Er is al veel gemaakt in de afgelopen jaren is de noodzaak van de CIO en CMO overeenstemming te brengen met de technologie van de plannen, zoals marketing strategie in toenemende mate moeten worden gerealiseerd, grotendeels of geheel binnen de digitale ervaringen.
Terwijl de CIO heeft lang in handen van de algemene technologie-stack aan de binnenkant van de onderneming, de CMO heeft wel een stem in het in de meeste organisaties sinds de opkomst van digitale marketing in de jaren 1990.
Nu, echter, de situatie met de CIO van vandaag de dag is verschoven in meerdere opzichten is het veranderen van de balans van de macht in de C-suite en wie wat bezit als het gaat om vandaag de grote verscheidenheid van markt-gerichte technologieën en kanalen.
De CIO ‘ s pak uitglijden als de technologie zich sneller uitbreidt snel
Misschien wel de belangrijkste trend is dat Cio ‘ s worden voor steeds hardere concurrentie vandaag de dag voor hun interne klanten. In een eerder tijdperk, een gewoon was om te gaan door de IT-afdeling kan de technologie een nodig die echt zou werken met de bestaande infrastructuur, technologie-standaarden en enterprise architectuur.
Niet meer. De cloud-en vooral software-as-a-service (SaaS), heeft deze vergelijking voor eeuwig. Elke IT-afdeling wordt nu geconfronteerd met de meest formidabele mogelijk het dag-tot-dag concurrent: De gecombineerde diensten van de inventarisatie van de gehele SaaS-industrie, samen met alle beschikbare mobiele en enterprise app stores.
Deze nieuwe bronnen van de marketing van HET gezamenlijk vertegenwoordigen de GMO — als marketing technologie tracker Scott Brinker heeft opgemerkt in zijn geweldige industrie-analyse — een echte explosie van nieuwe opties, gaande van ongeveer 150 business-ready marketing apps in 2011 over een verbazingwekkende 3500 in 2016. Deze sterk veranderde en drukke landschap is het maken van allerlei druk op zowel de CIO en CMO in termen van verwachtingen en uitvoering.
Een voorbeeld: Vandaag, het personeel in het kader van een GMO kan snel bestellen tot en bepaling vrijwel alle benodigde cloud-based marketing tool in zo weinig minuten, die vroeger gebruikt om aan te nemen maanden van de aanschaf, de installatie, het testen en de implementatie in de lokale tijd. Een e-mail blast? Aanmelden voor een service. Hebt u een product nodig microsite? Er zijn honderden goede, bijna gratis opties. Wilt u een klant gemeenschap? Echt grote mogelijkheden in overvloed.
Tijdens het mobile marketing ervaringen zijn nog steeds een uitdaging, dat steeds gemakkelijker ook als de software-industrie steeds meer begrijpt het huidige complexe omnichannel digitale omgevingen, en biedt alles wat nodig is (hoewel het krijgen van al deze marketing technologie stukken samen te werken blijft de grootste uitdaging.)
Dit brengt ons tot de tweede belangrijke factor voor het wijzigen van de marketing technologie power structuur in de onderneming: de Technologie is het informeren van zowat elk aspect van het hele end-to-end customer journey, van invloed zijn grote gebieden van de organisatie.
Eenvoudig gezegd, de CIO kan niet elk gebied van een bedrijf is een topprioriteit, zo onvermijdelijk een deel van de business te wachten. En dat deel van de onderneming in de verleiding om zichzelf te helpen door het gebruik van de galaxy beschikbare oplossingen van buiten de organisatie. Dit is een grote reden zogenaamde Schaduw HET is zo overheersend (nu ongeveer 35% van alle technologie in organisaties.)
Dus de typische CIO van vandaag de dag heeft om te concurreren met oprechte ijver voor de interne IT marktaandeel voor de eerste keer, terwijl ook het gevoel van de sterkste vraag in de geschiedenis voor het digitaliseren van vrijwel alles wat in het bedrijf. Dit maakt het vaak de groep marketing spelen de tweede viool als de functie wordt vaak gezien als niet-bedrijfskritisch. Echter, de CMO wil mover steeds sneller, niet trager.
Cio ‘s en cmo’ s zijn grotendeels samen, maar uitdagingen groeien
De afgelopen paar jaar, ik heb gesproken met veel CMO en CIO teams in organisaties over de kwestie van marketing technologie eigendom. Het algemene patroon dat is ontstaan is dat het marketing team heeft de neiging te leiden van de marketing technologie exploratie-en evaluatie-proces, terwijl de CIO ‘ s team waakt over hun schouder om ervoor te zorgen dat de technische problemen zijn begrepen, afgesproken, en behandeld. In het algemeen, de CIO en CMO proberen overeenstemming te bereiken over belangrijke marketing technologie beslissingen.
Sidenote: Andere verwante patroon is dat marketing teams die ik aan het volgen bent voor een paar jaar nu zijn het vaststellen van hun eigen in-house IT-capaciteiten, die zij beheersen. Echter, deze trend blijft verbannen meestal tot de grootste ondernemingen.
Nu, echter, als marketing heeft een grote consument van technologie, dit patroon van CIO/GMO samenwerking wordt steeds meer gespannen. Er zijn simpelweg te veel markt-gerichte technologie te absorberen in om concurrerend te blijven. Dat komt omdat, zoals ik heb opgemerkt vele malen in het verleden, de ervaring van de klant leiders, die niet vaak voorkomen, consequent beter presteren dan de markt over het algemeen door een goed bedrag. In het kort, als je wilt een top-tier bedrijf, moet u een geweldige ervaring van de klant, en vandaag, dat betekent een uitgebreide en up-to-date digitale ervaring.
Dat digitale ervaring gaat ook dieper nu in de back-office van de organisatie dan ooit tevoren, omdat analytics steeds meer beweegt aan het front te maken van marketing activiteiten ongelooflijk data-gedreven. De gegevens van alle customer touchpoints en gerelateerde IT-systemen moet nu worden ingebracht om een meeslepend en zeer persoonlijke ervaring te trekken en te voldoen aan de behoeften van de klanten. Het leveren van digitale betrokkenheid en heeft zelfs stakes in de zeer concurrerende industrieën, en de best-of-breed is een hoge bar inderdaad voor organisaties die underinvested voor jaren.
Toch krijg ik nog steeds contact met gmo ‘ s die vechten voor de controle van marketing technologie, of op zijn minst genoeg te maken vaart tegen de technologische veranderingen en de stijgende verwachtingen van de klant. De IT-afdeling is nog steeds de lange stok in een groot aantal organisaties.
Ik vroeg mijn branche collega en vriend, Steve Mann, een ervaren figuur in de ruimte marketing en voormalig CMO van LexisNexis, over wat het echte probleem is nog steeds met marketing technologie. Hij gaf aan dat denkrichtingen over technologie die eigendom zijn grotendeels nog steeds vast in het verleden:
Het probleem is niet CIO/CMO afstemming. Het is het feit dat sommigen in de C-Suite nog niet bevrijd van legacy-denken-dat-technologie behoort waar hij had gewoond traditioneel. Zowel Cio ‘s en cmo nodig om samen te werken en opvoeden van hun collega’ s aan de waarde van de #martech [marketing] model.
Vervolgens heb ik geraadpleegd Maureen Blandford, een GMO-industrie die heb ik op de voet te volgen als ze probeert om te verzamelen van een hedendaagse marketing stapel met de nieuwste functies die bruikbaar is, geïntegreerde, en omnichannel (en waarvoor ze grotendeels vindt dat de marketing-technologie-industrie is niet echt klaar voor prime time in dit verband.)
Vraag haar over de eigendom en de controle kwestie van marketing technologie, hier is wat Maureen vertelde me voor dit artikel:
In een ideale wereld, de CIO is de allerhoogste tech expert; de CMO is de allerhoogste marktplaats expert, toch?
Helaas, in werkelijkheid, de CIO is overweldigd en onder-middelen en de CMO is vaak over-zelfverzekerd over de nieuwste trends in zowel de tactiek (die zal worden in diskrediet gebracht in 8 maand cycli) en technologie. De MarTech landschap is opgeblazen voorbij reden, grotendeels te wijten aan de fundamentele tech niet werkt zoals het zou moeten. De app landschap is echt een bandaid landschap. Het is een puinhoop. Als CMO, ik ben het leiden van een team van slimme mensen, die niche expertise en goede bedoelingen, maar geen van ons materiaal medewerkers voor technische beslissingen. Toch zijn we vaak te zijn; ook een factor die bijdraagt tot de opgeblazen MarTech landschap.
Mijn droom is om mijn CIO partner te WORDEN van de allerhoogste technische leider, leiden en inspireren van een team gericht op het leveren van digitale transformatie, met inbegrip van marketing. Ik zou graag in staat zijn om delen van mijn doelstellingen en de gewenste resultaten met de CIO, en haar te adviseren over de beste MarTech stappenplan. Bonus punten als dat roadmap ondersteunt de digitale convergentie van product -, marketing -, sales -, en succes.
Maar zoals ik in mijn analyse van waarom HET vaak niet te leiden digitale transformatie, de meeste traditionele bedrijven zijn underspending hun technologie-savvy tegenhangers met maar liefst 50%. Er zijn gewoon niet de toegewezen middelen in de meeste organisaties te leiden van de soort marketing transformatie die Maureen moet om haar organisatie een leider. In deze beperkt en knelpunt levering omgeving, de CMO is de kans steeds groter voor vragen en/of gebruik maken van hun eigen budgetten voor de ontwikkeling van nieuwe technologie.
Salesforce GMO Guillaume Roques is op record over dit onderwerp zo goed, en merkte onlangs dat de CIO en CMO moet in wezen geestelijk bezetten de rol van de ander: “Het is echt belangrijk dat de GMO-ook niet de CIO baan en vice versa door de convergentie van technologie.”
Het waarschijnlijke scenario ‘ s voor de controle van marketing, tech in 2017
Dus waar laat dit de CIO en CMO als we het hoofd in 2017? Ik geloof dat een aantal van de mogelijkheden zijn kans, en wat gebeurt er in een gegeven organisatie hangt af van de lokale voorkeuren en bronnen:
De CIO en CMO krachten te bundelen rond marketing technologie. Beter dan een partnerschap, zij letterlijk het maken van een matrix-organisatie gewijd aan digital marketing ervaring, gezamenlijk bezit van en het hanteren van veel meer middelen dan ze konden alleen. De nieuwe marketing-IT-structuur zal een expert worden in marketing en marketing technologie, met behulp van hun gecombineerde bevoegdheid tot het maken van doorbraken in de integratie en de customer journey. Waarom zou dit werken? Een grote reden: Marketing budgetten zijn beide veel groter volgend jaar en groeit sneller dan de IT-budgetten, en zo helpt het oplossen van de bron probleem tot HET schijven van meer P&L-inkomen.CMOs smeden vooruit, en de make-up met Cio ‘ s op een case-by-case basis. Gezien de genoemde snelheid van de marketing van technologie, business, ik geloof dat dit de meest waarschijnlijke scnearios, en wat ik eigenlijk zien is een snel groeiende marketing teams worden gemaakt uitsluitend door de GMO, met kennis van de CIO, maar weinig betrokkenheid zo lang als belangrijke lijnen worden niet overschreden.Cio ‘ s en CMOs-lijn en samenwerking over duidelijk gedefinieerde verantwoordelijkheden. De CIO is de eigenaar van de tech-stack en de integratie tussen de stukken en de GMO-eigenaar van de geïntegreerde digitale ervaring zelf. Dit zal de neiging om beter te werken in grote bedrijven, die de neiging hebben tot grotere IT-budget als percentage van de omzet, en de CIO ‘ s team beter kan houden met de snelheid van de marketing van de technologische evolutie. Dit model is eenvoudiger te realiseren dan het maken van de matrix-organisatie, maar worden gehinderd door twee organisaties altijd werken samen in een silo.
Ongeacht welk model is gebruikt, maar in 2017 is klaar om te worden een zeer interessant jaar. Ik verwacht dat we veel meer leren als een industrie op hoe we beter in staat zijn marketing groepen met technologie.
In de tussentijd, leveranciers nodig hebben om zich te concentreren op het maken van hun producten gemakkelijker te integreren, hebben we een aantal eenvoudige normen te maken dan mogelijk is, en we bespreken als een industrie betere manieren om onze organisaties sneller en op een meer systematische wijze aan te passen aan de huidige digitale bedrijfsmodellen.
Meer Lezen?
Wat is de top van de geest voor de CIO als 2017 weefgetouwen
CIO Playbook: DE waarde en de digitale mindset