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Are you experienced? Cliente lezioni da Comcast, Ragazza Americana, e whiskey Irlandese

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Video: la fidelizzazione della clientela è interamente circa i dati

Conoscere il comportamento dei clienti è la chiave per anticipare come stanno andando ad interagire o la comprensione di come essi interagiscono e perché, in particolare in quel modo. Il cliente con l’azienda e i loro sentimenti circa l’azienda ha un impatto significativo sui risultati.

Ciao a tutti. Mi scuso per prendere così tanto tempo per iniziare a scrivere in un modo serio di nuovo, ma vi assicuro che per il resto dell’anno e nei prossimi anni, se ZDNet continuerà a me, io a scrivere più spesso.

Per celebrare (Whoo! Boo-yah!) Ho intenzione di scrivere qualcosa oggi su qualcosa che è stato fastidioso me per un po’, e che ho capito negli ultimi mesi. Qual è la differenza tra il coinvolgimento del cliente, l’esperienza del cliente, esperienza di consumo, e ora, una nuova, l’esperienza di marca, più relative al consumo di esperienza che l’esperienza complessiva del cliente? Se che non si preoccupa o ti interessano, ta ta. Se lo fa, appendere su per il giro.

A pensarci dall’alto…

C’è poesia e chiarezza espressiva nell’uso naturale della lingua, se ben utilizzati. Che significa che i costrutti del fraseggio, articolazione dell’idea, il contesto in cui i paragrafi che risiedono in, sono tutti qualcosa di evidente per il lettore la lettura, in modo esplicito o implicito. Ma, spesso, soprattutto nella nostra era altamente visibile presenza sociale, spendiamo un sacco di tempo dissezione come qualcuno dice qualcosa, e perdere ciò che dicono e perché si sta dicendo che accidentale di offuscamento.

Se penso che su di esso come un essere umano razionale, mi rendo conto che è la mia responsabilità come scrittore per assicurarsi che sono io a scegliere o creare il mio definizioni di bene, che ho l’onore di trasmettere il contesto con chiarezza e che mi assicura che quello che sto cercando di esprimere è espresso nelle metafore e, quindi, il fraseggio dei membri del pubblico che sono problemi di udito, di me. L’atmosfera che si crea, l’ambiente mi ingegnere, il wordsmithing faccio, combinati, creano un ritratto che posso presente che, se fatto veramente bene, fare il ritratto che spettatore, l’arte dello spettatore, brivido, con la consapevolezza di “farlo”.

Che è lo scrittore di modellare il “lettore di esperienza.” Ma è anche il modo in cui un vero praticante crea l’esperienza del cliente. Esso è predisposto come arte e progettato come scienza, ma che è, invece di un onere, un approccio positivo verso la creazione di condizioni che alla fine portano a un pienamente impegnati cliente, non è un esercizio per la mente e il controllo emotivo.

Ma il problema che continua a mostrare il suo brutto mug è che le definizioni circa l’esperienza del cliente e, in qualche misura del coinvolgimento del cliente, sono veloce e sciolto — e praticamente, non ciò che il medico sta cercando, ma, invece, sono costruiti intorno a ciò che il venditore vuole vendere — confondere le acque per una laurea che lo rende confuso.

Così, nell’interesse del commonwealth (per interesse personale, ovviamente), ho intenzione di chiarire la definizione di ” esperienza del cliente e customer engagement e poi parlare con l’idea dei tre tipi di esperienza del cliente, che possono essere affrontati in modo lecito e come mestiere la vostra storia intorno a loro nel miglior modo possibile-almeno il modo in cui la vedo io.

Dal momento che il coinvolgimento del cliente NON è davvero il centro di questa storia (anche se è la storia raccontata nel caso di tutti i clienti esperienza-è sempre), ottengo che la strada in fretta.

La definizione di coinvolgimento del cliente

Ho una chiara definizione: Il corso interazioni tra azienda e cliente, offerti dalla società, a scelta del cliente.

Ecco cosa intendo:

1. Una società è nata con i vincoli — lavoro, tempo, finanziari, normativi, è il nome. Che significa che non importa quello che vorrei fare, è probabile che in un modo o nell’altro ci sono ostacoli per arrivare o restrizioni sulla loro capacità di farlo.

2. Un cliente non interessano i vincoli che la società ha — vogliono solo per soddisfare il proprio interesse. L’interesse per sé non è un male. È ciò che una persona vuole fare che li rende felici come non trekking sul sentiero della felicità. Il controllo di più di una persona ha più di quel cammino verso la felicità, il più felice sono. Il controllo si manifesta per un individuo come il controllo di scelte si possono fare circa la direzione del viaggio.

3. Un cliente, inoltre, non si cura di viaggi di altri clienti dell’azienda. Quando si tratta di il loro rapporto con la società, il cliente vuole vedere che la società attribuisce loro come un individuo. I vincoli e gli altri clienti sono opinabile, per quanto li riguarda, quando si tratta del loro rapporto con l’azienda, tranne in qualche occasione.

4. Pertanto, la responsabilità dell’azienda che, nonostante i vincoli e nonostante i desideri degli altri clienti, che si occupano di modi per fornire ai singoli clienti con una parvenza di controllo, dando loro un cesto di prodotti, servizi, strumenti e materiali di consumo esperienze (più su questo più tardi) che si può scegliere da — e mostrando così che il cliente viene valutata.

5. Fa che mantiene il cliente abbastanza felice (non estatica o continuamente felice) di voler continuare a interagire con la società (e transact, un.k.a comprare roba).

E ‘ stato un momento di impegno (la seconda identica offerta) che ha attivato il disimpegno con Comcast, ma è stata la mia esperienza con Comcast, che ha tracciato la partenza. Se ho avuto una storia con loro, avrei accennato come un problema da risolvere, anche se mi è stato comunque felice. Buona esperienza = ho soggiornato con Comcast e lasciare che il problema vada come un glitch, ma orribile esperienza complessiva = bye, bye Comcast.

Pensare l’esperienza del cliente richiede di pensare il contesto e il quadro del cliente in relazione con la società, non solo la somma delle interazioni — perché ogni interazione in un dato momento nel tempo è affetta da come il cliente si sente in quel momento sulla società come un tutto — che in effetti il risultato che l’interazione produce.

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Che significa non solo avere la conoscenza delle singole transazioni del cliente, ma le loro interazioni con la società, le loro conversazioni sul brand. Significa che, come si amalgamare e analizzare tutte le informazioni per ottenere alcune informazioni, è anche trovare gli elementi comuni a molti di loro che è necessario definire i programmi che rendono i clienti coinvolgimento nel tempo con minima attrito in meno e forse anche divertente.

Tutto questo mentre soddisfare lo scopo sono impegnati con voi in primo luogo, quali che siano i motivi più utilitaristica — la convenienza, il prezzo, la disponibilità di prodotti, servizi, e, come io vi mostrerò a breve, le esperienze più emotivo — amore per il marchio, stato.

Quello che hai da offrire loro, in combinazione con i risultati ottenuti dalle interazioni con l’utente, sarà guidare i loro sentimenti verso la vostra azienda.

Ma questa non è la stessa cosa di consumo esperienze. Non un iota.

Costruzione di esperienze di consumo

Nel 1999, Joe Pine II ( un grande fan Yankees BTW) e il suo co-autore James Gilmore, ha scritto un importante libro chiamato “Economia Dell’Esperienza”, che è stato aggiornato nel 2011. In questo libro pioniere, Joe ha preso quello che era stato archly definito come “personalizzazione di massa” ad un nuovo livello parlando della creazione e della “messa in scena”, di “esperienze”, che sono pensati, progettati, attuati, e monetizzato per il consumo.

In Joe occhi luminosi, beni, servizi, e messo in scena esperienze sono ciò che crea che, in generale, di grande esperienza. I miei, per le aziende per avere successo nel 21 ° secolo, di cui hanno bisogno per fornire prodotti, servizi, materiale di consumo esperienze e strumenti, per avere successo o minimamente, per differenziarsi dalla massa. Ma io non ho intenzione di discutere il punto, qui, o per quella materia. Di più per la successiva e anche il tutto nel prossimo libro. Ma devo dire che il mio nome per quello che Joe è chiamata “messa in scena di esperienze” è “materiale di consumo esperienze”.

Per esempio…

Lei è una Ragazza Americana

Mattel Ragazza Americana divisione ha avuto più successo nel corso della sua vita, che anche Barbie quando si tratta di attirare il pubblico contemporaneo. Per quelli di voi non conosce la loro American Girl doll è una bambola con un tema. Può essere storico, come la Felicità, che visse nel 1774 ed è un appassionato di cavalli e patriota spia o contemporanea come Tenney, “che scrive canzoni e suona la chitarra.” Associati a ciascuna delle bambole è una trama e decine di accessori che vanno dai mobili ai vestiti di un libro sulla bambola. La base bambola di costi da $60.00 degli stati UNITI a $115.00, ma gli accessori connessi con la storia di andare a fare anche di più (fino a $275.00 per una bambola di dimensioni diner, per esempio).

Ma l’esperienza di consumo è molto più grande di quanto la trama intorno alla bambola. Ci sono una serie di premium monetizzato “esperienze” negozi al dettaglio che vendono Ragazza Americana, che sono in tutto il paese in centri commerciali più spesso di quanto non. Quando si entra la storia con il vostro bambino e la loro bambola:

1. Si può accessoriare la bambola — ad esempio acquistare la cena e il letto e i vestiti che vanno con particolare bambola-il tutto mentre si impara ancora di più la bambola storia.

2. Il vostro bambino e la loro bambola può mangiare a pranzo insieme.

3. Essi possono ottenere il loro taglio di capelli insieme.

4. Si può andare a teatro e assistere a una commedia su una bambola, e forse anche per loro.

Si, il genitore che viene fuori a circa $400 più leggero.

La cosa divertente è che hai speso $400 su un oggetto inanimato mangiare, guardando teatro e ottenere un taglio di capelli, e la riconoscenza che la bambola. Ma… quello che si ottiene è un brillante, ginormous sorriso dal tuo bambino. Quindi, anche se avete appena speso $400, devi fare di nuovo no? C mon. SAPETE che è così.

Questo è ciò che intendo per un bene di consumo come esperienza. Da un lato si sta pagando per la reale estensione della storia, non la cosa in sé. Si sta pagando per quello che sta succedendo nella mente e nel cuore di tuo figlio-e questo è qualcosa che è stato creato e progettato e prodotto per evocare quella sensazione nel vostro bambino. Plus, il progetto stesso è modulare. È facilmente riproducibile ed è basato su disegni di evocare specifici comportamenti umani in specifici gruppi di specifiche idee, e può essere fatto più e più volte con un costo inferiore, come le scale.

American Girl store “esperienze” sono interessanti perché il “target bambino” è fisicamente trascinando i dati personali in negozio portando il loro bambola con loro. I dati dell’archivio esigenze dei dipendenti. Una smart store dipendente ha il spunti per la conversazione — e upsell e cross-selling in mostra letteralmente nelle mani del bambino.

Ricapitolando un attimo: siamo chiara la differenza tra il coinvolgimento del cliente, l’esperienza del cliente e di consumo, delle esperienze ora? Perché se non lo sono, non posso fare una cosa su di esso, perché il suo impossibile per me sentirti dire così e così, ho intenzione di continuare comunque.

C’è un altro tipo di specifica esperienza del cliente che deve essere definito e rivolte, e che sarebbe la brand experience. Poi andrò via.

La natura di marchio (e di marca) esperienza

L’esperienza è simile a un bene di consumo come esperienza, in quanto è creato e progettato e realizzato per evocare qualcosa. È diverso scopo. Piuttosto che vendere un monetizzato esperienza specifica, è stato progettato per inquadrare ciò che il marchio è per il cliente, se è in negozio o a casa o in un altro istituto. Che è un po ‘ un dilemma, perché la ricompensa monetaria non è necessariamente così immediato, ma i risultati a lungo termine, sia dalla percezione E finanziari sono mission critical. Come si fa a fare questo in un modo che ha l’impatto che si è ripresa per la scala. Qual è il pensiero che c’è dietro?

Ancora una volta una storia: Teeling Whiskey Irlandese Distilleria

Whiskey irlandese è la più rapida crescita spiriti categoria in tutto il mondo. Mentre era invisibile circa 10 anni fa, ed era stato in declino per decenni, e ora, secondo la International Wine & Spirits di dati di Ricerca, cresce a un tasso dell ‘ 11,2 per cento all’anno, con 200 bottiglie siano venduti ogni minuto e più di 104 milioni di bottiglie esportate nel 2016. E ‘ anche molto gustoso. E nell’interesse di una completa informativa, è il mio preferito spirito.

Questa crescita ha suscitato un grande interesse e le distillerie e con il fascino dell’Irlanda, che ha guidato un boom di scambi turistici intorno distilleria visite in Irlanda, con quasi 2 milioni di turisti di colpire le diverse distillerie (la più grande è quella di Midleton, casa di Jameson Pettirosso e altri importanti marchi che attraversano il prezzo e il gusto di spettro, dall’inizio alla fine.

Come risultato di questo boom, decine di nuovi whiskey Irlandese marchi sono stati pubblicati negli ultimi anni, in lizza per un pezzo di questo mercato in rapida crescita. Di tutti loro, il più distintivo e il più efficace è stato Teeling Whiskey, il gioiello della corona del lungo tempo di whiskey Irlandese iconico famiglia, e chi sennò, Teelings — Jack e Stephen. Come Jack e Stephen ha una lunga storia di famiglia nel Whiskey Irlandese in avanti, hanno avuto il buon senso di noleggio Alex Chasko, un Americano di Portland, Oregon, che è stata la forza creativa dietro la società, come il suo maestro distillatore. Verità-la grande mossa.

I risultati a Teeling parlare per se stessi, con l’istituzione di un marchio globale che ha lavorato la sua strada nel cuore, nella mente e portafogli e si è affermata come leader della categoria, in un tempo molto breve.

Ho incontrato Alex 2014 a Dublino presso un privato di whisky in degustazione ha condotto con me e quattro amici di set up dal mio cliente, Tuoni, organizzato da the Fitzwilliam Hotel. Diciamo solo che abbiamo chiuso il bar giù intorno alle 3 del mattino. Alex e io sono rimasto in contatto tramite LinkedIn e Facebook e, poiché era diventata una grande Teeling fan a causa di degustazione, nel 2014, ho avuto un po ‘ di dati sul Teeling Distilleria.

Ciò che ha catturato la mia attenzione ed è per questo che sono nel libro, infatti, è che nel loro primo anno di funzionamento, il 2016, come il primo nuovo distilleria a Dublino in 125 anni, 150.000 persone passate attraverso i loro portali di vedere questo nuovo upstart in competizione con artisti del calibro di Jameson e Bushmills. Così, in vacanza in Irlanda la scorsa estate, l’ho pagato una visita alla distilleria di scoprire l’esperienza-e, ecco cosa ho trovato, oltre al fatto che c’erano due più Teeling espressioni che ho amato.

Il Teeling Distilleria esperienza è un’esperienza di marca. È progettato per fare in modo che quando si pensa di Teeling, si pensa, non come Jameson presenta, nella loro versione di questa esperienza, venerata marca, ma invece un marchio contemporaneo di whisky Irlandese, che è la scoperta di nuovi scorci e panorami di rompere un nuovo terreno ed è così eccitante essere in giro.

Quando si cammina nella modesto edificio di Newcastle, si vede a destra un piccolo bar dove si può godere di un panino, o un insalata e sedersi intorno e chat. La reception ci annuncia tre tipi di tour — che in realtà indica tre livelli di whisky in degustazione, che vanno da 15 a 30 euro e in più paghi, più alto è il whiskey linea che si ottiene. Il tour base si ottiene la trinità di loro più ampiamente distribuita whisky — in Piccoli Lotti, il Malto e il Grano.

Ma è la distilleria che crea davvero l’esperienza e dipinge il marchio con il pennello vuole essere dipinte con. Quello che inizia a distinguere il tour qui da altre distillerie è la Sala Espositiva che si sono portati in per iniziare il tour — e per avviare volutamente senza una guida-così si ha il tempo di guardarsi intorno e di assorbire la storia del whisky commercio in Irlanda e a Dublino, che è presentato in modo divertente con bottiglie e certificati azionari e le foto che coinvolgono sia l’attuale che e morto da tempo, distillerie.

Questo è importante, non c’è la guida, è importante. Perché? Perché la tua esperienza con la storia-che è di circa 10 minuti prima di una guida si presenta per iniziare la visita guidata — è destinata a essere auto-imparato. In questo modo, in effetti, la storia è fuori strada. Tenetelo a mente. Lo spiegherò in un solo secondo. Quindi è condotto in una stanza dove c’è un breve video che Jack e Stephen Teeling fare per forse tre minuti a darvi il benvenuto in distilleria. Poi arriva il vero affare — il tour della distilleria. La ” I ” prima, però, voglio spiegare perché i preliminari sono fatti in questo modo.

Teeling immagine del marchio è destinato a essere progressivo. Come Alex Chasko, il suddetto master distiller, di mettere un “siamo una nuova generazione di whisky fare. Iniziamo con il prossimo capitolo di whiskey Irlandese.” Così, la storia di whiskey Irlandese e video di benvenuto non sono soffermato su. Trovate la vostra propria versione della storia di vagare per la sala espositiva in qualsiasi modo si desidera per 10 minuti, e poi il video di benvenuto si vede sulla strada è breve, circa tre minuti, perché vogliono prendere la carne o, forse, la mead della questione, come fanno whiskey.

Quando è effettivamente vedere la distilleria, ci sono diverse cose che ti colpiscono oltre tre incredibilmente grande (da 15.000, 10.000 e 10.000 di gallone) alambicchi di rame. La distilleria è immacolato E ci sono un sacco helluva di visualizzazione di windows in vari pezzi di attrezzature.

Ricordate, abbiamo a che fare con un’esperienza creata per la produzione di una specifica sensazione circa l’immagine di un marchio. Per Teeling, il che significa che una nuova generazione distilleria che è focalizzato sulla produzione contemporanea e “generalmente” personalizzati espressioni di whisky che sono mirati per specifici gruppi e mercati specifici.

Pertanto, il principale obiettivo dell’esperienza è la distillazione. Ciò che rende questo una vera storia interessante è che Teeling in realtà il pensiero di qualcosa che non avrei mai pensato. Quando hanno costruito la distilleria, hanno costruito con l’idea che i turisti andando attraverso di essa in gran numero.

Così, per esempio, la distilleria apparecchiatura è in vetro trasparente e windows in alcune delle attrezzature, i pavimenti sono immacolate, le guide sono multilingue e il tour sono progettati per avere circa 10-15 persone venire attraverso in qualsiasi momento, in qualsiasi tour con una guida in modo che il flusso rimane costante e non invadente.

L’attuale alambicchi per esempio, pur maniglia tra 10.000 e 15.000 litri, è costruito anche per la loro estetica. La distilleria, la spina dorsale del loro lavoro effettivo, è stato progettato non solo per ottimizzare la creazione di whisky, ma per fornire un’esperienza unica per i vari gruppi di persone.

La distilleria e il tour sono stati realizzati per fornire, inoltre, una esperienza sensoriale. Nel corso del tour, sarà possibile vedere e ascoltare la distilleria e l’olfatto e il gusto del whisky — un’esperienza sensoriale relative esplicitamente a Teeling offerte e il loro posto di lavoro e non di altri. È molto a differenza del Jameson Experience per esempio, che è molto più incentrato sulla storia della distilleria e la sua corrente di marche e molto compartimentato in segmenti, come storia, come bere whisky etc. in egual misura.

Teeling è una distilleria costruita dal punto di vista dei clienti. Ma ciò che rende questo ancora più interessante è che questo è il modo in cui il whisky. “Stiamo facendo di whisky ci piace bere”, dice Chasko, e, “perché sappiamo che il nostro pubblico e ciò che essi sono probabilmente piace di più, ci sono proprio più spesso di quanto di sbagliato.”

La Sala Espositiva di per sé ha il display presenta costruito su ruote a rulli. Il motivo? Che modo le aziende possono tenere le cene e i prodotti locali, fiere possono esercitare la loro mercanzie in sala espositiva, in modo che si ottiene per servire un duplice scopo, e anche se non è sexy, è una parte importante dell’esperienza complessiva.

Che cosa possiamo imparare da un’esperienza come obiettivo la definizione di un marchio?

Sapere ciò che si desidera la vostra marca per essere visto come prima di progettare l’esperienza aiuta certamente un grande affare. Vuoi essere storico e tradizionale? Vuoi essere la prossima generazione? Non si desidera essere visto come un piccolo e creativo? Più grande e in espansione? Teeling, ovviamente, si è definito come “la nuova generazione di whiskey Irlandese e il nucleo di riflessione che è la creatività nelle sue espressioni, il whisky e il contemporaneo distillazione impianti e processi. A che punti di contatto non si desidera che i clienti pienamente impegnati? Parzialmente impegnati? Impegnati solo perché hanno bisogno di essere in modo che possano essere pienamente impegnati il prossimo? Il caso di Teeling stato completamente coinvolgerli attraverso la loro profonda immersione nel “dietro le quinte” del processo di distillazione, utilizzare il video di Benvenuto come un breve gateway, e de-enfatizzare la storia in modo che possano mantenere il focus su “la nuova generazione”, come il marchio del tema.Quali sono gli strumenti di questa esperienza? In caso di Teeling, è il vero e proprio “guardare dentro” la distilleria, sia direttamente nell’impianto, ma anche la camminata dei pavimenti di vedere come mettere insieme. Come fa l’esperienza di essere integrati nell’ecosistema che il brand partecipa o è il centro? In caso di Teeling, è Newmarket comunità in cui risiedono, dunque, espositivo è stato progettato attraverso mostre sui rulli per essere eliminato — per il business, pranzi/cene di lavoro e fiere alimentari che circondano la comunità locale. Piuttosto che concentrarsi solo sui punti di contatto solo, per quanto riguarda l’atmosfera-il look e, soprattutto, sentire? Con una caffetteria disponibili per voi di prendere facilmente durante l’attesa o contemplare la vostra visita, non appena si arriva in, un confortevole tavolo di degustazione, l’atmosfera del luogo è “rilassato” e mentre non è “divertente” di per sé, il suo “sentire bene” dell’essere.

Questi sono tutti aspetti di carattere generale sulla creazione di un’esperienza di marca. In questo caso, Teeling design della loro esperienza di marca mette un palo nel terreno, che definisce come si desidera essere visto e di come essi sono diversi da Jameson/Midleton o Kohls, ecc. In questo modo, quando un cliente o di un settore di pubblicazione pensa Teeling, che vede una società che è creativa, progressiva e padroni del loro mestiere — l’arte e la scienza contemporanea distillazione. Che è quello che Teeling sta per — Teeling ottiene. Hanno vinto 116 premi a metà 2017 in quattro anni. E ‘ difficile discutere con che tipo di successo. Perché preoccuparsi di litigare? Basta acquistare alcuni e bere la roba, fa capolino.

In conclusione

Perché perdere tempo con questo post? Da un self-serving punto di vista, questo è un assaggio del libro. Voglio leggere quando esce il 21 di agosto, 2018 (come ora). Detto questo, che non è proprio di questo che ho scritto questo. Ho scritto questo perché tutte queste definizioni sono essenziali per capire cosa è necessario fare per influenzare la percezione del cliente della vostra azienda e per ottenere predisposti cliente a punto di un impegno costante con la società, che ovviamente porta a più operazioni con la società. Che è quello che si è in affari per, n’est ce pas? Quindi, il coinvolgimento del cliente, l’esperienza del cliente, di consumo esperienza, e l’esperienza di marca. Basta masticare, quindi, abbastanza è abbastanza.

Pace.