Beaucoup a été fait dans les dernières années de la nécessité de la DSI et de l’OCM de s’aligner sur les plans technologiques, stratégie marketing de plus en plus doivent être réalisées en grande partie ou entièrement dans les expériences numériques.
Alors que le CIO a longtemps appartenant à l’ensemble de la technologie de la pile à l’intérieur de l’entreprise, l’OCM a certainement eu un mot à dire dans la plupart des organisations depuis la montée en puissance du marketing numérique dans les années 1990.
Maintenant, cependant, la situation avec le CIO s’est aujourd’hui déplacé dans plusieurs manières significatives qui est en train de changer à la fois l’équilibre du pouvoir dans la C-suite ainsi que la personne qui est propriétaire de quoi lorsqu’il s’agit aujourd’hui à un vaste éventail de marché face à des technologies et des canaux.
Le CIO saisir de glisser dans la technologie prolifère rapidement
Peut-être la tendance la plus significative est que les Dsi sont confrontés à de durcissement de la concurrence aujourd’hui pour leurs clients internes. Dans une époque antérieure, il suffit de passer par le service informatique pour obtenir de la technologie nécessaire, qui fonctionne réellement avec l’infrastructure existante, les normes de la technologie et de l’architecture d’entreprise.
N’est plus. Le cloud et en particulier de software-as-a-service (SaaS), a changé cette équation pour toujours. Chaque département IT est maintenant confronté à la plus formidable journée-à-jour concurrent: L’ensemble des services de l’inventaire de l’ensemble du SaaS, de l’industrie, avec tous les mobiles et enterprise app store.
Ces nouvelles sources de commercialisation représentent collectivement à l’OCM — comme la technologie de marketing tracker Scott Brinker a noté dans son formidable analyse de l’industrie — une véritable explosion de nouvelles options, allant d’une simple 150 entreprises de marketing apps en 2011 à plus étonnante de 3 500 en 2016. Ce considérablement modifié et paysage encombré est la création de toutes sortes de pressions sur le DPI et de l’OCM en termes d’attentes et d’exécution.
Un exemple: aujourd’Hui, le personnel en vertu d’une OCM pouvez commander rapidement et disposition pratiquement toutes basées sur le cloud outil de marketing en aussi peu que quelques minutes, qui avait déjà été utilisé pour prendre des mois de l’approvisionnement, l’installation, les tests et la mise en œuvre dans les locaux de l’ère. Besoin d’une adresse e-mail de souffle? Inscrivez-vous pour un service. Besoin d’un produit microsite? Il y a des centaines de bons, presque gratuit options. Souhaitez créer une communauté de clients? Vraiment un grand choix d’options abondent.
Alors que le marketing mobile expériences sont toujours un défi, c’est de devenir plus facile, aussi, comme l’industrie du logiciel comprend de plus en plus complexes d’aujourd’hui omnichannel numériques, environnements d’exploitation et fournit ce qui est nécessaire (bien que l’obtention de toutes ces techniques de marketing de pièces à travailler ensemble reste le plus grand défi à relever.)
Cela nous amène à la deuxième grand facteur de changement de la commercialisation de la technologie de la structure de pouvoir dans l’entreprise: la Technologie est d’informer juste au sujet de tous les aspects de l’ensemble de bout en bout de parcours client, affectant de larges secteurs de l’organisation.
Pour faire simple, le CIO ne peut pas faire de chaque zone d’une entreprise une priorité, donc, inévitablement, une partie de l’entreprise n’a plus à attendre. Et la partie de l’entreprise sera bien tenté de s’aider soi-même par l’aide de la galaxie des solutions disponibles à partir de l’extérieur de l’organisation. C’est une grande raison, soi-disant de l’Ombre, IL est devenu tellement répandu (aujourd’hui environ 35% de l’ensemble des technologies dans les organisations.)
Voici un exemple typique d’CIO aujourd’hui en concurrence avec un véritable zèle pour l’informatique interne de parts de marché pour la première fois, tout en se sentant également la plus forte demande dans l’histoire pour la numérisation de presque tout dans l’entreprise. Ce qui souvent rend le marketing groupe de jouer les seconds rôles en tant que la fonction est souvent perçu comme un non-essentiels à la mission. Cependant, l’OCM veut déménageur de plus en plus vite, pas plus lent.
Les dsi et CMOs ont largement collaboré, mais des difficultés à grandir
Au cours de la dernière quelques années, j’ai parlé avec de nombreux OCM et chef des équipes dans les organisations au sujet de la question de la commercialisation de la technologie de la propriété. Le schéma global qui a émergé est que l’équipe de marketing tend à déboucher sur la commercialisation de la technologie d’exploration et d’évaluation, tandis que le chef de l’information de l’équipe de montres par dessus son épaule pour s’assurer que les problèmes techniques sont compris, accepté et traité. En général, de la DSI et de l’OCM essayer de s’entendre sur les principales techniques de marketing des décisions.
Note: un Autre modèle est que les équipes marketing, j’ai été suivi pendant quelques années maintenant, ont mis en place leurs propres capacités, qu’ils contrôlent. Toutefois, cette tendance reste relégué surtout pour les très grandes entreprises.
Maintenant, cependant, que le marketing est devenu un grand consommateur de technologie, ce modèle de CIO/CMO collaboration est en train de devenir tendues. Il n’ya tout simplement trop de marché face à la technologie pour absorber afin de rester compétitives. C’est parce que comme je l’ai mentionné à de nombreuses reprises dans le passé, de l’expérience client dirigeants, qui ne sont pas communs, régulièrement mieux que le marché en général par une bonne quantité. En bref, si vous voulez être un de haut niveau de l’entreprise, vous avez besoin de l’expérience client, et aujourd’hui, cela signifie un vaste et up-to-date de l’expérience numérique.
Que le numérique a également de l’expérience va plus loin maintenant dans le back-office de l’organisation que jamais, que l’analyse se déplace de plus en plus à l’avant-garde pour faire des activités de marketing incroyablement piloté par les données. Les données de tous les points de contact avec la clientèle et les systèmes informatiques doivent maintenant être mises à profit pour créer un irrésistible et expérience hautement personnalisée d’attirer et de satisfaire les besoins des clients. La livraison sur l’engagement numérique bien même des enjeux de table dans des industries fortement concurrentielles, et les best-of-breed est une barre haute, en effet, pour les organisations qui ont pas suffisamment investi depuis des années.
Pourtant, j’ai toujours obtenir contacté par CMOs qui sont en lutte pour le contrôle de la technologie de marketing, ou au moins assez pour faire des progrès contre le changement technologique et la hausse des attentes de la clientèle. Le service informatique est encore long bâton dans un grand nombre d’organisations.
J’ai demandé à mon collègue de l’industrie et ami, Steve Mann, un as de la figure dans l’espace de vente et ancien OCM de LexisNexis, à propos de ce que le réel problème est toujours avec la commercialisation de la technologie. Il a indiqué que l’état d’esprit à propos de la technologie de la propriété sont en grande partie encore coincé dans le passé:
Le problème n’est pas de la DPI/CMO l’alignement. C’est le fait que certains dans la C-Suite n’ont pas libéré de l’héritage de la pensée — que la technologie appartient, où il avait résidé traditionnellement. Les deux chefs de l’information et de la CMOs besoin de travailler ensemble pour sensibiliser leurs pairs sur la valeur de la #martech [commercialisation de la technologie] modèle.
J’ai ensuite consulté Maureen Blandford, une industrie de l’OCM qui j’ai été suivi de près et qu’elle cherche à monter un contemporain de marketing de la pile avec toutes les dernières fonctionnalités qui est utilisable, intégrée, et omnichannel (et pour lesquelles elle a en grande partie conclut que la commercialisation de la technologie de l’industrie n’est pas vraiment prêt pour le prime time à cet égard.)
À l’interroger au sujet de la propriété et du contrôle de la question de la commercialisation de la technologie, voici ce que Maureen m’a dit pour cet article:
Dans un monde idéal, le DPI est la suprême tech expert; l’OCM est la suprême marché de l’expert, non?
Hélas, dans la réalité, le DPI est débordés et en manque de ressources et le CSM est souvent trop confiant sur les dernières tendances dans les deux tactiques (qui sera discrédité, à 8 mois de cycles) et de la technologie. Le MarTech paysage est gonflé au-delà de la raison, en grande partie en raison de la fondamentale de la technologie ne fonctionne pas comme il le devrait. L’application paysage est vraiment un bandaid paysage. C’est un gâchis. En tant que chef du marketing, je suis à la tête d’une équipe de gens intelligents, qui ont de la niche d’expertise et de bonnes intentions, mais aucun de nous ne devrait être importants contributeurs à la technologie des décisions. Pourtant, nous sommes souvent; aussi un facteur contribuant à la pléthorique MarTech paysage.
Mon rêve est de mon CIO partenaires de ÊTRE suprême tech leader, diriger et inspirer une équipe concentrée sur la fourniture de transformation numérique, y compris pour le marketing. J’aimerais pouvoir partager mes objectifs et les résultats souhaités avec le DPI, et demandez lui de vous conseiller sur la meilleure MarTech feuille de route. Les points de Bonus si cette feuille de route prend en charge la convergence numérique de produits, le marketing, les ventes et le succès.
Mais comme je l’ai indiqué dans mon analyse des raisons pour lesquelles IL est souvent pas conduire la transformation numérique, la plupart des entreprises traditionnelles sont une sous-utilisation de leur technologie-savvy homologues par un énorme 50%. Il y a tout simplement pas les ressources allouées dans la plupart des organisations de mener le genre de marketing de transformation que Maureen besoin afin de faire de l’organisation un chef de file. Dans cette contrainte et un goulot d’étranglement de la livraison de l’environnement, de l’OCM est de plus en plus enclins à demander et/ou de l’utilisation de leurs propres budgets pour le développement de la technologie.
Salesforce OCM Guillaume Roques est sur ce sujet que bien, en notant récemment que le CIO et le CSM doit essentiellement mentalement occuper le rôle de l’autre: “Il est vraiment important que l’OCM aussi le CIO de l’emploi et vice-versa en raison de la convergence de la technologie.”
Les scénarios possibles pour le contrôle de la commercialisation tech en 2017
D’où vient donc de ce congé, le chef de l’information et de la CMO comme nous nous dirigeons vers 2017? Je crois qu’un certain nombre de possibilités sont susceptibles, et que l’on arrive dans une organisation donnée dépendra de la inclinations et des ressources:
Le CIO et l’OCM unir leurs forces autour de la commercialisation de la technologie. Plus près que d’une société de personnes, ils ont littéralement créer un matricé organisation dédiée au marketing numérique de l’expérience, conjointement possédant et utilisant beaucoup plus de ressources qu’ils pouvaient le faire seul. La nouvelle stratégie de marketing-IL de la structure permettra de devenir des experts en marketing et en commercialisation de la technologie, à l’aide de la combinaison de leur mandat afin de créer des percées en matière d’intégration et parcours client. Pourquoi cela fonctionnerait? Une grande raison: les budgets Marketing sont à la fois beaucoup plus l’année prochaine et une croissance plus rapide que les budgets, et donc il permet de résoudre le problème de ressource jusqu’à ce qu’IL les disques de plus de P&L des revenus.CMOs aller de l’avant, et de compléter avec les chefs de l’information au cas par cas. Compte tenu de la susmentionnés rythme de la technologie de marketing d’entreprise, je crois que c’est le plus probable scnearios, et ce que je suis en train de voir, est en croissance rapide de marketing équipes de créée uniquement par l’OCM, avec des connaissances par le CIO, mais peu de participation, tant que les lignes importantes ne soient pas franchies.Les dsi et CMOs aligner et la collaboration entre les responsabilités sont clairement définies. Le CIO est propriétaire de la technologie de la pile et de l’intégration entre les morceaux, et le CSM est propriétaire du numérique intégré de l’expérience elle-même. Cela aura tendance à mieux travailler dans de grandes entreprises, qui ont tendance à avoir de plus gros budgets comme un pourcentage du chiffre d’affaires, et à la présidence de l’équipe peut mieux suivre le rythme de commercialisation de l’évolution de la technologie. Ce modèle est plus facile à réaliser que la création de la matricé organisation, mais sont entravées par les deux organisations travaillant ensemble dans un silo.
Quel que soit le modèle utilisé, cependant, en 2017, s’apprête à être une année intéressante. Je pense que nous allons en apprendre beaucoup plus comme une industrie sur la meilleure façon de permettre à des groupes de marketing avec la technologie.
En attendant, les éditeurs ont besoin de se concentrer sur la fabrication de leurs produits plus faciles à intégrer, nous avons besoin de certaines normes simples que possible, et nous avons besoin pour ouvrir discuter de l’industrie de meilleures façons de changer nos organisations plus rapidement et plus systématiquement à s’adapter au numérique d’aujourd’hui des modèles d’exploitation.
Lecture Supplémentaire
Ce qui est en haut de l’esprit pour le CIO comme 2017 métiers à tisser
CIO Playbook: la valeur et l’état d’esprit numérique