En økonom som forklarer hva digital teknologi betyr for fremtiden av populærkulturen

I de tidlige dagene av fil-deling og internett-eksperter er bekymret for at teknologien ville gut kreative næringer, forlater forbrukere med færre (og lavere kvalitet) valg enn noen gang før. Det er nå klart at dette ikke har vært tilfelle, sier Joel Waldfogel, en økonom ved University of Minnesota.

Piratkopiering er fortsatt et problem, og tradisjonelle portvoktere er ikke like kraftig som de en gang var. Men inntekter for innspilt musikk er økende, og det er flere bøker, filmer, tv og musikk enn noen gang før. I sin nye bok Digitale Renessansen: Hvilke Data og Økonomi Fortelle Oss om Fremtiden for Populær Kultur (Princeton University Press), Waldfogel hevder at digital technologies har ikke drept kreative næringer, men de har skapt en renessanse av nye kulturelle produkter som forbrukerne liker og som ikke ville ha gjort opprettet på annen måte.

Randen talte til Waldfogel om hvorfor piratkopiering ikke drepe musikkbransjen, gode og dårlige nyheter for skaperne, og farene for å se opp for i midten av denne renessansen.

Dette intervjuet har vært lett redigert for klarhet.

La oss starte med tilfelle av musikk. Når det kommer til musikk, vil du si at internett gjorde gjøre det vanskeligere å tjene penger på innspilt musikk på grunn av piratkopiering, men det gjorde det også lettere å lage musikk. Kan du snakke om forholdet mellom disse funnene?

I disse næringene, frykten var at hvis internett og piratkopiering truet inntekter, det vil true fortsatt produktutvikling, og vi vil være truet som forbrukere. Det er et troverdig bekymring, og jeg prøvde å se hva som egentlig skjer til etableringen av produkter og glede for forbrukere på internett periode.

Trusselen om piratkopiering er ekte, men det er gode nyheter: det er helt klart mye billigere nå for å produsere og distribuere film, tv, bøker og så videre. Opprettelse og distribusjon har blitt trivially billig. Det er en viktig kontrapunkt, minst, til tap av inntekter.

“Hvor mange Netflix seere trodde de ville bli å se produkter i spansk og norsk?”

Den andre tingen, det er på noen måter er enda mer viktig, er uforutsigbarhet suksess og hvordan det spiller ut til potensielt ha store virkninger. Tenk deg at tradisjonelle portvoktere var virkelig gode til å forutsi hva som kommer til å lykkes. I så fall, dersom kostnadene for distribusjon falt i forhold til inntekt, kunne de greenlight flere av de produktene som brukes til å si nei til. Men alle disse nylig greenlit produkter ville være verre enn tidligere laveste terskelen, slik at det ikke ville være nyttig for forbrukerne å få en masse av ikke-meget tiltalende ting.

Men den virkelige verden er ikke sånn i det hele tatt. I den virkelige verden, er det svært vanskelig, selv for svært sofistikert portvaktene, å forutsi hva som kommer til å vinne. Så hvis noen endring skjer, det gjør at flere produkter til å bli testet med forbrukere. Mange av dem vil være dårlig. Men fordi det er så vanskelig å forutsi suksess, noen av dem vil være veldig god, i det minste i den forstand at de appellerer til en rekke forbrukere. Det gir en rekke nye produkter kommer på markedet og bli oppdaget det har aldri kommet gjennom før.

Som gjør at vi har tall på hvor mange flere av disse verkene er som kommer på markedet som ikke ville ha hvis det ikke var for digitalisering?

Det er to typer tall som hopper ut. Er det absolutte antall av nye produkter, for eksempel en tredobling av antall nye sanger blir brakt til markedet. Det er stor vekst i bøker. Det er gode nyheter for forbrukerne, men de fleste nye produkter er tiltalende og tiltrekker seg svært få forbrukere.

For meg er det mye mer interessant tallene kommer fra best-selgeren. Hva som andel av de som var produkter som ikke ville ha gjort det gjennom i det siste? I musikk, jeg vil si den voksende suksess av musikk fra uavhengige etiketter er bevis. I bøker, det er den voksende suksess av selv-bøker. En utrolig statistikk i mitt sinn er USA i Dag bestselger listen. Det er en ganske dyp bestselger liste over 150 titler per uke.

Antall selvpubliserte bøker på denne listen gikk fra 0 prosent til 15 prosent i et par år etter Kindle ble innført. I romantikk kategori, er det nesten 50 prosent nå. Dette er bøker som omgås tradisjonelle portvoktere etter å demonstrere verdien.

Hva om spørsmålet om kvalitet? Du skriver at det er ingen bevis for at økningen av selvpubliserte bøker er som fører til lavere standarder for litterær kultur. Hvorfor er det slik?

For å besvare dette spørsmålet, så jeg på The New York Times Kjende liste, spesielt på hvilke av disse bøkene kom til markedet som selv-bøker. Det er ingen endring i andelen av selvpubliserte bøker som er NYT bemerkelsesverdig. Det er null.

I utgangspunktet, hva du synes er at selv-publisering er i ferd med å fortrenge de vanlige masse-markedet ting, men det er ikke avlede vårt forbruk bort fra den forhøyede ting. Det er ikke en forskyvning av tradisjonelle forhøyet forbruk.

Vi har snakket mest om bøker og musikk. Hvordan har digitalisering endret film and television industries?

To store ting. Den ene er redusert kostnadene for etablering. Jeg kan lage en kino-kvalitet film med en $2,000 kameraet, og jeg trenger ikke filmen, og det kan være rimelig å skyte. Det er ikke en stor avtale hvis jeg bruker $100 millioner, men det er en stor avtale som om jeg er en selvstendig fyr som gikk til film school og ønsker å lage en film.

Den andre, og kanskje mer viktig, ting er avslapning av distribusjon flaskehalser. Det er en fancy måte å si at det er lettere å få ting til folk. Det pleide å være at hvis du laget en film, du fikk det inn i teatre, og som var en av de viktigste måter å generere inntekter. Selv om vi har 40,000 skjermer i OSS, var det egentlig bare plass til et par hundre filmer i året når du tenker på hvor mange skjermer og ukene store filmer spilles av. Filmer utover de som var kommer til å få bred teatralsk distribusjon ikke har mye av en måte å tjene penger.

Nå, hver telefon, tv, iPad og datamaskin er en fordeling sted. I gamle dager, er det bare var fornuftig å lage en film om jeg kunne få nok folk i nærheten av en haug av teatre som ønsket å se det. Hvis jeg laget en film som vil tiltrekke seg et publikum av 100 000 i hele landet, som vil være en total umulighet fordi det er få personer per theater. Mens hvis jeg kan distribuere det digitalt, kan jeg finne dem uten å ha gjort en svært kostbar distribusjon gjennom fysiske midler. Så det er ikke en økonomisk sløsing av tid til å målrette en mye smalere stripe av kinogjengere, og vi virkelig har sett stor vekst i antall nye filmer som er laget.

Så langt, vi har snakket om hvordan digitalisering har vært bra for forbrukeren. Hva om skaperne? Selv om vi har mye mer skaperne og mye mer kulturelle produkter, bransjen er ikke veldig bærekraftig for en skaper.

Det er vinnere og tapere her. Det er noen mennesker som er i stand til å tjene penger på å lage ting som tidligere gjorde ingen. Det er noen mennesker som en gang tjente mer, og nå gjør de mindre på grunn av konkurranse. Det er fortsatt stjele gå på.

Jeg er sympatisk til innspill fra skaperne, men boken er om forbrukernes ståsted, slik at relevante tiltak er om det er en rekke nye kulturelle produkter av verdi som blir produsert, og at svaret er ja. Etter å ha sagt alt dette, jeg tror det er noen positive eksempler på hvordan forretningsmodeller som kan endre for å hjelpe skaperne.

Ett eksempel er sammen abonnementsavisene, som er utgangspunktet for Netflix og Spotify. I USA, når musikk spilles på radio, eieren av lydopptak ikke får betalt. Men når du får spilt på Spotify eller Pandora, det er en betaling. I gamle dager, hvis jeg fikk en CD — og jeg er gammel nok til å bli en CD-fyr — når jeg spilte det tusendel tid, var det ingen ekstra inntekter.

Hvis du tenker på den måten vi pleide å selge musikk i det siste, det var en dollar per sang, slik at du bare kjøpte en sang hvis du var ganske sikker på at det var verdt en krone. Nå, betaler du $10 i måneden for tilgang til alt, og det skaper inntekter der var det ingen. Innspilt musikk inntekter faktisk økte betydelig i de siste to årene, nettopp på grunn av samlet salg. Jeg er begeistret for det.

Du skriver at innspilt musikk inntekter begynte å gå opp i 2016, fordi folk begynt å betale abonnementsavgift for Spotify, ikke sant?

Høyre. Er det virkelig tok av i USA. Det tar en stund for folk til å bli komfortable med å kjøpe digitale produkter og tjenester. Du er vant til eierskap modell, som enten er et fysisk produkt eller en permanent last ned til at du ikke kunne selge. Men nå folk er i ferd med å bli mer komfortabel med å betale $10 for å få tilgang.

Mitt neste spørsmål er en som jeg har personlig lurt på lenge. Hvorfor er det slik at Spotify kan lisensen i utgangspunktet hver sang, men Netflix-tilbud har blitt verre og verre over tid?

Det er et interessant spørsmål. I videoen, som med Netflix som de forvandle seg fra å være en re-leieren av fysiske produkter til en vimpel av gamle produkter til en vimpel av nye produkter, studioet som laget filmer som begynte å bekymre deg om dem, og sa: “jeg vet ikke om jeg ønsker å gjøre min ting tilgjengelig. Vi vil gjøre vår egen eksklusive innhold.” Så grunnlag av konkurranse har beveget seg mot “jeg ønsker å ha en haug av eksklusivt innhold for å få folk til å abonnere på mine tjenester”, mens i musikk, er det egentlig vært annerledes. I musikk, i hovedsak hver tjeneste har de samme produktene. Det er små forskjeller her og der, og for en stund, Spotify ikke har Taylor Swift, men av og store, de konkurrerer ikke på grunnlag av differensial-innhold.

I musikk, det ser for meg mer ut som et kappløp om å være stor for det første å få en masse abonnenter, og har noen tiltalende tjenester som spillelister og andre aspekter som blir bedre og bedre som du har flere abonnenter.

En interessant ting du tas opp i boken er digital globalisering, eller frykt for at lokale kulturelle produkter vil lide fordi de fra usa eller STORBRITANNIA skulle bli så populært. Hvorfor har ikke det skjedd?

Det er blitt billigere å gjøre ting, men et annet aspekt som er lite anerkjent er i hvilken grad digitalisering gjør det mulig å selge ting til eksport. Folk er faktisk forbruker produkter fra andre steder, og små land som brukes til å bære den hegemoniske av Anglo-produkter er å finne seg selv mer vellykket eksport. Hvor mange Netflix seere trodde de ville bli å se produkter i spansk og norsk? Det er mer å gjøre dette på enn vi hadde forventet.

Klart, du er ganske optimistisk om digitalisering og kultur. Men du kan også oppmerksom på ting å se opp for, for eksempel trusselen om nye teknologiske portvoktere.

Den bekymringen er at et lite antall av beslutningstakere vil få å velge hva som får greenlighted og hva vi har tilgang til. Tradisjonelt, det er ting som tradisjonell film studios, forhandlere, selv. Musikk etiketter brukes til å bekymre deg om Walmart å ha en stor andel av markedet og derfor potensielt enorm innflytelse.

Vel, nå Spotify er å spille rollen som radio-stasjoner og platebutikker. Det har en stor andel av markedet. Det er ikke alene — Apple og Google og Amazon prøver — men vi er egentlig snakker om et svært lite antall av spillere som har en enorm innflytelse på hva som lykkes. Jeg ser ikke bevis for skremmende oppførsel, men vi må være på vakt for dette, delvis fordi mye av denne atferden er vanskeligere å observere enn det pleide å være. For eksempel Amazon ikke slipper statistikk på salg av sine produkter, så det er veldig vanskelig å vite. Vi bør være på vakt fordi vi er slik at mye av strømmen til å konsentrere seg om et lite antall hender.