Brooks Brothers kläder varumärke är en ikonisk namn i Amerikanska företag. Grundad 1818, företaget har utrustats 39 AMERIKANSKA presidenter och stoltserar med att erbjuda white glove service till sina kunder.
Hur fungerar en 200-år gamla varumärket att översätta och leverera high-end tjänster i den digitala tidsåldern, särskilt när det i en priskänsliga konsumenterna?
För att undersöka denna fråga, vi bjöd in Brooks Brothers Executive Vice President och Chief Information Officer, Sahal Laher, för att vara min gäst på episod 200 av CXOTALK serie samtal med innovatörer skapa världen.
Den korta videon ovan togs från en lång, djupgående diskussion som du kan titta på CXOTALK webbplats.
Som CIO, Laher är ansvarig för att implementera teknik som gör att en “high-touch”, sömlösa kundens upplevelse som sträcker sig över alla kanaler, bland annat tegel-och-murbruk butiker, e-handel och mobil.
Under vårt samtal, Laher betonade tre primära mål:
Leverera en enhetlig kundupplevelse i alla Brooks Brothers försäljningskanaler Göra kundens upplevelse enkel och lätt att Förstå varje Brooks Brothers kunden och anpassa konsumenten upplever att deras särskilda behov
I den inbäddade videon ovan, Laher förklarar teknik och affärsmässiga mål som ligger till grund för Brooks Brothers förmåga att uppnå dessa kundens upplevelse mål. Han beskriver hur företaget att skapa ett starkt “digital kärna”, som nu är central för att skapa en 360-graders vy av kunden.
Här är en avskrift av den korta videon som är inbäddad i toppen av detta inlägg.
200 år av white glove service
Michael Krigsman: White glove service som du beskrev det, har varit en central del av Bäck Brothers strategi för 200 år. Det låter som att det du gör är att översätta det till en multi-kanal, omnichannel eller tillvägagångssätt.
Sahal Laher:
Det är precis rätt. Jag tror att det yttrar sig på många olika sätt.
Det kräver att vi har en enhetlig kundupplevelse över kanaler, och det gäller inte bara att personalisering, men det som egentligen gäller i allmänhet, där varje företag behöver nu för att bryta ner silos mellan kanaler. Traditionellt har återförsäljare trodde i-kanaler, och de har varit organiserade i-kanaler och hade separata affärsenheter för online jämfört med tegel och murbruk, jämfört med fabriken, och vad som är väldigt tydligt är att kunden inte se det på det sättet. Kunden behöver inte tänka kanaler. De tycker att det är Brooks Brothers.
Viktigast av allt, jag tror att folk tittar på återförsäljare och företag: de är inte lätt att göra affärer med. Det måste vara enkelt, det ska vara intuitivt. Du vet, du kan inte ha mycket komplicerad och aggregering på din webbplats, du kan inte ha extremt långa och tråkiga kassan, för vi har alla varit till dessa webbplatser, och tappade motivationen att slutföra betalningen.
Om det inte är enkel och du är inte lätt att göra affärer med, och att du inte har en supply chain som kan uppfylla på ett sätt som är inriktad på att ge människor den produkt de vill ha, när de vill ha det, då du verkligen kommer att vara till en stor nackdel, och du verkligen kommer att gå till en annan plats där det är lättare att göra affärer.
Michael Krigsman: Häg vill ni behålla att kundens upplevelse, särskilt att gå över flera kanaler?
Sahal Laher:
Verkligheten av den värld vi lever i nu är att det är bara inte som det brukade vara i det, nu är vi reser mer. Vi kanske vill gå till butiken, inte i vår hemstad, men där vi arbetar, eller vi kan vara på företag på en konferens, och vi kanske vill gå till en butik.
Vad vi har verkligen arbetat hårt med under de senaste par åren är att försöka lista ut: Om John Smith kommer till butiken, och han har aldrig varit till butiken innan, men han har varit kund i 10 år, vi saknar markering om att vi inte ger honom personlig service baserad på den information vi redan vet om honom.
Vi kommer att ha vänt uppgifter som vi har till faktiska, värdefulla insikter som du, den store jurist, kan ha en mer personlig konversation, i motsats till att prata med alla som går in i den butik som du inte vet om samma fem produkter i höstkollektionen.
Så det är en mycket viktig del av vem vi är, och det är klart att replikera som kräver en hel del av översättningen av denna data till insikter. Alla pratar om “big data”,” alla talar om dessa slagord om “big data” och “machine learning” och så vidare, men det är verkligen en fallstudie där det är avbrott, och egentligen i alla branscher, tror jag, kan vara en konkurrensfördel, inte bara för personalisering men för många olika delar av din leveranskedja och vägen som du går till marknaden.
Och, på det sätt som maskinen lärande fungerar, är att vi kan göra det på direkten, och det kan vi göra för att terabyte och terabyte data, som i gamla dagar uppenbarligen var det inte möjligt, eller hur?
Även om vi tog vart enda svarta bok, varenda butik associera svarta bok från gamla dagar, där de hade kundservice och alla som gjort i papper böcker, det är redan en hel del data. Och nu, du multiplicera det med, du vet, allt som din online clickstream, eller hur? Så varje gång du går online och du navigera på webbplatsen finns det spår av brödsmulor som varje kund lämnar bakom sig när det gäller vad som har de besökt, vad har de satt i sin vagn och inte köpt, hur mycket tid har de använt tittar på en viss punkt.
All denna information, och när du samlade ihop det, och du har en riktig “big data” – strategi, som använder en del av dessa nästa generations verktyg som lärande och minne databaser. Och vi har förmågan att replikera, och nu kan du också göra det tillgängligt på nätet, och du kan göra mer genomtänkta rekommendationer för dig på nätet, i motsats till att visa alla samma fem produkter som har precis kommit ut som saker som de kan vara intresserade av.
Byggnaden 360-graders kunden visa
Michael Krigsman: Cdu pratar om relationen mellan service, engagemang, kundens upplevelse, detta machine learning projekt, eftersom det är en del av ett bredare perspektiv?
Sahal Laher:
Absolut. Så, du vet, tror jag, igen, inte kunder tänka i-kanaler, eller hur? Och så, oavsett vilken kanal de interagerar med dig om det, de förväntar sig att du vet… Så om jag gick in på hemsidan och jag gjorde ett köp, och jag kom in i butiken två veckor senare, och du inte har någon information om min beställning, eller inte ens har någon som helst information om vad som finns i min garderob, då du saknar märket.
Så, du vet, en av de första sakerna vi gjorde för ett par år sedan var verkligen arbetar på att skapa denna 360-graders vy av kunden, vilket låter ganska uppenbart och det låter ganska intuitivt. Men verkligheten är mycket få personer som alla på ett ställe, eftersom tiden, det spelar ingen roll hur länge du har varit i verksamhet, och naturligtvis, ju längre du har varit i affärer, kommer du att ha mer silor av data. Men även om du inte har varit i branschen i flera årtionden, och du har bara funnits i ett par år, ingen har bara en försäljning system, eller hur?
Du har alltid på ett absolut minimum har en point of sale-system, och då har du en webbplats. Och då behöver du någon form av system för kundservice, kan du behöva någon form av system för din butik associera, att det clienteling eller tittar på förändringar, eller att mäta, eller vad det nu kan vara.
Så vad vi försöker göra är att alla de system som heter jag var en eller flera olika databaser när vi började, och vad vi har arbetat med att göra är verkligen att sätta allt detta i en enda databas.
Och det enda databas som nu har John Smith kund rekord, det har alla sin personliga preferenser, det har sin e-handel, det har sina in-store-inköp, det har sina förändringar och mäta information, och det har också någon interaktion att han hade med vårt call center är inloggad på en central plats.
Vad som tillåter oss att göra är självklart att höja nivån på den service som vi kan erbjuda, eftersom oavsett, igen, av vilken kanal är din preferens för att interagera med oss på varje dag, vi kommer att kunna ha en samstämmig bild av vem du är som kund, och att vi därför kommer att kunna bättre service oavsett vilka behov du har på just den dagen, och de kommer inte att dessa handoffs eller “Låt mig ta dig till den plats som du beställt att låt mig ta dig till call center eller e-handel uppfyllelse team för att titta på om din beställning finns i uppfyllelse.” Det måste vara, återigen, enkel, rätt? Om det inte är enkelt och intuitivt, människor kommer att bli frustrerad och gå någon annanstans.
Den digitala core
Michael Krigsman: Vi har en fråga från Twitter, och detta är från Arsalan Khan, som undrar, eftersom tekniken förändras, och som miljön runt omkring dig, kunden och miljön, konkurrens förändras, hur tänker ni? Hur vill du gå vidare och överväga denna pågående förändring i din affärsstrategi?
Sahal Laher:
Det är en väldigt bra fråga, och jag är glad att det blev tillfrågad eftersom en av de saker som vi inte har berört så länge är behovet av en stark, vad jag kallar “digital kärna”, rätt?
Vad det innebär är, har du en stark supply chain som kan tillåta dig att fullgöra order som helst sätt? Det är den nedersta raden, till höger? Kunderna vill ha sina grejer. De bryr sig inte där det är som skickas från, att de inte bryr sig hur det är att vara levereras, så länge som du kan hedra ditt engagemang för att få det särskilda varor till kunden på ett datum som utlovats, då är du som uppfyller kundernas förväntningar.
Så, det är naturligtvis mycket svårt, och när vi talar om omnichannel, eller hur? Och vi pratade om 360-graders vy av kunden.
Men en annan mycket viktig bit som vi var inne på mycket kort var silos över kanaler som kommer ner. Och som de silos komma ner, du vet, denna digitala kärnan blir mer och mer viktigt, eftersom det i gamla dagar var det bra för dig att ha en hemsida och en hemsida bara för att ha lager till din e-handel lager med varor. Men nu, måste du se till att du har, vet du, det är nästan ett 360-graders utsikt, det är också en 360-graders vy av produkt och lager. Och titta på den i alla dina kanaler.
Så, du vet, det finns givetvis verktyg som gör att du kan tilldela produkten, och att komma upp med dessa sortiment, men det kommer alltid att finnas tillfällen när någon kommer in och att vi inte har produkten, och hur får vi er att produkten? Vi har femtio av dessa enheter i lagret som är tillgängliga för e-comm order, men det är en skam om att inventeringen inte finns i butiken, eller vice versa.
Det är digital core och detta är typ en, lite långrandigt svar på den frågan, men det är ett viktigt sammanhang som jag tror måste finnas, och om du inte har en supply chain som är dynamisk och smidig, och du som företag inte kan reagera dynamiskt och i realtid till kundernas efterfrågan, då har du missat målet.
Detta utdrag är en del av episod 200 av CXOTALK, som erbjuder en djupgående samtal med människor formar teknik och världen. Kolla in listan över kommande avsnitt.