En ekonom förklarar vad den digitala tekniken innebär för framtiden av populärkultur

I början av fildelning och internet, experter oroar sig för att tekniken skulle gut kreativa industrier, vilket gör konsumenterna med mindre (och sämre kvalitet) valmöjligheter än någonsin tidigare. Det är nu klart att detta inte varit fallet, säger Joel Waldfogel, ekonom vid Universitetet i Minnesota.

Piratkopiering är fortfarande ett problem, och traditionella grindvakter är inte lika kraftfulla som de en gång var. Men intäkterna för inspelad musik är växande, och det finns fler böcker, filmer, tv och musik än någonsin tidigare. I sin nya bok Digital Renaissance: Vilka Uppgifter och Ekonomi Berätta för Oss om Framtiden för populärkultur (Princeton University Press), Waldfogel hävdar att den digitala tekniken har inte dödat kreativa branscher, men de har skapat en renässans för nya kulturella produkter som konsumenterna gillar och som inte skulle ha gjort skapat något annat.

Gränsen talade till Waldfogel om varför piratkopiering inte döda musikindustrin, både goda och dåliga nyheter för upphovsmännen och de faror att se ut för mitt i denna renässans.

Denna intervju har varit lätt att förtydligas.

Låt oss börja med fallet av musik. När det kommer till musik, att du säger att internet gjorde det svårare att tjäna pengar på inspelad musik på grund av piratkopiering, men det gjorde det också enklare att skapa musik. Kan du tala om förhållandet mellan dessa konstateranden?

I dessa branscher, rädslan var att om internet och piratkopiering hotade intäkter, det skulle hota den fortsatta produkt-skapande, och vi kommer att vara hotat som konsumenter. Det är en trovärdig oro, och jag försökte se vad som verkligen händer till att skapa produkter och glädje för konsumenterna på internet period.

Hotet om piratkopiering är riktig, men det finns goda nyheter: det är klart mycket billigare att producera och distribuera film, tv, böcker, och så vidare. Skapandet och distributionen har blivit trivialt billigt. Det är en viktig motvikt, åtminstone till förlust av intäkter.

“Hur många Netflix tittare trodde att de skulle titta på produkter i spanska och norska?”

En annan sak, som på sätt och vis ännu viktigare, är att de är oförutsägbara och framgång och hur det spelar ut att kunna ha stora effekter. Föreställ dig att traditionella grindvakter var riktigt bra på att förutsäga vad som kommer att lyckas. I så fall, om kostnaderna för distribution minskade i förhållande till inkomsterna, de kunde greenlight mer av de produkter de används för att säga nej till. Men alla de som nyligen grönljus produkter skulle vara värre än den tidigare lägsta tröskeln, så det skulle inte vara som en hjälp för konsumenterna att få en hel del av inte särskilt tilltalande saker.

Men den verkliga världen är inte alls som sådan. I den verkliga världen, det är väldigt svårt, även för mycket sofistikerad portvakter, att förutsäga vad som kommer att vinna. Så om någon förändring sker, det ger fler produkter testas med konsumenterna. En hel del av dem kommer att vara dåligt. Men eftersom det är så svårt att förutsäga framgång, några av dem kommer att bli riktigt bra, åtminstone i den meningen att de tilltalar en hel del konsumenter. Som låter en hel del nya produkter som kommer till marknaden och upptäckte att aldrig komma igenom innan.

Har vi siffror på hur många fler av dessa verk kommer till marknaden som inte skulle ha om det inte vore för digitalisering?

Det finns två typer av nummer som att hoppa ut. En är den absoluta antal nya produkter, bland annat en tredubbling av antalet nya låtar som kommit till marknaden. Det finns en enorm tillväxt i böcker. Det är goda nyheter för konsumenterna, men de flesta nya produkter som är oattraktiv och locka mycket få konsumenterna.

För mig, mycket mer intressanta siffror kommer från best-seller-listor. Vilken andel av de som har produkter som annars inte skulle ha gjort det genom tidigare? I musik, jag skulle säga att den växande framgången för musik från oberoende skivbolag är bevis. I böcker, det är den växande framgången för själv publicerade böcker. En häpnadsväckande siffra i mitt sinne är USA Idag best-seller lista. Det är en ganska djup best-seller lista över 150 titlar per vecka.

Antalet själv publicerade böcker på listan gick från ungefär 0 procent till 15 procent inom några år efter Kindle infördes. I romantik kategori, det är nästan 50 procent nu. Dessa är böcker som kringgås traditionella grindvakter efter att visa värdet.

Vad gäller frågan om kvalitet? Du skriver att det finns inga bevis på att ökningen av själv publicerade böcker leder till lägre normer för litterära kultur. Varför är det så?

För att besvara denna fråga, jag tittade på New York Times Celebriteter listan, närmare bestämt vid vilken av dessa böcker kom till marknaden som själv publicerade böcker. Det är ingen förändring i andelen av själv-böcker som är NYT anmärkningsvärda. Det är noll.

I grund och botten, vad du hittar är att self-publishing tränger undan den vanliga massan-marknaden grejer, men det är inte avleda vår konsumtion bort från den upphöjda saker. Det är inte en förskjutning av den traditionella förhöjd konsumtion.

Vi har pratat mest om böcker och musik. Hur har digitaliseringen ändrats av film-och tv-industrin?

Två stora saker. En är den minskade kostnaden för skapandet. Jag kan göra ett bio-kvalitet-film med en $2 000 i kameran, och jag behöver inte en film, och det kan vara billigt att skjuta. Det är inte en big deal om jag spendera $100 miljoner, men det är en stor sak som om jag är en självständig kille som gick till filmen skolan och vill göra en film.

Den andra, och kanske viktigare, sak är avkoppling för distribution flaskhalsar. Det är ett finare sätt att säga att det är lättare att få saker till folk. Det brukade vara så att om du har gjort en film, du fick det till teatrar, och det var ett av de viktigaste sätten att generera intäkter. Även om vi har 40.000 skärmar i USA, det fanns egentligen bara plats för ett par hundra filmer om året när du tänker på hur många skärmar och veckor det stora filmer spela. Filmer utöver de som kommer att få bred biljettkassan inte har mycket av ett sätt att tjäna pengar.

Nu, varje telefon, tv, iPad och dator är en distribution plats. I gamla dagar, det bara är meningsfullt att göra en film om jag kunde få tillräckligt med folk för nära en massa teatrar som ville se den. Om jag gjort en film som skulle locka en publik på 100 000 i hela landet, det skulle vara en totalt icke-starter eftersom det är ett fåtal personer per theater. Medan om jag kan dela ut det digitalt, jag kan hitta dem utan att ha gjort en mycket dyr distribution genom fysiska medel. Så det är inte ett ekonomiskt slöseri med tid att rikta sig till en smalare stråk av biobesökare, och vi har verkligen sett stora ökningen av antalet nya filmer som skapas.

Hittills har vi pratat om hur digitaliseringen har varit bra för konsumenten. Vad sägs om skaparna? Även om vi har massor med fler kreatörer och mycket mer kulturella produkter, branschen är inte särskilt hållbart för någon skapare.

Det finns vinnare och förlorare här. Det finns vissa människor som kan göra pengar på att skapa saker som tidigare gjort inget. Det finns vissa människor som en gång gjort mer, och nu är de gör mindre på grund av konkurrensen. Det är fortfarande stjäla händer.

Jag är välvilligt inställd till de problem av skaparna, men boken handlar om konsumenternas synvinkel, så är det relevanta måttet är om det finns en hel del nya kulturella produkter av värde som produceras, och att svaret är ja. Efter att ha sagt allt detta, jag tror att det finns några hoppfulla exempel på hur affärsmodeller kan ändra för att hjälpa kreatörer.

Ett exempel är sampaketerade abonnemang försäljning, vilket är i princip Netflix och Spotify. I USA, när musik spelas på radio, ägare av ljudupptagning inte får betalt. Men när du får spelas på Spotify eller Pandora, det är en betalning. I gamla dagar, om jag fick en CD — och jag är gammal nog att vara en CD-kille — när jag spelade det för tusende gången, det var inga ytterligare intäkter.

Om du tycker om det sätt som vi använde för att sälja musik på senaste tiden, det var en dollar per låt, så att du bara köpte en sång om du var ganska övertygad om att det var värt en dollar. Nu betalar du 10 $i månaden för att få tillgång till allt, och det som skapar intäkter där det inte fanns någon. Inspelad musik inkomster faktiskt har stigit avsevärt under de senaste två åren, just på grund av kombinationserbjudanden. Jag är entusiastisk över det.

Du skriver att inspelad musik intäkter börjat gå upp i 2016 eftersom folk börjat betala abonnemangsavgift för Spotify, eller hur?

Rätt. Det verkligen tog fart i USA. Det tar ett tag för människor att bli bekväm att köpa digitala produkter som tjänster. Du är van att ägande-modellen, som är antingen en fysisk produkt eller en permanent ladda ner du inte kunde sälja. Men nu har folk blivit mycket mer bekväma med att betala $10 för att få tillgång.

Min nästa fråga är något som jag personligen undrade för en lång tid. Varför är det så att Spotify kan licensiera i princip varje låt, men Netflix: s utbud har blivit värre och värre med tiden?

Det är en intressant fråga. I videon, som med Netflix som de förvandlas från att vara en re-hyresgästen av fysiska produkter till en streamer av gamla produkter till en streamer av nya produkter, studio, som även skapade filmer började oroa dem och sade, “jag vet inte om jag vill göra mina grejer finns. Vi kommer att göra vår egen exklusiva innehåll.” Så grundval av konkurrens har rört sig mot att “jag vill ha en massa exklusivt material för att få folk att prenumerera på min tjänst,” i musik, det har verkligen varit olika. I musik, i stort sett varje tjänst har samma produkter. Det finns små skillnader här och där, och för en stund Spotify inte har Taylor Swift, men på det stora hela, de konkurrerar inte på grund av skillnad i innehåll.

I musik, det ser jag mer som en tävling att bli stora först, för att få en hel del prenumeranter, och har en del tilltalande tjänster som spellistor och andra aspekter som får bättre än vad du har fler prenumeranter.

En intressant sak som du tog upp i boken är digitala globaliseringen, eller den rädsla som lokala kulturella produkter skulle lida på grund av att de från Amerika eller STORBRITANNIEN skulle bli så populär. Varför har inte det hänt?

Det har blivit billigare att göra saker, men en annan aspekt som är underskattad är i vilken grad digitalisering gör det möjligt att sälja saker till export. Människor är faktiskt konsumerar produkter från annat håll, och de små länderna som används för att bära hegemoni Anglo produkter befinner sig mer framgångsrikt exporterar. Hur många Netflix tittare trodde att de skulle titta på produkter i spanska och norska? Det finns mer att göra än vad vi hade väntat.

Klart, du är ganska optimistisk om digitalisering och kultur. Men du kan också notera saker att se upp för, såsom hot om nya tekniska spärrar.

Det som oroar mig är att ett litet antal beslutsfattare kommer att få välja vad som får utvecklat och vad vi har tillgång till. Traditionellt, det är saker som traditionell film studios, återförsäljare, även. Musik etiketter som används för att oroa dig Walmart som har en stor del av marknaden och därför potentiellt uppförstorade inflytande.

Ja, nu Spotify är att spela rollen av radiostationer och skivbutiker. Det fick en stor del av marknaden. Det är inte ensam — Apple och Google och Amazon försöker — men är vi verkligen tala om ett mycket litet antal spelare som har ett enormt inflytande på vad som lyckas. Jag kan inte se bevis ondskefullt beteende, men vi måste vara på vakt för detta, delvis på grund av att en hel del av detta beteende är svårare att observera än vad det brukade vara. Till exempel Amazon inte släppa statistik på försäljningen av sina produkter, så det är väldigt svårt att veta. Vi bör vara vaksamma, eftersom vi är så att en hel del makt att koncentrera sig på ett fåtal händer.