Der Brooks Brothers Kleidung, die Marke ist eine Ikone Namen in der amerikanischen Geschäftswelt. Gegründet im Jahr 1818 hat die Gesellschaft ausgestattet, 39 US-Präsidenten und ist stolz auf seinen weißen Handschuh-service für seine Kunden.
Wie sieht eine 200 Jahre alte Marke zu übersetzen und zu liefern high-end-Dienstleistung im digitalen Zeitalter, vor allem, wenn in einem Preis-und Kleinschreibung Verbraucher, Umwelt?
Um dieser Frage nachzugehen, luden wir die Brooks Brothers Executive Vice President und Chief Information Officer, Sahal Laher, zu sein mein Gast in episode 200 der CXOTALK Reihe von Gesprächen mit Innovatoren, die Welt zu gestalten.
Das kurze video oben stammt aus einem langen, in die Tiefe gehende Diskussion, die Sie sehen können auf dem CXOTALK Website.
Als CIO, Laher ist verantwortlich für die Implementierung der Technologie, die es ermöglicht, ein high-touch, eine nahtlose customer experience die sich quer durch alle Kanäle, einschließlich Ziegel-und-Mörtel-Läden, e-commerce und mobile.
Während unseres Gesprächs Laher betonte drei primäre Ziele:
Liefern eine konsistente Kundenerfahrung über alle von Brooks Brothers Vertriebs-Kanäle Machen die Kunden Erfahrungen einfach und leicht zu Verstehen, jeder Brooks-Brothers-Kunden und Personalisieren Sie die Verbraucher Erfahrung, um Ihre spezifischen Bedürfnisse
In die eingebettete video oben, Laher, erläutert die Technologien und business-Ziele zugrunde, dass Brooks Brothers erreichen können, diese Kunden Zielen. Er beschreibt, wie das Unternehmen in einem starken “digital-core”, die jetzt zentral für die Schaffung einer 360-Grad-Ansicht des Kunden.
Hier ist ein Transkript von dem kurzen video eingebettet an der Spitze von diesem post.
200 Jahren von weißen Handschuh-service
Michael Krigsman: Weiß-Handschuh-service, wie Sie es beschrieb, war ein Kernstück der Bach-Brüder-Ansatz für 200 Jahre. Es klingt wie das, was man tut, ist die übersetzung, die in eine multi-channel-oder omnichannel, Ansatz.
Sahal Laher:
Das ist genau richtig. Ich denke, das manifestiert sich in vielen verschiedenen Arten.
Es erfordert, dass wir ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle, und das gilt nicht nur für die Personalisierung, aber es gilt im Allgemeinen, wo jedes Unternehmen muss nun brechen Sie die silos zwischen den Kanälen. Traditionell haben die Einzelhändler gedacht haben, in den Kanälen, und Sie wurden organisiert in den Kanälen und hatten getrennte business units für online-versus Ziegel und Mörtel, gegenüber der Fabrik, und was ist sehr klar ist, dass die Kunden nicht so sehen. Der Kunde glaubt nicht, dass der Kanäle. Sie sehen es als eine Brooks Brothers.
Am wichtigsten ist, ich glaube, die Leute suchen bei Händlern und Unternehmen: Sie sind nicht einfach, Geschäfte zu machen. Es ist zu einfach, es muss intuitiv sein. Sie wissen, Sie können nicht haben eine sehr komplexe aggregation auf Ihrer website, können Sie nicht extrem lange und umständliche checkout-Prozess, weil wir alle zu diesen websites und verloren die motivation zum abschließen der Kaufabwicklung.
Wenn es nicht einfach ist, und Sie sind nicht einfach zu tun Geschäft mit, und Sie don ‘ T haben eine supply chain, die zu erfüllen in einer Weise, die ist darauf ausgerichtet, den Menschen zu geben das Produkt Sie wollen, Wann Sie es wollen, dann sind Sie wirklich an einem großen Nachteil, und du bist wirklich gehen zu einem anderen Ort, wo es einfacher ist, Geschäfte zu machen.
Michael Krigsman: How zu tun, Sie pflegen, Kunden-Erfahrungen, vor allem über mehrere Kanäle?
Sahal Laher:
Die Realität der Welt, in der wir jetzt Leben, ist, dass es einfach nicht so, wie es mal sein, dass wir jetzt mehr Reisen. Wollen wir vielleicht in den laden gehen, nicht in unserer Heimatstadt, aber dort wo wir arbeiten, oder wir könnten auf die Unternehmen auf einer Konferenz, und wir wollen vielleicht in einen laden gehen.
Wir haben wirklich sehr hart gearbeitet in den letzten paar Jahren versucht, herauszufinden: Wenn John Smith kommt in den laden, und er ist nie in diesem laden war, aber er war schon ein Kunde für 10 Jahre, wir werden das Ziel verfehlen, wenn wir nicht geben ihm einen personalisierten service auf der Grundlage der Informationen, die wir bereits über ihn wissen.
Wir werden gedreht haben, Daten, die wir haben, in konkrete, umsetzbare Erkenntnisse, die Sie, das speichern, verknüpfen, verwenden können, um eine personalisierte Gespräch, im Gegensatz zu sprechen zu jedem, der geht in den laden, die Sie nicht kennen, die gleichen fünf Produkte in der Herbst-Kollektion.
Also das ist ein sehr wichtiger Teil, wer wir sind, und, offensichtlich replizieren erfordert eine Menge der übersetzung dieser Daten in Erkenntnisse. Jeder redet über “big data” jeder spricht über diese Schlagworte “big data” und “machine learning” und so weiter, aber das ist wirklich eine Fallstudie, wo es den Unterschied, und wirklich in allen Branchen, denke ich, kann ein Unterscheidungsmerkmal, nicht nur für die Personalisierung, sondern auch für viele andere Teile Ihrer supply chain und die Art und Weise, dass Sie auf den Markt zu gehen.
Und die Art, maschinelles lernen funktioniert, können wir tun, on the fly, und wir können dies für Terabyte und Terabyte von Daten, die in den alten Tagen war offensichtlich nicht möglich, richtig?
Selbst wenn wir jede einzelne schwarze Buch, jeder einzelne store associate ‘ s black book aus alten Tagen, in denen Sie Kunden-service-und all das geschieht in Papier-Bücher, das ist schon eine Menge Daten. Und nun multiplizieren Sie es durch haben, wissen Sie, alles, wie Ihre online-clickstream, richtig? Also jedes mal, wenn Sie online gehen und schon sind Sie bei der Navigation der website gibt es eine Spur von Brotkrumen, dass jeder Kunde hinterlässt in Bezug auf was haben Sie durchsucht, was haben Sie in Ihrem Warenkorb gelegt und nicht gekauft, wie viel Zeit haben Sie damit verbracht auf der Suche auf ein bestimmtes Element.
Alle diese Informationen, wenn Sie in aggregierter Form zusammen, und Sie haben eine echte big-data-Strategie, die verwendet einige dieser neuen generation von tools wie machine learning und in-memory-Datenbanken. Und wir haben die Fähigkeit, sich zu replizieren, service, und jetzt können Sie auch machen Sie, online verfügbar, und Sie können mehr nachdenklich Empfehlungen für Sie online, im Gegensatz zu zeigen, in der jeder die gleichen fünf Produkte, die nur gekommen sind, als Dinge, die von Interesse sein könnten.
Bau der 360-Grad-Sicht auf Kunden
Michael Krigsman: Ceine Sie sprechen über die Beziehung zwischen service, engagement, customer experience, das machine-learning-Projekt, denn es ist alles Teil einer breiter angelegten Perspektive?
Sahal Laher:
Absolut. Also, wissen Sie, ich denke, die Kunden denken nicht in Kanälen, richtig? Und so, unabhängig davon, über welchen Kanal Sie mit Ihnen interagieren, Sie erwarten, dass Sie weiß,… Also, wenn ich ging auf die website und ich habe einen Kauf getätigt, und ich komme in den laden zwei Wochen später, und Sie habe keine Informationen über meine Bestellung oder haben überhaupt keine Informationen, was in meinem Kleiderschrank, dann sind Sie das Ziel verfehlen.
Also, wissen Sie, eines der ersten Dinge, die wir vor ein paar Jahren war wirklich die Arbeit, die auf die Erstellung dieser 360-Grad-Sicht auf den Kunden, das klingt ziemlich offensichtlich, und es klingt ziemlich intuitiv. Aber die Wirklichkeit ist sehr wenige Menschen haben, dass Sie alle an einem Ort, denn im Laufe der Zeit, es spielt keine Rolle, wie lange Sie schon im Geschäft, und natürlich, je länger Sie schon im Geschäft, sind Sie wahrscheinlich, um mehr silos von Daten. Aber auch wenn Sie noch nicht im Geschäft seit Jahrzehnten, und Sie haben nur im Geschäft für ein paar Jahre, niemand hat nur ein Vertriebs-system, richtig?
Sie haben immer auf ein minimum haben, point-of-sale-system, und dann haben Sie eine website. Und dann müssen Sie irgendeine Art von system für Kunden-service, müssen Sie möglicherweise eine Art von system für Ihren Shop, verknüpfen, sei es clienteling oder ein Blick auf die Veränderungen, oder auf Messen, oder was auch immer der Fall sein kann.
Also, was wir versuchen zu tun ist, alle diese Systeme, die ich nannte, war die ein oder andere Datenbanken als wir angefangen haben, und was wir gearbeitet haben, zu tun ist, wirklich bringen all dies in einer einzigen Datenbank.
Und dass die einzigen Datenbank hat nun John Smith ‘ s Kunden-Datensatz, es hat alles seine persönlichen Vorlieben, hat es seine e-commerce-Transaktionen, hat es sein in-store-Einkäufe, es hat seine Veränderungen und Messen Daten, und es hat auch jede Interaktion, die er hatte, ist mit unserem call center wird alle angemeldeten an einem zentralen Ort.
Was es uns erlaubt, zu tun, ist offensichtlich erhöhen das Niveau der service, den wir bieten können, denn ganz gleich, wieder, in welchen channel ist Ihre Präferenz für die Interaktion mit uns an einem bestimmten Tag, werden wir in der Lage sein, um eine konsistente Ansicht, die Sie als Kunde, und deshalb werden wir in der Lage, besseren service, was braucht man an diesem bestimmten Tag, und Sie werden nicht diese übergaben, oder, “Lassen Sie mich bringen Sie zu dem Ort, den Sie bestellt, lassen Sie mich bringen Sie zu, das call center oder das e-commerce-fulfillment-team zu sehen, wo Ihre Bestellung ist in den fulfillment-Prozess.” Muss es sein, wieder, einfach, Recht? Wenn es nicht einfach und intuitiv, die Menschen gehen zu frustriert und gehen woanders hin.
Der digital Kern
Michael Krigsman: Wir haben eine weitere Frage aus Twitter, und dies ist von Arsalan Khan, der fragt sich, wie die Technologien ändern sich, und wie die Umwelt um Sie, die Kunden, Umwelt, das Wettbewerbsumfeld verändert, wie planen Sie? Wie gehen Sie vorwärts und sehen dies als laufende änderung in Ihrer business-Strategie?
Sahal Laher:
Das ist eine gute Frage, und ich bin froh, dass es gefragt wurde, weil eines der Dinge, die wir nicht berührt haben, auf, so weit ist die Notwendigkeit für eine starke, nenne ich “digital-core”, richtig?
Was das bedeutet ist, Sie haben eine starke Lieferkette, die Ihnen erlauben kann, um Bestellungen zu erledigen, jederzeit den Weg? Das ist unter dem Strich, richtig? Die Kunden wollen Ihre Sachen. Sie kümmern sich nicht, wo es wird geliefert von, kümmern Sie sich nicht, wie es geliefert wird, solange Sie Ehren können Ihr Engagement zu bekommen, insbesondere die Ware an den Kunden auf ein Datum, das ist versprochen, dann sind Sie der Erfüllung der Erwartungen der Kunden.
So, das ist natürlich sehr schwer, und wenn wir darüber sprechen, omnichannel, richtig? Und wir Sprachen über die 360-Grad-Ansicht des Kunden.
Aber ein weiteres sehr wichtiges Stück, das wir angesprochen, sehr kurz war die silos über die Kanäle nach unten kommen. Und als silos runter kommen, wissen Sie, diese digital-core wird mehr und mehr wichtig, weil in den alten Tagen, es war in Ordnung für Sie, eine Webseite zu haben, und eine website ist nur mit Inventar Ihrer e-commerce-Lager waren. Aber jetzt, Sie brauchen, um sicherzustellen, dass Sie haben, wissen Sie, es ist fast ein 360-Grad-Ansicht, es ist auch eine 360-Grad-Blick auf Produkt-und Inventar. Und sah, dass auf allen Kanälen.
Also, wissen Sie, es gibt natürlich tools, die es ermöglichen, die Zuweisung von Produkt, und kommen mit diesen Sortimenten, aber es gibt immer wieder Zeiten geben, wenn jemand kommt und wir nicht das Produkt, und wie bekommen wir Sie, das Produkt? Wir haben fünfzig von diesen Einheiten, die im Lager verfügbar sind, für e-comm Bestellungen, aber es ist eine Schande, wenn dieses Inventar ist nicht verfügbar in der Filiale oder Umgekehrt.
Das digitale Kern-und das ist eine Art, etwas weitschweifige Antwort auf die Frage, aber es ist ein wichtiger Zusammenhang, denke ich, muss zur Verfügung gestellt werden, und wenn du das nicht hast, supply chain, dynamisch und flink, und Sie als Unternehmen nicht in der Lage sind zu reagieren dynamisch und in Echtzeit auf die Nachfrage, dann Sie haben verpasst die Marke.
Dieser Auszug ist Teil von episode 200 CXOTALK, welche Angebote in Tiefe Gespräche mit Menschen, die Gestaltung der Technologie und der Welt. Schauen Sie sich die Liste der kommenden Episoden.