(Bild: NRMA)
Den Nationella Vägar och Bilister’ Association (NRMA) är en medlem-ägda organisation som är känd för sin vägassistans. Den NRMA anser sig som en av Australiens mest betrodda varumärken, som byggdes från sitt folk, snarare än ett team.
Dock, med den organisation som nästa år fyller 100, chief customer officer Emma Harrington sade de senaste åren, mycket skälet till att folk gick NRMA och blev en medlem har förändrats och den organisation som behövs för att förändras.
“Precis som många andra märken, vi står inför utmaningar i vår relevans och vårt värde ifrågasätts i denna snabbt föränderliga värld,” sade hon till den Gartner Customer Experience & Teknik-mötet i Sydney på tisdag.
“Kärnan i vår vägassistans proposition påverkas av förändringar i marknadsmässiga villkor — vi har fått nya konkurrenter, vi har fått mellanhänder, och framsteg teknik innebära att bilar är mer tillförlitliga och de bryter ner mindre ofta.”
Se också: Den första regeln för digital transformation? Inte tala om den digitala omvandling
En affärsmodell som bygger på förtroende var fortfarande viktigt att NRMA, men hur som förtroende var förtjänat skulle uppstå på olika sätt.
“I det förflutna, förtroende och en relation som byggs över tid. De företag som var tillförlitliga var de som hade ett stort arv varumärke med hög medvetenhet, ungefär som vårt, men förtroendet för institutioner förändras … nu tillit är en relation byggd med omedelbarhet och leds av beteendemässiga tendenser och erfarenhet-och det verkar som om vi är alltid i beta,” sade hon.
“Att förlita sig på endast befintlig kunskap vi hade för våra kunder, medlemmar och deras behov inte kommer att vara tillräckligt för att styra vår strategi och informera våra omvandling och medlem strategi.”
Den organisation som vill skapa en app som “stärkt relation med sina medlemmar och människor”. Men appen kunde inte bara vara en app, med Harrington förklara det som behövs för att vara personlig, att ha olika nivåer av tillgång till olika medlemskapstyper, och bör inspirera människor att ansluta sig som medlemmar samt spendera över sina varumärken.
“Detta kastade upp frågor om vår digitala strategi skulle kunna fungera för våra befintliga bas av medlemmar som ingår en stor del över 50 … det var en vanlig uppfattning i den verksamhet som de inte skulle använda en app,” sade hon.
Se: Teknisk budgetar 2019: EN CXO ‘ s guide (ZDNet särskild rapport) | Ladda ner rapporten som en PDF-fil (TechRepublic)
Vad blev resultatet av detta blev en app som mål gemensamma erbjudanden, skjuter anmälningar, och erbjuder en digital marknadsplats, realtid besparingar tracker för medlemmar, road trip curation, och andra funktioner för att visa hur arbetet utförs av NRMA är centrerad kring den känslomässiga samband med samhällen-kärnan i organisationens affärsmodell.
Harrington sa att det var gjort i sex månader.
“Vi konstruerade för människor och används digital teknik och [marknadsföring tech] för att ta bort dålig friktion från vår kundtjänst resa, men också för att skapa minnesvärda och personliga erfarenheter”, förklarade hon.
“Vi fann att vi inte kunde vänta eller råd att vara perfekt, att vi hade att göra framsteg. Istället tyckte vi att det var bättre att få bollen i rullning och låt det få en egen drivkraft. En 99-årig organisation, detta var ett nytt sätt att arbeta och stöd av vår teknik kollegor var kritisk, särskilt när vi bröt mot reglerna på våra egna processer.
“Vi är fortfarande i början av vår resa och kommer att fortsätta att lägga till digital kapacitet och använder artificiell intelligens för att köra anpassning och triggers för att låsa upp mer värde.”
Ett år i och Harrington sade 1,5 miljoner medlemmar har upplevt app, Blå. Det har mer än 1 miljoner nerladdningar, med 425,000 aktiva användare.
Tidiga användare var främst i åldrarna över 50 år.
“Våra guld-medlemmar som har varit medlemmar i över 25 år är mycket aktiva digitala användare”, sade hon. “Vi tror att våra medlemmar kan omfatta digital men vi behövde för att vägleda dem.”
RELATERADE TÄCKNING
Bupa svartabörshajar kundupplevelse i digital transformationNo mer kontorist med en stämpel: Servicen NSW svartabörshajar människor som nyckeln till sin successJetstar på att undvika att dricka ‘Kool-Aid” i Oracle integrationTelstra insåg att titta på vad kunderna säger var rätt sak att doAustrade nya kundnära omvandling skördar rewardsGeoscience Australien bädda in personal inom Australien Inlägg för att lära sig dess “kultur”
Relaterade Ämnen:
Australien
CXO
Innovation
Digital Omvandling: En Guide CXOs
Big Data Analytics