Een econoom legt uit wat digitale technologie betekent voor de toekomst van de populaire cultuur

In de vroege dagen van de file-sharing en het internet, deskundigen zijn bang dat de technologie zou gut de creatieve industrie, waardoor consumenten met minder (lagere kwaliteit) keuzes dan ooit tevoren. Het is nu duidelijk dat dit niet het geval is geweest, zegt Joel Waldfogel, econoom aan de Universiteit van Minnesota.

Piraterij blijft een probleem, en traditionele poortwachters zijn niet zo krachtig als ze ooit waren. Maar de omzet voor opgenomen muziek is en groeit, en er zijn meer boeken, films, televisie en muziek dan ooit tevoren. In zijn nieuwe boek de Digitale Renaissance: Welke Data en Economie Ons Vertellen over de Toekomst van de Populaire Cultuur (Princeton University Press), Waldfogel betoogt dat de digitale technologie nog niet gedood creatieve industrie, maar ze hebben een renaissance van de nieuwe culturele producten die consumenten graag en dat niet zou hebben gemaakt gemaakt anders.

De Rand sprak Waldfogel over waarom piraterij niet doden van de muziek industrie, de goed nieuws en slecht nieuws voor de makers, en de gevaren te letten in het midden van deze renaissance.

Dit interview is licht bewerkt voor de duidelijkheid.

Laten we beginnen met het geval van de muziek. Als het gaat om muziek, je zegt dat het internet deed het moeilijker maken om geld te verdienen uit van opgenomen muziek gevolg van piraterij, maar het maakte het ook makkelijker om muziek te maken. Kunt u praten over de relatie tussen deze bevindingen?

In deze sectoren, de angst was dat als het internet en piraterij bedreigd inkomsten, zou het voortbestaan van product-creatie, en we worden bedreigd als consumenten. Dat is een geloofwaardige zorg, en ik probeerde om te zien wat er echt gebeurt op de ontwikkeling van producten en de beleving van de consument in het internet tijdperk.

De dreiging van piraterij is echt, maar er is goed nieuws: het is duidelijk veel goedkoper geworden om te produceren en distribueren van films, televisie, boeken, enzovoort. Creatie en distributie zijn geworden kinderlijk goedkoop. Dat is een belangrijk contrapunt, ten minste, tot verlies van inkomsten.

“Hoeveel Netflix kijkers dachten dat ze zou kijken naar de producten in het spaans en noors?”

Het andere ding, dat is in sommige opzichten zelfs belangrijker, is de onvoorspelbaarheid van succes en hoe dat zich afspeelt aan potentieel grote gevolgen. Stel je voor dat traditionele poortwachters waren echt goed in het voorspellen van wat er gaat slagen. In dat geval, als de kosten van distributie viel in vergelijking met de omzet, ze kon greenlight meer van de producten die ze gebruikt om nee te zeggen. Maar al die nieuwe greenlit producten zou erger zijn dan de voormalige laagste drempel, dus zou het niet worden die nuttig zijn voor consumenten om een heleboel niet-zeer aantrekkelijke dingen.

Maar de echte wereld is het niet helemaal. In de echte wereld, het is zeer moeilijk, zelfs voor zeer geavanceerde poortwachters, om te voorspellen wat er gaat winnen. Dus als een verandering optreedt, is het mogelijk meer producten worden getest bij consumenten. Veel van hen slecht zal zijn. Maar omdat het zo moeilijk is om te voorspellen het succes, sommige van hen zijn echt goed, althans in de zin dat ze een beroep op een heleboel van de consument. Dat laat een hoop nieuwe producten op de markt komen en worden ontdekt die nooit door voordat.

Hebben we cijfers over hoeveel meer van deze werken zijn die op de markt komen die niet zou hebben als het niet voor digitalisering?

Er zijn twee soorten getallen die eruit springen. Het ene is het absolute aantal nieuwe producten, zoals een verdrievoudiging van het aantal nieuwe liedjes op de markt worden gebracht. Is er een enorme groei in de boeken. Het is goed nieuws voor de consument, maar de meeste nieuwe producten zijn onaantrekkelijk en het aantrekken van zeer weinig consumenten.

Voor mij is het veel meer interessante cijfers komen uit de bestseller-lijsten. Wat het aandeel van deze producten waren, die niet zou hebben gemaakt in het verleden? In de muziek, ik zou zeggen dat het groeiende succes van de muziek van onafhankelijke labels is het bewijs. In boeken, het is het groeiende succes van zelf-gepubliceerde boeken. Een verbazingwekkende statistiek in mijn gedachten is de USA Today bestseller-lijst. Het is een vrij diep in de bestsellerlijst van 150 titels per week.

Het aantal zelf-gepubliceerde boeken op die lijst ging van ongeveer 0 tot 15 procent in een paar jaar na de Kindle werd geïntroduceerd. In de romantiek categorie, het is bijna 50 procent nu. Dit zijn de boeken die omzeild traditionele poortwachters na het aantonen van de waarde.

Hoe zit het met de vraag van kwaliteit? U schrijft dat er geen bewijs is dat de opkomst van de zelf-gepubliceerde boeken leidt tot lagere normen voor de literaire cultuur. Waarom is dat?

Om deze vraag te beantwoorden, ik keek naar De New York Times Notabelen lijst, specifiek op die van die boeken op de markt kwam als zelf-gepubliceerde boeken. Er is geen verandering in het aandeel van zelf-gepubliceerde boeken die NYT opmerkelijk. Het is nul.

Kortom, wat je vindt, is dat self-publishing is het verplaatsen van de gebruikelijke massa-markt spullen, maar het is niet het doorschakelen van onze consumptie van de verhoogde spullen. Er is geen verplaatsing van traditionele verhoogde consumptie.

We praten meestal over boeken en muziek. Hoe is de digitalisering veranderd de film-en televisie-industrie?

Twee grote dingen. De ene is de lagere kosten van de schepping. Ik kan het maken van een bioscoop-kwaliteit film met een $2.000 camera, en hoef ik geen film, en het kan goedkoop zijn om te schieten. Dat is niet een big deal als ik het besteden van $100 miljoen, maar het is een big deal dat als ik van een onafhankelijke man die ging naar de film school en wil een film maken.

De andere, en misschien wel belangrijker, wat is de ontspanning van de distributie van knelpunten. Dat is een mooie manier van zeggen: het is makkelijker om dingen voor de mensen. Vroeger als je een filmpje gemaakt, je hebt het in de theaters, en dat was één van de belangrijke manieren om inkomsten te genereren. Hoewel we al 40.000 schermen in de VS, er was slechts ruimte voor een paar honderd films per jaar als je bedenkt hoe veel schermen en weken de grote films spelen. Films dan die dat het gaat om een breed theatrale distributie niet veel hebben van een manier om geld te verdienen.

Nu, elke telefoon, televisie, iPad en computer is een verdeling plaats. In de oude dagen, en het alleen zinvol om een film te maken als ik kan genoeg mensen in de buurt van een bos van theaters die wilde zien. Als ik een film gemaakt die zouden trekken een publiek van 100.000 in het hele land, dat zou een totaal niet-starter omdat het een paar mensen per theater. Terwijl ik, als ik kan verspreiden digitaal is, ik vind die mensen zonder een zeer dure distributie door fysieke middelen. Het is dus niet een economische verspilling van tijd te richten op een veel smaller zwad van bioscoopbezoekers, en we hebben echt gezien de grote groei in het aantal nieuwe films gemaakt.

Tot nu toe hebben we het gehad over hoe digitalisering is goed voor de consument. Wat over de makers? Zelfs als we veel meer makers en nog veel meer culturele producten, de industrie is niet erg duurzaam te zijn voor een schepper.

Er zijn winnaars en verliezers hier. Er zijn een aantal mensen die in staat zijn om geld te maken van dingen die in het verleden gemaakt geen. Er zijn sommige mensen die niet eens meer, en nu maken ze minder omdat de concurrentie. Er is nog steeds stelen te gaan.

Ik ben sympathiek om de belangen van de makers, maar het boek gaat over de consument standpunt, dus de relevante maatstaf is of er zijn een heleboel nieuwe culturele producten van waarde geproduceerd wordt, en dat antwoord is ja. Dat gezegd, ik denk dat er een aantal hoopvolle voorbeelden van hoe business modellen kunnen veranderen om te helpen makers.

Een voorbeeld hiervan is een bundel abonnement verkopen, dat is eigenlijk Netflix en Spotify. In de VS, wanneer de muziek wordt afgespeeld op de radio, de eigenaar van de opname niet wordt betaald. Maar als je gespeeld op Spotify of Pandora, er is een betaling. In de oude dagen, als ik een CD — en ik ben oud genoeg om een CD-guy — wanneer ik speelde het voor de duizendste keer, er was geen extra omzet op.

Als u denkt over de manier waarop we gebruikt om het verkopen van muziek in het recente verleden, het was een dollar per nummer, dus je kocht slechts een song als je vrij zeker dat het de moeite waard was om een dollar. Nu, betaal je $10 per maand voor toegang tot alles, en het creëert omzet waar er geen was. Opgenomen muziek ontvangsten eigenlijk aanzienlijk is gestegen in de afgelopen twee jaar, precies omwille van de gebundelde verkoop. Ik ben enthousiast over.

U schrijft dat opgenomen muziek omzet de slag te gaan in 2016, omdat mensen begonnen met het betalen van de contributie voor Spotify, toch?

Rechts. Het is echt van start ging in de verenigde staten. Het duurt een tijdje voor mensen die zich comfortabel voelt de aankoop van digitale producten als diensten. Je gewend bent aan de eigenaar-model, dat is zowel een fysiek product of een permanente download je niet kon verkopen. Maar nu mensen zijn steeds veel meer comfortabel met het betalen van $10 voor toegang.

Mijn volgende vraag is er een die ik persoonlijk heb vroeg zich af voor een lange tijd. Waarom is het dat Spotify licentie kan in principe elke song, maar Netflix aanbiedingen zijn geworden erger en erger in de tijd?

Dat is een interessante vraag. In de video, zoals met Netflix als zij transformeren van een re-huurder van fysieke producten aan een streamer van oude producten op een streamer van nieuwe producten, de studio die films begon te maken over hen en zei: “ik weet niet of ik wil mijn spullen beschikbaar. We maken onze eigen exclusieve content.” Zo wordt de basis van de wedstrijd heeft verplaatst in de richting van “ik wil een heleboel exclusieve content te maken mensen zich abonneren op mijn service’, dat in muziek, het is echt anders. In muziek, in wezen elke dienst is van dezelfde producten. Er zijn weinig verschillen hier en daar, en voor een tijdje, Spotify niet Taylor Swift, maar over het algemeen, ze concurreren niet op basis van differentiële inhoud.

In de muziek, het lijkt mij meer als een race om grote eerste, om een heleboel van de abonnees, en hebben een aantal aantrekkelijke diensten zoals afspeellijsten en andere aspecten die beter als je meer abonnees.

Een interessant ding u behandeld in het boek is de digitale globalisering, of de angst dat de lokale culturele producten zou lijden door die van Amerika of de UK zo populair zou worden. Waarom is dat niet gebeurd?

Het is goedkoper om dingen te maken, maar een ander aspect dat het ondergewaardeerd is de mate waarin de digitalisering maakt het mogelijk om iets te verkopen voor export. Mensen zijn eigenlijk het consumeren van producten van elders, en kleine landen die vroeger tot het dragen van de hegemonie van de Anglo-producten zijn het vinden van zichzelf meer succesvol exporteren. Hoeveel Netflix kijkers dachten dat ze zou kijken naar de producten in het spaans en noors? Er zijn meer doen dan we hadden verwacht.

Duidelijk, u bent vrij optimistisch over digitalisering en cultuur. Maar je let ook op dingen letten, zoals de dreiging van nieuwe technologische poortwachters.

De zorg is dat een klein aantal van beleidsmakers zal krijgen om te kiezen wat wordt greenlighted en wat hebben we toegang tot hebben. Traditioneel, dat de dingen, zoals traditionele film studio ‘ s, retailers, zelfs. Muziek etiketten gebruikt te maken over Walmart met een groot aandeel van de markt en daardoor mogelijk grotere invloed.

Goed, nu Spotify is het spelen van de rol van radio-stations en platenzaken. Het heeft een groot deel van de markt. Het is niet alleen Apple en Google en Amazon proberen — maar we praten over een zeer klein aantal spelers die hebben een enorme invloed op wat slaagt. Ik zie geen bewijs van sinistere gedrag, maar we zijn aan het kijken voor deze, voor een deel omdat veel van dit gedrag is moeilijker te observeren zijn dan vroeger. Bijvoorbeeld Amazon is geen excuus voor de statistieken over de verkoop van haar producten, dus het is heel moeilijk om te weten. We moeten waakzaam zijn, want wij zijn waardoor veel energie om zich te concentreren in een beperkt aantal handen.