SVENSKA

Är du erfaren? Kunden lärdomar från Comcast, American Girl, och Irländsk whiskey

192

Noll

Video: att Bygga kundlojalitet handlar om data

Att veta kundernas beteende är nyckeln till antingen att förutse hur de kommer att interagera eller förstå hur de interagerade och varför i synnerhet på det sättet. Kundens historia med företaget och deras känslor om företaget har en betydande inverkan på resultaten.

Hej alla. Jag ber om ursäkt för att du tar så lång tid att börja skriva på allvar igen, men lita på för resten av året och in i de kommande åren, om ZDNet kommer att fortsätta att ha mig, jag kommer att skriva mer ofta.

För att fira att (Whoo! Boo-yah!) Jag kommer att skriva något i dag om något som har varit en hård dag för mig för ett tag, och som jag tänkte på under de senaste månaderna. Vad är skillnaden mellan kundens engagemang, customer experience, förbrukningsmaterial erfarenhet, och nu, ett nytt varumärke erfarenhet-mer relaterade till förbrukningsmaterial erfarenhet än den totala kundupplevelsen? Om att inte bry sig om eller intresse för dig, ta ta. Om den gör det, häng på för skjutsen.

Att tänka på det från den höga…

Det är poesi och uttrycksfulla klarhet i den naturliga användningen av språket när de används väl. Det innebär att de konstruktioner av frasering, artikulation av tanken, det sammanhang som de punkterna bor i, är alla något uppenbart för läsaren när de läser, antingen explicit eller implicit. Men ofta, särskilt i vår tid, mycket synliga sociala närvaro, vi spenderar en hel del tid att dissekera hur någon säger något, och förlora vad de säger och varför de säger det till oavsiktliga förvirring.

Om jag tänker på det som en rationell människa, inser jag att det är mitt ansvar som författare för att se till att jag välj eller skapa min definitioner tja, som jag förmedlar samband med tydlighet och att jag se till att vad jag försöker uttrycka uttrycks i metaforer och därmed formuleringen av publiken som är “hörsel” för mig. Den atmosfär jag skapar den miljö jag ingenjör, wordsmithing jag gör tillsammans skapa ett porträtt som jag kan presentera det, om det görs riktigt bra, göra det stående betraktare, konst goer, ryser av den kunskap som de “få det.”

Det är författaren gestalta “läsaren upplevelse.” Men det är också det sätt som en sann utövare skapar kundens upplevelse. Den är utformad som konst och konstruerad som en vetenskap, men det är, i stället för en skyldighet, en positiv inställning till att skapa förutsättningar för att i slutändan leda till en fullt engagerade kund, inte en övning i åtanke och emotionell kontroll.

Men problemet som håller visar sitt fula mugg är att definitionerna kring kundens upplevelse och för att i någon mån kundens engagemang är snabbt och lös — och ganska mycket, inte vad utövaren är ute efter, men istället är byggd kring vad säljaren vill sälja — muddying vatten till en grad som gör det förvirrande.

Så, i intressen samvälde (av egenintresse, förstås), kommer jag att klargöra definitionen av kundens erfarenhet och kundens engagemang och sedan prata med tanken på de tre typer av kundens upplevelse som kan behandlas på ett legitimt och hur man ska utforma din berättelse kring dem på bästa möjliga sätt-åtminstone så som jag ser det.

Eftersom kundens engagemang är INTE riktigt mitt i den här berättelsen (även om det är baksidan historien i fråga om alla kunders erfarenheter — det alltid är), jag ska få det ur vägen snabbt.

Definitionen av kundens engagemang

Jag har en tydlig definition: Den pågående interaktion mellan företag och kund, som erbjuds av företaget, som valts av kunden.

Här är vad jag menar med detta:

1. Ett företag som är född med begränsningar — arbetskraft, tid, ekonomiska, regulatoriska, you name it. Det innebär att oavsett vad de skulle vilja göra, är det troligt att ett eller annat sätt finns antingen vägspärrar för att komma dit eller restriktioner för deras förmåga att göra det.

2. En kund bryr sig inte om de begränsningar som bolaget har-de vill bara för att tillfredsställa sina egna intressen. Egenintresse är inte en dålig sak. Det är vad en person vill göra som håller dem glada när de vandrar på vägen till lycka. Ju mer kontroll en person har under denna resa till lycka, gladare de är. Kontroll visar sig för en individ som har kontroll över de val de kan göra om riktning av att resa.

3. En kund som också bryr sig inte om de resor av andra kunder i bolaget. När det gäller deras förhållande till företaget-kunden vill ha för att se till att företagets värderingar dem som en individ. De begränsningar och andra kunder är omtvistad så långt som de är berörda när det gäller deras förhållande till bolaget, utom den vid tillfälle.

4. Alltså, bolagets ansvar är att trots de begränsningar och trots önskningar av andra kunder, att de rör sig med olika sätt att ge enskilda kunder med ett sken av kontroll genom att ge dem en korg av produkter, tjänster, verktyg och förbrukningsmaterial erfarenheter (mer om detta senare) som de kan välja från-och därmed visar att kunden de värderas.

5. Gör som håller kund nog glad (inte extatisk eller ständigt glad) att man vill fortsätta att interagera med företaget (och handla en.k.en köpa saker).

Det var ett ögonblick av engagemang (den andra identiska erbjudande) som utlöste den tillbakadragandet med Comcast, men det var min samlade erfarenhet med Comcast som inramade avgång. Om jag hade en bra historia med dem, jag skulle ha uppvisat upp det som ett problem som ska lösas, även om jag var i övrigt nöjd. Bra erfarenhet = jag bor med Comcast och låt problem att gå som en glitch, men hemsk samlade erfarenheten = bye, bye Comcast.

Att tänka på kundens upplevelse kräver att tänka på ramen och ramen för kundens relation till företaget-inte bara summan av de interaktioner — eftersom varje interaktion på ett givet ögonblick i tiden är påverkad av hur kunden känner i detta ögonblick i tiden om företaget som helhet — vilka effekter på resultatet som interaktionen ger.

Tech Pro Forskning: Sju sätt att bygga varumärkeskännedom i din digitala strategi

Det innebär inte bara att ha kunskap om enskilda kundens transaktioner, men deras interaktioner med företaget, deras samtal om varumärket. Det innebär att du blandar samman och analysera all denna information för att få några enskilda insikt, du också att hitta de delar som är gemensamma för många av dem som du behöver för att definiera de program som gör kunderna delaktiga under sin tid med dig är minimal friktion-mindre och kanske till och med roligt.

Allt detta samtidigt som det uppfyller de mål som de arbetar med att du i första hand-oavsett skäl från mer nyttoinriktade — bekvämlighet, pris, tillgänglighet av produkter, tjänster, och som jag kommer att visa dig inom kort, erfarenheter till de mer känslomässiga — kärlek till varumärket, status.

Vad du har att erbjuda till dem, i kombination med de resultat som erhållits från de interaktioner med dig, kommer att driva sina känslor gentemot ditt företag.

Men detta är inte samma sak som förbrukningsvara erfarenheter. Inte ett dugg.

Byggnaden förbrukningsmaterial erfarenheter

Redan 1999, Joe Pine II ( en enorm Yankees-fan BTW) och hans co-författaren James Gilmore, skrev en bok som heter “The Experience Economy” som uppdaterades under 2011. I denna banbrytande bok, Joe tog vad som hade varit archly definieras som “mass customization” till en ny nivå genom att tala om skapelsen och “staging” av “upplevelser” – som skapas, utformas, genomföras och penningmässiga för konsumtion.

I Joe ‘ s ljusa ögon, varor, tjänster och iscensatta upplevelser är vad som skapar bra upplevelse. I min, för företag att lyckas i det 21: a århundradet, som de behöver för att tillhandahålla produkter, tjänster, förbrukningsmaterial erfarenheter och verktyg för att lyckas eller minimalt, för att skilja sig från mängden. Men jag kommer inte att argumentera punkten här — eller alls för den delen. Mer om senare och även dess alla i den kommande boken. Men jag kommer att säga mitt namn för vad Joe kallar “iscensatta upplevelser” är “förbrukningsvara erfarenheter.”

Till exempel…

Hon är en Amerikansk Tjej

Mattel Amerikansk Tjej division har varit mer framgångsrika under sitt liv än ens Barbie när det gäller att locka dagens publik. För de av er som inte är bekanta med dem, American Girl doll är en docka med ett tema. Det kan vara historiska, som Felicity som levde 1774 och är en häst älskare och patriot spy eller modern som Tenney, “som skriver låtar och spelar gitarr.” I samband med var och en av dockorna är en story och massor av tillbehör, allt från möbler till kläder till en bok om dockan. Basen docka kostar från ca $60.00 US $115.00, men de tillbehör som är förknippade med berättelsen går för ännu mer (upp till $275,00 för en docka-och medelstora diner, till exempel).

Men förbrukningsmaterial erfarenhet är mycket större än handlingen runt dockan. Det finns en rad premium penningmässiga “upplevelser” i butiker som säljer Amerikanska Flickan, som finns över hela landet på köpcentra mer ofta än inte. När du skriver historia med dina barn och deras docka:

1. Du kan pimpa docka — t ex köpa middag och sängen och kläder att gå med särskilt docka-allt medan du lär dig även mer om dockan berättelse.

2. Ditt barn och deras docka kan äta lunch tillsammans.

3. De kan få sitt hår att klippa ihop.

4. De kan gå på teater och titta på en pjäs om en docka, eventuellt även deras.

Du, som förälder, som kommer ut ca $400 lättare.

Det roliga är att du har spenderat $400 på ett livlöst objekt äta, titta på teater och att få en frisyr, och med ingen tacksamhet från att docka. Men… vad du får är en lysande, ginormous leende från ditt barn. Alltså, även om du bara använt som $400, du skulle göra det igen skulle inte du? C ‘ mon. Du VET att du skulle.

Detta är vad jag menar med en förbrukningsvara erfarenhet. Å ena sidan betalar du för den faktiska förlängning av historien, inte själva saken. Du betalar för vad som pågår i sinnet och hjärtat hos ditt barn — och det är något som har skapats och utvecklats och tillverkats för att framkalla den där känslan i ditt barn. Plus att designen i sig är modulärt. Det är reproducerbara lätt och det är baserat på mönster för att framkalla specifika mänskliga beteenden i specifika grupper kring specifika idéer-och som kan göras om och om igen med lägre kostnader som det skalor.

American Girl-butik “upplevelser” är intressant eftersom det “target barn” är fysiskt dra personuppgifter i butiken genom att föra sina doll i med dem. De uppgifter som den store anställdas behov som finns där. En smart store anställde har köerna för samtal — och merförsäljning och korsförsäljning visar bokstavligen rätt i händerna på barn.

Recapping för en stund: Är vi klara skillnader mellan kundens engagemang, kundens upplevelse och förbrukningsmaterial erfarenheter nu? För om inte, jag kan inte göra en sak om det eftersom det är omöjligt för mig att höra dig säga så och därför kommer jag att fortsätta ändå.

Det är en typ av kundens specifika erfarenhet som måste definieras och åtgärdas och det skulle vara så att upplevelsen av varumärket. Sedan ska jag gå bort.

Den typ av varumärke (och märkt) erfarenhet

Märket liknar en förbrukningsvara erfarenhet i att det är skapat och utvecklat och producerat för att framkalla något. Det är något annat ändamål. Snarare än att sälja ett intäktsgenererande specifika erfarenheter, den är utformad för utformningen av vad varumärket är att kunden, oavsett om han är i butiken eller hemma eller på annan institution. Det är lite av ett dilemma, eftersom den monetära belöningen är inte nödvändigtvis lika omedelbar, men de långsiktiga resultaten både från perception OCH finansiella är kritiska. Hur gör man detta på ett sätt som har den effekt som du skjuter för att i stor skala. Vad är det tänkande som ligger bakom detta?

Återigen en berättelse: Teeling Irländsk Whiskey Destilleri

Irländsk Whiskey är den snabbast växande sprit kategori i världen. Samtidigt som det var osynlig ca 10 år sedan-och hade minskat i flera decennier — det är nu, enligt den Internationella Vin-och Sprit Forskning data, ökar med 11,2 procent per år, med 200 flaskor som säljs varje minut och mer än 104 miljoner flaskor exporteras 2016. Det är också riktigt smaskiga. Och i de intressen för fullständig redovisning, det är min personliga favorit ande.

Denna tillväxt har väckt ett stort intresse i destillerier och tillsammans med charmen i Irland, har drivit en blomstrande turistnäringen runt destilleriet besök i Irland sig — med nästan 2 miljoner turister träffa olika destillerier (den största är Midleton, hem till Jameson ‘ s Redbreast och andra viktiga varumärken att bläddra i pris och smak spektrum från början till slut.

Som ett resultat av denna boom, massor av nya Irländsk whiskey varumärken har förekommit under de senaste åren, som tävlar för en del av denna snabbt växande marknad. Av dem alla, den mest utmärkande och de mest framgångsrika har varit Teeling Whisky, kronjuvelen i den långa tid Irländsk whiskey ikoniska familjen, vem annars, Teelings — Jack och Stephen. Som Jack och Stephen tog lång släkthistoria i Irländsk Whiskey fram, de hade det goda omdömet att anlita Alex Chasko, en Amerikan från Portland, Oregon, som har varit den kreativa kraften bakom bolaget som sin master distiller. Sanningen — bra drag.

Resultaten på Teeling talar för sig själva, med inrättandet av ett globalt varumärke som arbetade sin väg in i hjärtan, sinnen och plånböcker och etablerat sig som en kategori som ledare i en mycket kort tid.

Jag träffade Alex 2014 i Dublin på en privat whiskyprovning han gjorde med mig och fyra vänner ställa upp med min klient, Thunderhead, arrangerad av the Fitzwilliam Hotel. Låt oss bara säga att vi stängde baren ner runt 3am. Alex och jag stannade i kontakt via LinkedIn och Facebook, och eftersom jag hade blivit en stor Teeling fläkt på grund av vinprovning under 2014, jag fick en del uppgifter om Teeling Distillery.

Vad som fångade mitt öga och det är därför som de är i boken, faktum är att under sina första år i drift 2016, då de första nya distillery i Dublin i 125 år, 150 000 människor som passerade genom deras portaler för att se den nya uppstickaren som tävlar med artister som Jameson och Bushmills. Så, på semester i Irland i somras, jag besökte destilleriet för att ta reda på om upplevelsen-och det här är vad jag hittade-förutom det faktum att det fanns två mer Teeling uttryck som jag älskade.

Den Teeling Distillery upplevelse är en upplevelse. Den är utformad för att se till att när du tänker på Teeling, du tror på, inte som Jameson presenterar i sin version av erfarenhet, en vördade varumärke, men i stället en modern varumärke Irländsk whisky som är att upptäcka nya perspektiv och bryta ny mark och är därför spännande att vara runt.

När du går in i blygsam byggnad på Newcastle, du ser till höger ett litet kafé där du kan njuta av en smörgås, eller en sallad och sitta och prata. Receptionen där annonserar tre typer av tour-som verkligen betyder tre nivåer av whiskyprovningar, som sträcker sig från 15 euro till 30 euro och ju mer du betalar, desto högre upp whiskey linjen får du. Den grundläggande tur får du treenigheten av deras mest spridda whisky — den Lilla Sats, Single Malt och den Enda Korn.

Men det är destilleriet som verkligen skapar den erfarenhet och målar varumärke med borsten vill att det skall vara målade med. Vad börjar att skilja tur hit från andra destillerier är Exhibition Hall, där du leds in för att starta tur-och att starta det medvetet utan en guide så att du har tid att titta runt och ta till sig historien om whisky handel i Irland och Dublin som presenteras på ett roligt sätt med flaskor och aktiebrev och foton som involverar både den nuvarande och den sedan länge döda destillerier.

Detta är viktigt — och ingen guide är viktigt. Varför? Eftersom din upplevelse med historia — vilket är ungefär 10 minuter innan en guide som visar upp för att starta guidad tur — är tänkt att vara själv lärt sig. På det sättet, i själva verket historien är ur vägen. Håll den tanken. Jag ska förklara det på bara en sekund. Då du leds in i ett rum där det finns en kort video som Jack och Stephen Teeling göra för kanske tre minuter att välkomna dig till destilleriet. Sedan kommer den verkliga affären — rundtur i destilleriet. Innan jag får till det, men jag vill förklara varför de förberedelser som görs på detta sätt.

Teeling s varumärke är tänkt att vara progressiva. Som Alex Chasko, den tidigare nämnda master distiller, uttryckte det, “vi är en ny generation av whisky att göra. Vi börjar med nästa kapitel i Irländsk whiskey.” Så, historien om Irish whiskey att göra och välkommen videon är inte bodde på. Du hittar din egen version av historien genom att vandra utställningshallen på det sätt du vill för 10 minuter, och då välkommen video som du ser på den vägen är korta, runt tre minuter, för att de vill få dig till kött eller kanske, mead frågan är, hur de gör whisky.

När du faktiskt se destilleriet, det är flera saker som slår dig förutom tre otroligt stor (cirka 15.000, 10.000 och 10,000 liter) kopparpannor. Destilleriet är fläckfria OCH det är en jävla massa att visa fönster i olika delar av utrustningen.

Kom ihåg att vi har att göra med en erfarenhet som skapats för att producera en viss känsla runt ett varumärke. För Teeling, som innebär en ny generation distillery som är fokuserat på produktion av moderna och “allmänt personligt” uttryck av whisky som är riktade till särskilda grupper och specifika marknader.

Alltså, den primära fokus erfarenhet är att renodla processen. Vad som gör detta till en verkligt intressant historia är att Teeling faktiskt tänkt på något som jag aldrig skulle ha räknat på. När de byggde destilleriet byggde man det med tanken att turister skulle vara att gå igenom det i stort antal.

Så, till exempel, destilleriet utrustning har klart glas och fönster till en del av utrustningen, golven är fläckfria, guider är flerspråkiga och turer är utformade för att ha cirka 10-15 personer kommer igenom på en viss tid i en viss tur med en guide så att flödet ligger stabilt och icke-påträngande.

Den faktiska pot stills till exempel, även om de hanterar mellan 10 000 och 15 000 liter, är också byggd för sin estetik. Destilleriet, ryggraden i deras faktiska arbete, är utformad för att inte bara optimera skapandet av whisky, men för att ge en unik upplevelse för olika grupper av människor.

Destilleriet och tur är utformad så att den också ger en sensorisk upplevelse. Under turen kommer du att se och höra destilleriet och för att lukta och smaka whisky-en sensorisk upplevelse som är relaterade uttryckligen att Teeling erbjudanden och sin arbetsplats och ingen annan. Det är mycket olik den Jameson Experience till exempel, som är mycket mer fokuserad på historien om destilleriet och dess nuvarande varumärken och mycket uppdelade i segment som historia, hur man dricka whisky etc. i lika hög grad.

Teeling är ett destilleri som byggts från kundens synvinkel. Men vad som gör detta ännu mer övertygande är att detta är ett sätt att whisky är gjord. “Vi gör whisky vi gillar att dricka, säger Chasko, och, “eftersom vi vet att våra målgrupper och vad de sannolikt kommer att gilla, vi är rätt oftare än fel.”

Utställningshallen har själv displayen utställningar byggt på berg hjul. Anledningen? På det sättet kan företag hålla middagar och lokal mat mässor kan bedriva sina varor i mässhallen, så det blir till att tjäna dubbla syften — och om inte sexigt, är en viktig del av den totala upplevelsen.

Vad kan vi lära oss från en upplevelse utformad för att definiera ett varumärke?

Att veta vad du vill att ditt varumärke skall uppfattas som innan du designa upplevelsen verkligen hjälper en hel del. Vill du att det ska vara traditionella, historiska? Vill du att det ska vara nästa generation? Vill du att det ska ses som små och kreativ? Större och expansiva? Teeling uppenbarligen definierat sig själv som “nästa generation i Irländsk whiskey att göra” och kärnan reflektion är att det är kreativitet i uttryck av whisky och modern destillering utrustning och process. På vad kundkontakter vill du att kunderna fullt engagerad? Delvis engagerad? Engagerade bara för att de behöver så att de kan vara fullt engagerade nästa? Det gäller Teeling var helt och fullt engagera dem via deras djupa dyk in “bakom kulisserna” av destillering process, använd Välkommen video som en kort porten till det, och de-betona historia så att de kan hålla fokus på “nästa generation” som varumärke tema.Vad är det för instrument? I fall av Teeling, det är själva “se in” destilleriet — både direkt in i utrustningen men även promenader i golv för att se hur dess alla tillsammans. Hur gör upplevelsen att få integreras i det ekosystem som varumärket deltar i eller är mittpunkten? I fall av Teeling, det är Newmarket samhället de bor i, — alltså, utställningshallen är utformad via utställningar på rullarna för att rensas-för-företag-luncher/middagar och mat mässor från det omgivande lokala samhället. Snarare än att bara fokusera på kundkontakter bara, hur är stämningen — se och framför allt känna? Med ett café som finns för dig att ta det lugnt medan du väntar eller begrunda ditt besök, så snart får du i, en bekväm länge provsmakning bordet, känslan av att platsen är “avslappnad” och samtidigt inte “kul” per se, “må bra” – om att vara det.

Dessa är alla allmänt om tillverkning av en brand experience. I detta fall, Teeling design av deras varumärke erfarenhet sätter en påle i marken, som definierar hur de vill uppfattas och hur de är annorlunda än Jameson/Midleton eller Cooley etc. Detta betyder att när en kund, eller en industri publikation tycker om Teeling, de se ett företag som är kreativa, progressiva och mästare i sitt hantverk — konst och vetenskap i modern destillation. Det är vad Teeling går för — och det är vad Teeling blir. De har vunnit 116 utmärkelser genom mid-2017 i fyra år. Det är svårt att argumentera med den typ av framgång. Varför bry sig om att argumentera i själva verket? Bara köpa några och dricka saker, peeps.

Sammanfattningsvis

Varför bry sig med detta inlägg? Från ett egennyttigt perspektiv, detta är ett smakprov av boken. Jag vill att du ska läsa den när den kommer ut den 21 augusti, 2018 (som nu). Som sagt, det är inte riktigt varför jag skrev detta. Jag skrev detta för alla dessa definitioner är viktiga för att förstå vad du måste göra för att påverka kundernas uppfattning om ditt företag och som är predisponerade för att få kunden att de led av ständiga engagemang med företaget vilket naturligtvis leder till fler affärer med företaget. Det är vad du är i branschen, n ‘ est ce pas? Så, kundens engagemang, customer experience, förbrukningsmaterial erfarenhet och upplevelse. Nog för att tugga på vilket nog är nog.

Fred ut.