Dit jaar is de iPhone het geval is gedaan en bestrooid, en nu zijn we al zittend in het interregnum tussen de aankondigingen en de beoordelingen. Ik heb het geluk gehad om een live-blog van deze gebeurtenissen voor de jaren, maar het proces van het maken van een live blog is raar. Ik was het nemen van foto ‘ s voor de site tijdens de keynote, en aangezien ik een “spray and pray” een soort van fotograaf, nam ik naar boven 1600 foto ‘ s in slechts een paar uur.
Ik wijs dat gewoon om te zeggen dat mijn aandacht was meer gericht op wat Apple aan het doen was dan de reactie. Ik had alleen zo veel bandbreedte, en de meeste van deze is genomen door de camera. Dus als ik een kans had om later te kijken naar de dekking (en Twitter grappen), het kwam niet als een grote verrassing om te zien dat er veel schouderophalend dit jaar. “S-jaar” keynotes vaak het gevoel dat downers de tech wereld, hoewel S-model iPhones zijn vaak Apple ‘ s meest populaire en geliefde apparatuur.
Apple heeft een patroon, en het steekt met het
Het is zeker te vroeg om te zeggen of dat de verkoop patroon herhaalt zich dit jaar, maar sinds mijn aandacht werd gedomineerd door de keynote, een ander soort van patroon crystalized voor mij als ik breuk met de camera: Apple ‘ s structuur voor het aankondigen van nieuwe functies heeft een zeer specifieke en herhaalbare narratieve structuur.
Dus dat is wat deze week is de Processor (hey, het is terug!) is over. Misschien is Apple ‘ s framing techniek was het zo eenvoudig om te zien want er waren minder product aankondigingen van dit jaar, en de mededelingen die het zagen gebeuren waren zo eenvoudig. Ik zag Apple framing product aankondigingen op een manier die erg lijkt op de manier waarop George Lakoff vertelt over politici framing problemen.
Dit jaar is de framing rond de camera was bijzonder boeiend. Ongetwijfeld, de innovatie op de iPhone XS die het meest merkbaar voor de klanten is de camera. En met die camera, Apple probeert te doen, een aantal zeer vergelijkbare dingen aan wat de Pixel 2 doet: het neemt meerdere foto ‘ s tegelijk, ze steken ze bij elkaar en het geeft meer rekenkracht.
Maar weet je wat niet vermeld op alle tijdens de keynote? Elke andere smartphone-camera ‘ s. Apple zou in plaats van u het frame van de nieuwe iPhone als een ding dat steeds dichter bij het vervangen van een DSLR, niet als een ding dat is in de scrum met andere smartphone-camera ‘ s. Apple stelt de voorwaarden van de wereld en van de dingen die bestaan in. Dat is het kader.
Lakoff schrijft:
Dit geeft ons een basis-principe van framing voor wanneer je met het argument tegen de andere kant: niet gebruiken hun taal. Hun taal haalt uit een frame — en het zal niet het gewenste frame.
Zodra het frame is vastgesteld, binnen dat kader, Apple vertelt een verhaal waar een ding leidt tot de volgende. Hier is hoe dat gaat meestal:
- Praten over hoe geweldig de producten van Apple zijn er altijd geweest
- Praten over specificaties en technische details over de nieuwe zaak
- Praten over hoe Apple ‘ s nieuwe ding zal u laten doen verbazingwekkende nieuwe dingen
Apple houdt het doen van deze keynotes specifiek te maken dat het frame en vertellen dat verhaal. Ze niet (alleen) bestaat, zodat je weet wat de nieuwe functie of het product is; ze bestaan zodat je jezelf kunt zien als een teken in Apple ‘ s verhaal. Ze Apple ‘ s beste kans om de voorwaarden van de discussie voor zijn producten.
Zelfs in een S-jaar keynote, waar de aankondigingen niet dat spel-veranderende, Apple kan nog steeds gebruik maken van dit verhaal-het instellen van structuur vorm te geven in hoe mensen denken over hun producten. Het is misschien nog belangrijker is in een S-jaar.
Het echte punt van de keynote is te zorgen dat je jezelf ziet als een teken in Apple ‘ s verhaal
Ik denk niet dat Apple is uniek in het bewust inzetten van een narratieve frame als een techniek, maar ik denk wel dat het bedrijf heeft aangetoond een dieper bewustzijn van de structuur en het belang dan iemand anders. Hij weet dat de meeste mensen vergeten het, maar denk aan het verhaal arc — of op zijn minst herinner me het gevoel dat verhaal arc is bedoeld om op te roepen.
Om duidelijk te zijn, ik ben niet te wijzen op deze retorische technieken omdat ik denk dat ze op een of andere manier oneerlijk. Apple kan de implementatie van tactieken die we vaker zien in het politieke debat, maar dat betekent niet dat het is gewoon propaganda. Het is marketing. En Apple heeft zich bewezen als een zeer goed in de marketing van de afgelopen jaren.