De ervaring van de klant en digitale transformatie live op het snijvlak van technologie, cultuur en organisatieverandering. Hoewel de technologie en gegevens helpen ons begrijpen van klanten en het maken van persoonlijke ervaringen, gebruik te maken van deze mogelijkheden presenteert een hardere uitdaging.
Voor gevestigde organisaties, de sleutels tot het creëren van een grote klant ervaringen zijn cultuur, incentives, mentaliteit en het proces. In andere woorden, het krijgen van iedereen-van frontline medewerkers en senior managers, — op dezelfde pagina.
Gerelateerd:
Vonage: het Bouwen van een Merk op ScaleOracle spreekt de ervaring van de klant op de Moderne CX 2019Women in tech: Twee prominente vrouwelijke security-experts speak out (CxOTalk interview)
Telecom provider AT&T Business is dit te doen in de schaal. Met $37 miljard omzet en het dienen van 3 miljoen zakelijke klanten, dit grote bedrijf wordt geconfronteerd met een markt die is onderhevig aan snelle veranderingen. Van het verschuiven van de verwachtingen van de klant om nieuwe technologieën, zoals 5G en de IoT, de wereld rondom AT&T is in ontwikkeling.
Om te leren hoe dit enorme bedrijf beheert business change en de ervaring van de klant, ik sprak met de President en Chief Marketing Officer van AT&T Business, Mo Katibeh, op aflevering 337 van de CxOTalk serie gesprekken met de wereld top-technologie en business leiders.
Mo Katibeh en ik hebben gesproken over een scala van onderwerpen, waaronder:
De GMO rol bij at&T business Wijzigingen in de telecom-industrie en de gevolgen voor AT&T Digitale transformatie van de ervaring van de Klant en business strategie Hoe om verandering door middel van een grote organisatie Wat is 5G en waarom het belangrijk is Innovatie en de klant de resultaten van Digitale transformatie van de cultuur en de ervaring van de Klant en cultuur verandering
Bekijk het hele gesprek in de video hierboven lees de volledige transcriptie en check uit bewerkte fragmenten hieronder. U kunt ook downloaden en te luisteren naar de podcast op iTunes en Google Play.
Als CMO, wat houdt jouw rol in?
Mo Katibeh: Chief marketeer at&T betekent dat het product teams werkt voor mij, dus de mensen die komen met de producten die wij verkopen onze zakelijke klanten, alsook, wat wij noemen, channel marketing, [betekenis] hoe nemen we die producten en echt ambacht naar oplossingen die werken voor elk van de segmenten en elk van onze kanalen?
Veel bedrijven die er zijn, ongeveer 15 miljoen in de Verenigde Staten, small, medium, large, call centers, directe verkopers, et cetera, dus echt denken, hoe brengen we dit naar het leven? Hoe creëren we oplossingen voor elk van deze ruimten? Als dan alle traditionele marketing functies zoals reclame en branding.
Het is ongebruikelijk voor product ontwikkeling om te rapporteren aan de marketing. Ik neem aan dat het doel is het koppelen van de behoeften van de klant meer strak om product design?
Mo Katibeh: Dat is precies juist. Als we spreken over de chief marketing officer at&T Business, het is de oude definitie van het CMO, de vier Ps. Het is het product, de plaats, promotie en prijs. Ik ben zeer gelukkig te kunnen doen allemaal van die dingen.
Dan, om je punt, de klanten zijn de kern van het. We besteden veel tijd aan het elk jaar echt te praten met klanten over elk van onze segmenten op zoek naar wat er speelt in de verschillende branches die we bedienen om ervoor te zorgen dat, als we de ontwikkeling van nieuwe producten, als we het verbeteren van onze bestaande producten, we zijn echt te voldoen aan de behoeften van onze klanten en onze markten.
Hoe heeft digitale transformatie veranderd marketing?
Mo Katibeh: Elke industrie is in het midden van een digitale transformatie. Het is een beetje een modewoord, maar er zijn gewoon geweldig nieuwe technologieën die komen om te dragen waarmee zakelijke klanten door te denken, “Hoe kan ik doorgaan met het verbeteren van mijn activiteiten? Hoe kan ik nieuwe inkomsten? Hoe maak ik nieuwe ervaringen voor mijn medewerkers en mijn nieuwe klanten?” vervagen van de fysieke en de digitale. Het is allemaal gedreven door de technologie.
Als een marketeer, de manier waarop we denken over dit, elke branche is echt in een andere plaats, en dus moeten we ervoor zorgen dat we in staat zijn om op de markt komen, praten met onze klanten, met behulp van taal en hen oplossingen die belangrijk voor hen. Een paar jaar geleden, we fundamenteel gereorganiseerd zowel van onze marketing teams, evenals onze sales teams, om zich te concentreren op belangrijke sectoren: retail, finance, gezondheidszorg, productie, [en] de openbare ruimte.
Wij ontvingen al onze mensen op wat er gebeurde in elk van deze sectoren en bracht onze producten en oplossingen te komen, om te voldoen aan de digitale transformatie van de behoeften van elk van die branches van elk van deze sectoren.
Wat is de link tussen de digitale transformatie en de ervaring van de klant?
Mo Katibeh: Je hebt om een betrouwbare expert. Als een verkoper, als marketeer, als een zakelijke klant is over deze nieuwe technologie, of het proberen op te lossen van een operationeel probleem is, je hebt een relatie te hebben. Je moet gezien worden als een betrouwbare adviseur, zowel voor hun bedrijf, maar ook als een industrie.
Door het maken van deze spil van deze verschuiving, en denken, “Hoe brengen we zowel de kern van onze producten binnenkant van AT&T Business, evenals best-of-breed oplossingen van derden te rijden uitkomsten in opdracht van deze klanten?” kunnen we doen heel erg interessante dingen. Een goed voorbeeld dat zou kunnen worden in de detailhandel.
Ons brood en boter is core-connectiviteit, of dat het IP-breedband, gewijd Internet, Ethernet, MPLS. Nu, als we gaan praten om een retail-klant, wij zijn niet alleen het brengen van de verbinding de oplossing, maar we praten ook over hun unified communications-behoeften. Hoe bent u op het bevorderen van de samenwerking met zowel uw klanten als uw medewerkers intern? Hoe bent u het denken over het krijgen van uw gegevens in de cloud instances, veilige connectiviteit naar de cloud? Hoe denkt u over disaster recovery voor uw cloud? Bent u in een cloud? Bent u in meerdere: openbaar en privé? Hoe bent u het denken over het verpakken van cyber security, uw franchise locaties, uw netwerk, uw cloud? Hoe denkt u over het IoT te brengen van nieuwe innovaties en het creëren van nieuwe ervaringen voor je klanten, nieuwe omzet?
Door het nemen van deze industrie-specifieke aanpak, zijn we in staat om naar grote, middelgrote en kleine klanten in de detailhandel, niet alleen praten over, maar praten met hen over een volledige oplossing die hen kan helpen in hun bedrijf, in hun verlangen om concurrerend te blijven rijden voor groei.
De ervaring van de klant, de relaties die je hebt met klanten, zijn slechts voorop. Ze zijn de kern van wat een bedrijf doet om ervoor te zorgen dat ze houden van hun klanten evenals het groeiende.
Waarom is 5G zo belangrijk?
Mo Katibeh: ik hou van 5G. Ik fundamenteel van mening dat 5G, in combinatie met technologieën die tot leven komen op hetzelfde moment als 5G, zoals edge computing, zoals IoT, zoals machine learning en AI, een fundamentele transformatie van onze samenleving in de komende tien jaar.
Voordat ik kijk naar voren, laat me maar een minuut te nemen en terug te kijken. Ik noemde een paar minuten, ik heb twee jonge kinderen. Ik heb een acht-jaar-oude zoon.
Een paar maanden geleden, ik zat te kletsen met hem. Hij was aan het spelen met zijn smartphone. Het was een iPhone, en hij merkte op hoe veel hij vond het geweldig en wat een geweldig apparaat. Ik zei tegen hem, “Hee, wist je dat de eerste keer dat de iPhone kwam was slechts 11 jaar geleden?” Maar goed, het was een paar maanden geleden.
Hij was geschokt. Hij keek me aan, en hij was als, “Wat deed u uw video’ s bekijken op? Wat heb je speel je games op wanneer je een kind als je niet een iPhone?”
Het maakte dat ik een stap terug en denk na [over] de dingen die komen in de laatste tien jaar. LTE is toegestaan voor de mobilisatie van de Amerikaanse werknemer. Het zorgde voor de toepassing van het ecosysteem. Dit resulteerde in het optreden economie, al deze dingen die wij gewoon een soort van vanzelfsprekend en ze zijn onderdeel van ons dagelijks leven. Misschien wel, de meeste mensen zouden niet in staat zijn geweest te stellen die dingen die tien jaar geleden.
Wanneer u een soort van spelen naar voren en denk je na over de volgende tien jaar, mijn kristallen bol is zo goed als iedereen. Ik zou het niet doen alsof ze weten elke innovatie die gaat naar buiten te komen van deze technologie. Maar, ik weet dat het buitengewoon.
Met 5G, we zijn van plan om in de sub-20 milliseconde bereik en, in veel gevallen, sub-10 milliseconde. Waarom dit van belang is, is de manier waarop onze hersenen werken, wetenschappers geloven dat we het proces werkelijkheid op ongeveer acht, negen, tien milliseconden. Als je eenmaal een netwerk dat in staat is te leveren latency op dat niveau is effectief in hetzelfde tempo, op dezelfde vertraging op waarin u bent het verwerken van de wereld om je heen. De innovatie kan komen, dat zal worden geëvenaard.
De andere belangrijkste ding dat zal fundamenteel veranderen is, als je nadenkt over wi-fi, kunt u verbinding maken honderden dingen aan. In LTE, krijg je in de duizenden dingen per vierkante kilometer. Met 5G, krijg je in de miljoenen dingen. Nogmaals, als we nadenken over de Dingen gaan van miljoenen verbindingen van vandaag, honderden miljoenen verbindingen, de meeste voorspellers van mening dat zal gaan in de miljarden. Deze zal worden gedreven door de komst en de implementatie van het 5G-netwerken.
Hoe zal 5G verandering van de samenleving?
Mo Katibeh: Deze dingen komen in de tijd, maar ik zal je een voorbeeld geven. Vandaag, op de AT&T-netwerk, hebben wij, aan het einde van het vierde kwartaal van ’18, 51 miljoen aangesloten apparaten. Veruit de meeste aangesloten apparaten op een netwerk in de Verenigde Staten en in, voor de laatste paar kwartalen vóór het einde van het jaar, waren we gemiddeld ongeveer een miljoen nieuwe dingen elke maand. Het is buitengewoon. Al zien we geweldige use cases komen van dat.
VITAS helpt hospice patiënten, mensen die het naderen van het einde van het leven. Het is een ongelooflijk menselijke moment. Het is iets dat ons allemaal zal gaan door met vrienden, met familie, met onszelf. Als u nadert op dat punt in uw leven, wilt u de best mogelijke ervaring.
Wat VITAS doet pijn verminderen, pijn management, ongeacht of dat in een ziekenhuis locatie of een patiënt thuis. Ze willen begrijpen hoe kunnen 5G worden gebruikt om te helpen de mensen die gaan door op dat moment in hun leven.
Een van de interessante bevindingen was, kunt u shift weg van het gebruik van opioïden als je in staat bent tot het gebruik van augmented reality en virtual reality als een alternatief voor de opioïden. Proeven doen we met de dingen zoals, kunt u gebruik maken van VR om iemand te helpen terug te gaan naar de plaats die ze opgegroeid? Kunt u helpen hen gaan op een ervaring die ze nooit hadden gehad, zoals naar Peru Machu Picchu of een bezoek aan de eiffeltoren?
Iets eenvoudigs als vrijwel het hebben van een diner met uw familie als u op een locatie bent, in een bed, of thuis en je eet maar, met VR, je bent in staat om te dineren met uw familie die honderden of duizenden kilometers ver weg, het zien van uw kinderen en uw kleinkinderen. Dit is een geweldig, menselijke uitkomst, maar het is gedreven door 5G en bedrijven. Werken met het bedrijfsleven iedere dag, een deel van wat we doen, wat we houden en wat we zijn vernederd door is het nadenken over hoe de wereld zal veranderen door het gebruik van de technologie die we brengen aan de markt.
Hoe rijd je de klant ervaring door middel van het AT&T Business organisatie?
Mo Katibeh: Het wordt een kwestie van, hoe kun je toepassen op zowel de culturele dingen waar we over gesproken hebben, het betrekken van uw medewerkers om een deel van die reis? Uw medewerkers hebben de beste ideeën op over het verbeteren van de customer experience.
Ik praat met onze frontlinie verkopers regelmatig. Elke keer als ik op reis ben, heb ik een ontmoeting met onze frontlinie verkopers. Ik maak kennis met ons frontline operationele mensen op waar zie jij de kansen voor ons om te leunen in en u helpen en dan om investeringen te doen om de ervaring te verbeteren voor u en de klant?
Maak vervolgens een cultuur waar mensen graag komen werken. De vragen, of het is een anonieme enquête. Het maken van cultuur commissies waar mensen kunnen verzamelen informatie van de teams waarin zij werken. Luister dan naar hen en dan actie te ondernemen; het communiceren van de acties die u hebt genomen om het verbeteren van die cultuur. Uw medewerkers is prioriteit nummer één, die op zijn beurt rijden het einde van de klant ervaring. Als uw mensen zijn blij, alle studies tonen aan uw omzet zal hoger zijn. Uw einde de ervaring van klanten en hun tevredenheid gaat worden hoger. Het is een no-brainer.
CXOTalk biedt diepgaande gesprekken en leren met de wereld top-technologie en business executives. Bekijk onze uitgebreide en gratis video-bibliotheek.
Verwante Onderwerpen:
Thought Leadership
CXO
Innovatie
Digitale Transformatie: Een CXOs Gids
Big Data Analytics