Kundens upplevelse och digital omvandling leva i skärningspunkten mellan teknik, företagskultur, och organisatoriska förändringar. Även om teknik och data som hjälper oss att förstå kunder och skapa personliga erfarenheter, dra nytta av dessa funktioner utgör en svårare utmaning.
För etablerade organisationer, nycklarna till att skapa positiva kundupplevelser är kultur, incitament, tänkesätt, och processen. Med andra ord, att få alla-från frontline anställda ledande befattningshavare — de är på samma sida.
Relaterade:
Vonage: att Bygga ett Varumärke på ScaleOracle talar kundens upplevelse på Moderna CX 2019Women i tech: Två framstående kvinnliga säkerhet experter talar ut (CxOTalk intervju)
Teleoperatören AT&T Företag gör detta i stor skala. Med $37 miljarder i intäkter och servering 3 miljoner företagskunder, denna stora företag står inför en marknad som genomgår en snabb förändring. Från att flytta kundernas förväntningar för att ny teknik såsom 5G och sakernas internet, världen runt AT&T är under utveckling.
Att lära sig hur detta enorma företag driver verksamhet förändring och kundens upplevelse, jag talade med Ordförande och Chief Marketing Officer AT&T Företag, Mo Katibeh, på episod 337 av CxOTalk serie samtal med världens bästa affärs-och teknikledande.
Mo Katibeh och jag diskuterade en rad frågor, bland annat:
Den gemensamma organisationen av marknaden roll vid at&T Förändringar verksamhet i telekombranschen och konsekvenser för AT&T Digital omvandling Kundens upplevelse och business strategi för Hur man ska driva igenom en förändring genom en stor organisation Vad är 5G och varför det är viktigt med Innovation och kundnytta Digital omvandling och kultur Kundens upplevelse och kultur förändring
Se hela konversationen i den inbäddade videon ovan, läs fullständig utskrift, och kolla redigerade utdrag nedan. Du kan också ladda ner och lyssna på podcast på iTunes och Google Play.
Som GOM, vad innebär din roll ingår?
Mo Katibeh: Chief marknadsförare på AT&T: den produkt som team arbete för mig, så att de personer som kommit med de produkter som vi säljer till våra kunder, så väl som vad vi kallar kanal för marknadsföring, [betyder] hur tar vi de produkter och riktigt hantverk dem i lösningar som fungerar för var och en av våra segment och var och en av våra kanaler?
Många företag ute, cirka 15 miljoner i Usa, small, medium, large, call centers, direkt säljare, et cetera, så att verkligen tänka igenom, hur ska vi föra detta liv? Hur skapar vi lösningar för vart och ett av dessa utrymmen? Liksom då alla traditionell marknadsföring fungerar som reklam och branding.
Det är ovanligt för produktutveckling för att rapportera till marknadsföring. Jag antar att målet är att föra samman kundens behov mer tätt design?
Mo Katibeh: Det är precis rätt. När vi talar om chief marketing officer på AT&T-Verksamhet, det är den gamla definitionen av gemensamma organisationen av marknaden, de fyra Ps. Det är en produkt, plats, promotion och pris. Jag är mycket lyckligt lottade att kunna göra alla dessa saker.
Sedan till din fråga, är de kunder som är i centrum för det. Vi spenderar en hel del tid varje år för att verkligen prata med kunder över var och en av våra segment tittar på vad som händer i de olika branscher som vi serverar för att se till att, som vi utvecklar nya produkter, som vi kan förbättra våra befintliga produkter, vi är verkligen tillgodose behoven hos våra kunder och våra marknader.
Hur har digital omvandling förändrats marknadsföring?
Mo Katibeh: Varje enskild industri är i mitten av en digital omvandling. Det är lite av en floskel, men det är bara fantastisk ny teknik som kommer att bära det som gör att företagskunder att tänka igenom, “Hur gör jag för att fortsätta att förbättra min verksamhet? Hur gör jag för att driva nya intäkter? Hur gör jag för att skapa nya upplevelser för mina medarbetare och min nya kunder?” sudda ut det fysiska och det digitala. Det är allt drivet av teknik.
Som en marknadsförare, så som vi har tänkt på detta, varje industri är verkligen på en annan plats, så vi måste se till att vi kan komma till marknaden, prata med våra kunder, med hjälp av språket och skapa lösningar som är viktiga för dem. För ett par år sedan, vi i grunden omorganiserat både av vår marknadsföring team, liksom vårt säljteam, att fokusera på de viktigaste näringsgrenarna: detaljhandel, finans, sjukvård, tillverkningsindustri, [och] det offentliga rummet.
Vi tränade alla av vårt folk om vad som händer i var och en av dessa branscher och förde våra produkter och lösningar till dem, för att möta den digitala omvandling behov av var och en av dessa vertikaler av var och en av dessa branscher.
Vad är kopplingen mellan digital omvandling och kundens upplevelse?
Mo Katibeh: Du har att bli en pålitlig expert. Som en säljare, som en marknadsförare, när en företagskund är om denna nya teknologi eller försöker lösa ett operativt problem, man måste ha en relation. Du måste ses som en betrodd rådgivare, både för sitt företag men också som en industri.
Genom att göra detta pivot är den här förändringen, och tänka igenom, “Hur kan vi få både våra kärnprodukter insidan av AT&T-Verksamhet, samt best-of-breed lösningar från tredje part för att driva fram resultat för de kunder?” vi kan göra väldigt mycket intressanta saker. Ett bra exempel på det kan vara inom detaljhandeln.
Vårt bröd och smör har varit core-anslutning, om det är IP-bredband, dedikerad Internet, Ethernet, MPLS. Nu, när vi går och pratar med en icke-professionell kund, vi är inte bara föra att anslutning lösning, men vi har också tala med dem om deras unified communications behov. Hur är du som främjar samarbete både med dina kunder och dina anställda internt? Hur tänker du om att få din data i molnet fall, en säker anslutning till molnet? Hur tänker du om återställning för din molnet? Är du i ett moln? Är du i flera offentliga och privata? Hur tänker du om inslagning allt detta i it-säkerhet, din franchise platser, dina nätverk, ditt moln? Hur tänker du om sakernas internet för att få fram nya innovationer och skapa nya upplevelser för dina kunder, driva nya intäkter?
Genom att ta denna industri-specifik metod, kan vi gå till stora, medelstora och små kunder inom detaljhandeln, inte bara prata med dem om en sak, men att prata med dem om en hel lösning som kan hjälpa dem i deras verksamhet, i deras önskan att förbli konkurrenskraftiga för att köra för tillväxt.
Kundens upplevelse, de relationer som du har med kunder, är bara av största vikt. De är kärnan till vad alla företag gör för att se till att de håller sina kunder, liksom växer det.
Varför är 5G så viktigt?
Mo Katibeh: jag älskar 5G. Jag är övertygad om att 5G, tillsammans med teknologier som kommer till liv på samma gång som 5G, som edge-design, som sakernas internet, som maskininlärning och AI, i grunden kommer att förändra vårt samhälle under de kommande tio åren.
Innan jag går vidare, låt mig bara ta en minut och titta tillbaka. Jag nämnde för ett par minuter, jag har två små barn. Jag har en åtta-årig son.
För ett par månader sedan, jag pratade med honom. Han spelar på sin smartphone. Det var en iPhone, och han kommenterade hur mycket han älskade det och vilken fantastisk enhet som det var. Jag sa till honom, “Hej, visste du att den första iPhone kom ut var bara 11 år sedan?” Okej, det var några månader sedan.
Han var alla chockade. Han tittade på mig, och han var som, “Vad gjorde du titta på dina videoklipp på? Vad gjorde du spela dina spel på när du var liten om du inte har en iPhone?”
Det fick mig att ta ett steg tillbaka och tänka [om] de saker som har kommit ut under de senaste tio åren. LTE tillåtna för mobilisering av den Amerikanska arbetare. Det skapade programmet ekosystem. Det skapade spelning ekonomin, alla dessa saker som vi bara tar för givet och att de är en del av vår vardag. Utan tvekan, de flesta människor skulle inte ha kunnat föreställa sig dessa saker för tio år sedan.
När du typ av spela den framåt och man tror om nästa tio år, i min kristallkula är lika bra som vem som helst. Jag skulle inte låtsas att jag vet vart enda innovation som kommer att komma ut från denna teknik. Men, jag vet att det kommer att vara extraordinära.
Med 5G, vi kommer att få in sub-20 millisekunders intervall och, i många fall, sub-10 millisekund. Varför detta område är, hur våra hjärnor fungerar, och forskare tror att vi kan bearbeta verkligheten på ungefär åtta, nio, tio millisekunder. När du har ett nätverk som kan leverera latens på den nivån, det är effektivt vid samma hastighet, på samma fördröjning som du bearbetning av världen omkring dig. Den innovation som kan komma från att det kommer att vara enastående.
Den andra viktiga saken som kommer att förändra är när du tycker om wi-fi idag, kan du ansluta hundratals saker till. I LTE, du får in tusentals saker per kvadratkilometer. Med 5G, du får in miljontals saker. Igen, när vi tänker på IoT kommer från miljontals anslutningar i dag, hundratals miljoner anslutningar, de flesta bedömare tror att det kommer att gå till flera miljarder. Det kommer att drivas av tillkomsten och utbyggnaden av 5G-nät.
Hur kommer 5G förändra samhället?
Mo Katibeh: Dessa saker kommer över tiden, men jag ska ge er ett exempel. Idag, på AT&T-nätet, har vi, i slutet av fjärde kvartalet 18, 51 miljoner anslutna enheter. Den i särklass mest anslutna enheter på nätet i Usa och, för de senaste par kvartal innan slutet av året, vi var i genomsnitt cirka en miljon nya uppkopplade saker varje enskild månad. Det är extraordinärt. Redan ser vi fantastiska användningen fall komma ut av det.
VITAS hjälper hospice patienter, människor som närmar sig livets slut. Det är en otroligt mänskliga tillfället. Det är något som alla av oss kommer att gå igenom med vänner, med familj, med oss själva. När du närmar dig den punkten i ditt liv, du vill ha bästa möjliga upplevelse som du kan.
Vad VITAS inte är smärta skyddsåtgärder, hantering av smärta, oavsett om det är på ett sjukhus plats eller i patientens hem. De ville förstå hur det kunde 5G användas för att hjälpa människor som går igenom den tiden i deras liv.
En av de intressanta resultaten var att, du kan flytta bort från att använda opioider om du kan använda augmented reality och virtuella verkligheten som ett alternativ till den opioid. De prövningar som vi gör med dem är saker som, kan du använda VR för att hjälpa någon att gå tillbaka till platsen som de växt upp? Kan du hjälpa dem att gå på en upplevelse som de aldrig hade, som att gå till Peru och Machu Picchu eller besöka Eiffeltornet?
Något så enkelt som att praktiskt taget ha middag med din familj om du är på en plats, i en säng, eller hemma, och du äter men med hjälp av VR, kommer du att kunna ha middag med din familj som är hundratals eller tusentals miles bort, se dina barn och dina barnbarn. Detta är en fantastisk, mänskliga resultatet, men det drivs genom 5G och företag. Att arbeta med företag varje dag, en del av vad vi gör, vad vi älskar och vad vi är ödmjuka inför är att tänka igenom hur världen kommer att förändras genom att använda den teknik som vi tar med till marknaden.
Hur du kör kundens upplevelse genom AT&T Företag organisation?
Mo Katibeh: Det blir en fråga om, hur kan du tillämpa både den kulturella saker som vi har pratat om, engagera dina medarbetare till att vara en del av att resa? Dina anställda har de bästa idéerna på hur man kan förbättra kundens upplevelse.
Jag talar till våra frontline säljare regelbundet. Varje gång jag reser möter jag vår frontline säljare. Jag träffa vår frontline operativa människor på var ser du möjligheter för oss att luta sig på och att hjälpa dig och sedan göra investeringar för att förbättra upplevelsen för dig och slutkunden?
Sedan, för att skapa en kultur där människor älskar att komma till jobbet. Ställa frågor, oavsett om det är en anonym undersökning. Skapa kultur kommittéer där människor kan samla in information från de lag som de arbetar på. Sedan lyssna på dem och sedan agera, kommunicera ut de åtgärder som du har vidtagit för att fortsätta att förbättra den kulturen. Dina anställda är prioritet nummer ett som i sin tur, driver slutkundens upplevelse. Om ditt folk är glada, alla undersökningar visar dina inkomster kommer att vara högre. Din slutkund erfarenhet och deras tillfredsställelse kommer att vara högre. Det är en no-brainer.
CXOTalk erbjuder fördjupade samtal och lärande med världens bästa affärs-och tekniska chefer. Kolla in vårt omfattande och fri video bibliotek.
Relaterade Ämnen:
Trodde Ledarskap
CXO
Innovation
Digital Omvandling: En Guide CXOs
Big Data Analytics