavoro con le infrastrutture esistenti, la tecnologia standard e enterprise architecture.
Non c’è più. Il cloud e in particolare software-as-a-service (SaaS), ha cambiato questa equazione per sempre. Ogni reparto è ora di fronte alla più formidabile possibile giorno per giorno concorrente: Il combinato servizi di inventario di tutto il SaaS industria, insieme con tutti i mobili e app store aziendali.
Queste nuove fonti di marketing CHE rappresentano collettivamente per l’OCM — di marketing, tecnologia tracker Scott Brinker ha notato nel suo fantastico analisi di settore — una vera esplosione di nuove opzioni, che vanno da un semplice 150 business marketing apps, nel 2011, per oltre un sorprendente 3.500 2016. Questo notevolmente alterato e affollato paesaggio è la creazione di tutti i tipi di pressioni su entrambi i CIO e CMO in termini di aspettative e di esecuzione.
Un esempio: Oggi, il personale nell’ambito di una OCM è possibile ordinare velocemente e il provisioning di praticamente qualsiasi cloud-based strumento di marketing in appena minuti, che in precedenza richiedeva mesi di approvvigionamento, l’installazione, il collaudo e l’implementazione in locali epoca. Bisogno di una e-mail esplosione? Segno-in su per un servizio. Bisogno di un prodotto microsito? Ci sono centinaia di buono, quasi. Vogliamo creare una comunità di clienti? Veramente grandi opzioni abbondano.
Mentre il mobile marketing esperienze sono ancora una sfida, che è sempre più facile, anche come l’industria del software sempre più capisce complessi di oggi omnichannel digitale ambienti operativi e fornisce ciò che è necessario (anche se ottenere tutte queste tecnologie di marketing pezzi di lavorare insieme rimane la sfida più grande.)
Questo ci porta al secondo grande fattore di cambiare la tecnologia di marketing della struttura di potere in azienda: la Tecnologia è di informare su tutti gli aspetti dell’intera end-to-end percorso del cliente, che interessano vaste aree dell’organizzazione.
Messo semplicemente, il CIO non può fare di ogni area di business una priorità, così, inevitabilmente, una parte dell’attività è di aspettare. E quella parte del business saranno tentati di auto-aiuto con la galassia di soluzioni disponibili dall’esterno dell’organizzazione. Questo è un grande motivo cosiddetto Shadow è diventato così diffuso (oggi circa il 35% di tutte le tecnologie nelle organizzazioni.)
Così la tipica CIO oggi deve competere con autentico zelo interne di quota di mercato per la prima volta, mentre anche la sensazione più forte la domanda nella storia per la digitalizzazione praticamente tutto il business. Questo spesso rende il gruppo di vendita di giocare secondo violino come la funzione è spesso percepita come non mission critical. Tuttavia, l’OCM vuole mover sempre più veloce, non lento.
Cio e cmo hanno ampiamente collaborato, ma le sfide crescere
Negli ultimi anni, ho parlato con molte CMO e CIO squadre nelle organizzazioni in merito al problema della tecnologia di marketing di proprietà. Lo schema generale che è emerso è che il team di marketing che tende a portare la tecnologia di marketing di esplorazione e di valutazione di processo, mentre il CIO, la squadra di orologi sopra le loro spalle per garantire che i problemi tecnici sono capito, condiviso e affrontato. In generale, il CIO e CMO di cercare di trovare un accordo sulle principali tecnologie di marketing decisioni.
Nota a margine: un Altro motivo è che i team di marketing ho ricercato per un paio di anni ormai hanno stabilito la loro funzionalità, il loro controllo. Tuttavia, questa tendenza rimane relegato per lo più per i più grandi imprese.
Ora, però, di marketing, è diventato un grande consumatore di tecnologia, questo modello di CIO/OCM collaborazione è sempre tesa. C’è semplicemente troppo, di mercato, di fronte a una tecnologia di assorbire al fine di rimanere competitivi. Questo perché, come ho notato molte volte in passato, l’esperienza del cliente leader, che non è comune, costantemente sovraperformare il mercato globale da una buona quantità. In breve, se si vuole essere una società di livello superiore, è necessario grande esperienza del cliente, e, oggi, il che significa che un’ampia e up-to-data l’esperienza digitale.
Che esperienza digitale, inoltre, va più a fondo, ora in back-office e dell’organizzazione che mai, come analytics si sposta sempre più all’avanguardia per effettuare attività di marketing incredibilmente data-driven. I dati da tutti i punti di contatto dei clienti e dei relativi sistemi informatici devono ora essere portato a creare un’avvincente ed esperienza altamente personalizzata per attirare e soddisfare le esigenze dei clienti. Realizzazione di digital engagement è anche diventato posta in gioco altamente competitive e best-of-breed è un bar, infatti, per le organizzazioni che hanno underinvested per anni.
Ma ho ancora contattato da CMOs che combattono per il controllo della tecnologia di marketing, o almeno abbastanza per far fronte ai cambiamenti tecnologici e l’aumento delle aspettative dei clienti. Il reparto IT è ancora lunga polo in molte grandi organizzazioni.
Ho chiesto al mio industria collega e amico, Steve Mann, un compiuto figura nella commercializzazione di spazio e l’ex CMO di LexisNexis, su ciò che il vero problema è ancora con la commercializzazione della tecnologia. Egli ha indicato che la mentalità circa la tecnologia di proprietà sono in gran parte ancora bloccato nel passato:
Il problema non è CIO/OCM allineamento. E ‘ il fatto che una parte C-Suite non sono riuscite a liberarsi dell’eredità pensare-che la tecnologia è frazione dove abitava tradizionalmente. Entrambi i Cio e cmo devono lavorare insieme per educare i loro coetanei sul valore della #martech [marketing tecnologia] modello.
Ho poi consultato Maureen Blandford, un settore OCM che ho ricercato attentamente e cerca di assemblare un marketing contemporaneo stack con tutte le ultime caratteristiche, che è utilizzabile, integrato e omnichannel (e per il quale ha in gran parte rileva che il marketing settore tecnologico non è davvero pronto per il prime time in questo senso.)
A chiedere la sua circa la proprietà e la questione del controllo della tecnologia di marketing, ecco cosa Maureen mi ha detto per questo articolo:
In un mondo ideale, il CIO è il sommo esperto di tecnologia; l’OCM è il sommo esperto di mercato, giusto?
Ahimè, in realtà, il CIO è sopraffatti e sotto-dimensionamento e l’OCM è spesso troppo fiduciosi sulle ultime tendenze in entrambe le tattiche (che sarà screditato in 8 mesi (cicli) e la tecnologia. Il MarTech paesaggio è gonfio di là della ragione, in gran parte a causa fondante tech non funziona come dovrebbe. L’app paesaggio è davvero un cerotto paesaggio. E ‘ un casino. Come OCM, io sono a capo di un team di persone intelligenti, che hanno nicchia esperienza e grandi intenzioni, ma nessuno di noi deve essere in materiale collaboratori tech decisioni. Ma spesso ci sono anche un fattore che contribuisce alla gonfio MarTech paesaggio.
Il mio sogno è che i miei CIO partner per la supreme tech leader, leader e ispiratore di una squadra focalizzata sulla fornitura di trasformazione digitale, ad esempio per il marketing. Mi piacerebbe essere in grado di condividere i miei obiettivi e i risultati desiderati con il CIO, e avere il suo consigliarvi i migliori MarTech tabella di marcia. Punti Bonus se la tabella di marcia sostiene la convergenza digitale di prodotto, di marketing, di vendita e di successo.
Ma, come ho scritto nella mia analisi del perché spesso non riuscendo a guidare la trasformazione digitale, la maggior parte delle imprese tradizionali, sono spesa in difetto la loro tecnologia-savvy controparti di un enorme 50%. Ci sono semplicemente non le risorse stanziate nella maggior parte delle organizzazioni di condurre il tipo di marketing di trasformazione che Maureen esigenze al fine di fare la sua organizzazione di un leader. In questo vincolata e verificato la consegna dell’ambiente, l’OCM è sempre più propensi a chiedere e/o utilizzare i loro bilanci per lo sviluppo di tecnologia.
Salesforce OCM Guillaume Roques è il record su questo argomento anche, notare recentemente che il CIO e CMO deve essenzialmente mentalmente occupano l’altro ruolo: “e’ davvero importante che l’OCM anche il CIO di lavoro e viceversa, a causa della convergenza di tecnologia.”
Le probabili scenari per il controllo di marketing tech nel 2017
Quindi, dove lasciare il CIO e CMO, mentre ci dirigiamo nel 2017? Credo che un certo numero di possibilità probabile, e quello che accade in una determinata organizzazione dipenderà locale inclinazioni e risorse:
Il CIO e CMO di unirsi attorno marketing tecnologia. Più stretto rispetto a una partnership, hanno letteralmente creare un misti organizzazione dedicata al marketing digitale esperienza, congiuntamente possesso e armati di molte più risorse di quanto si potrebbe da solo. Il nuovo marketing È la struttura diventerà esperti in marketing e nella commercializzazione di tecnologie, utilizzando la combinazione delle loro competenze per creare innovazioni nel settore dell’integrazione e customer journey. Perché questo sarebbe il lavoro? Un grande motivo: budget di Marketing sono entrambi molto più grande il prossimo anno e in crescita più veloce di budget, e quindi aiuta a risolvere il problema delle risorse fino all’unità più P&L di reddito.CMOs andare avanti, e con CIOs su un caso per caso. Dato il citato ritmo del marketing e della tecnologia di business, credo che questo è il più probabile scnearios, e quello che sto vedendo è in rapida crescita di marketing È un gruppo creato esclusivamente dall’OCM, con la conoscenza da parte del CIO, ma poco coinvolgimento finchè importanti linee non sono incrociate.Cio e cmo di allineamento e di collaborare tra responsabilità chiaramente definite. CIO possiede la tecnologia stack e l’integrazione tra i pezzi, e l’OCM possiede il digitale integrato esperienza stessa. Questo tendono a lavorare meglio in grandi aziende, che tendono ad avere grandi budget come percentuale del fatturato, e il CIO, la squadra di meglio, per tenere il passo con il tasso di marketing l’evoluzione della tecnologia. Questo modello è più facile da realizzare rispetto alla creazione dell’misti organizzazione, ma sarà ostacolato da due organizzazioni sempre operativo insieme in un silos.
Indipendentemente dal modello utilizzato, tuttavia, 2017, si sta preparando a essere un anno interessante. Mi aspetto che impareremo molto di più come un settore su come meglio attivare gruppi di marketing con la tecnologia.
Nel frattempo, i venditori hanno bisogno di concentrarsi sul rendere i loro prodotti più facili da integrare, abbiamo bisogno di alcune semplici norme per rendere possibile, e abbiamo bisogno di aprire discutere di come un settore migliori modi per cambiare le nostre organizzazioni più velocemente e in modo più sistematico per adattarsi al digitale di oggi modelli operativi.
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