Kommer Apple att avsluta nyhetsbrevets boom?

0
111

Idag ska vi prata om ett av Apples många tillkännagivanden den här veckan vid dess Worldwide Developer Conference, som vissa ser som ett möjligt hot mot uppkomsten av journalistik som distribueras via e-post. Om det låter eftergivande, med tanke på att det kommer från en journalist som distribuerar sitt arbete via e-post, ber jag om ursäkt. Men det berör så många av de ämnen som är intressanta för oss här – en teknisk jättes förmåga att omforma marknaderna efter eget tycke; hur journalistik kommer att navigera i plattformens era; vad vi menar när vi pratar om integritet – att jag hoppas att jag kan väcka ditt intresse åtminstone lite.

I.

Börja med tillkännagivandet. På måndagen på WWDC tillkännagav Apple Mail Privacy Protection, vilket begränsar mängden data som människor som skickar e-postmeddelanden kan samla in dig. Så här beskriver företaget det:

I Mail-appen hindrar Mail Privacy Protection avsändare från att använda osynliga pixlar för att samla in information om användaren. Den nya funktionen hjälper användare att förhindra avsändare från att veta när de öppnar ett e-postmeddelande och maskerar deras IP-adress så att den inte kan länkas till annan onlineaktivitet eller användas för att bestämma deras plats.

När du så småningom uppdaterar din iPhone till iOS 15 i höst ser du en skärm vid lanseringen som inbjuder dig att välja.

Låt oss anta att de flesta Apple Mail-användare väljer. Hur nödvändig är denna information för att bygga e-postbaserade företag? Under den senaste dagen har jag läst och hört mycket oenighet.

Någon snabb bakgrund för tvångsmän som inte är e-postmeddelanden. För länge sedan började e-postmarknadsförare inkludera osynliga pixlar i e-postmeddelandena som de skickar dig; när du öppnar deras meddelanden laddas dessa pixlar och berättar avsändaren att du läser deras meddelande och kan också dra slutsatsen om din plats från din IP-adress.

Sammantaget procentandelen människor som faktiskt öppna e-postmeddelanden kallas öppen hastighet, och det är en av de viktigaste mätvärdena som avsändare mäter för att mäta effektiviteten av vad de gör. Det ger dig en känsla av hur engagerad din publik är och hur engagemanget förändras över tiden.

Samtidigt finns det en ganska lång tradition av att människor tycker att det är läskigt. E-poststarten Superhuman var tvungen att be om ursäkt 2019 efter att ett viralt blogginlägg förklarade hur företaget spårade när, var och hur ofta människor öppnade e-postmeddelanden som skickades via dess tjänst. Markup, en ideell nyhetsredaktör som ofta fokuserar på frågor om dataskydd, avslog åtta potentiella e-postleverantörer innan de hittade en som godkänner att inaktivera spårningsfunktioner.

Förra året, när Basecamp lanserade e-posttjänsten Hej, gjorde det blockering av spårningspixlar till en markeringsfunktion. I ett blogginlägg idag grundade David Heinemeier Hansson, grundare av Basecamp – inget fan av Apple i allmänhet! – förklarade seger mot spårningspixlar. Han skrev:

Med tanke på Apples monopolfördel med deras förinstallerade Mail-app behöver vi inte mycket av ett upptag från vad de kallar Mail Privacy Protection för att bryta dammen på spionpixlar. Du kan inte riktigt säga någonting auktoritativt om öppna priser om 5-10-30-50% av dina mottagare är skyddade mot snooping, eftersom du inte vet om det är därför din spionpixel inte snubblar, eller det är för att de ' öppnar bara inte din e-post.

Det finns också helt enkelt inget sätt att användare villigt acceptera förutsättningarna för spionpixlar om Apple presenterar integritetsriskerna så tydligt och lika ärligt som vi har gjort i HEY. Apple visade redan att med sin enhet för att blockera unika annonsidentifierare för spårning över flera appar i iOS 14.5: 96% av användare i USA har avböjt att låta appar spåra dem så! Och spionpixlar via e-post är mycket sämre och mycket läskigare.

II.

Låt oss bestämma några saker i förväg. En, de flesta vet fortfarande inte att dessa spionpixlar finns. Två, om de gjorde det, skulle de flesta troligen inte tillåta dem om de fick valet. Tre, de flesta av dessa spionpixlar används för marknadsföringsändamål – ansträngningar för att rikta dig bättre för e-handel. Jag tror inte att det alls är irrationellt att titta på situationen som Apple gjorde och säga till helvete med det.

“det är därför folk hatar reklam och annonsföretag”

Samtidigt har e-postbaserad publicering varit ett fåtal ljuspunkter för journalistik de senaste åren. (Visst har det varit en ljuspunkt för mig!) Medieföretag från Facebook till Twitter till New York Times satsar nu mycket på nyhetsbrevstrategier; nya e-postbaserade utgivare dyker upp till synes varje vecka. Mycket av detta har kommit i följd av framgången med Substack, som jag använder för att publicera Platformer (se avslöjande).

Och det är ingen överraskning att vissa observatörer tittar på Mail Privacy Protection. och se ett hot. “Detta är ett annat tecken på att Apples krig mot riktad reklam inte bara handlar om att skruva Facebook”, skrev Joshua Benton i Nieman Lab. ”De kommer också för din Substack.”

Benton kommer med några kraftfulla siffror för att understryka sina bekymmer: ”De senaste marknadsandelarna från Litmus, för maj 2021, 93,5% av alla e-postmeddelanden som öppnas i telefoner kommer i Apple Mail på iPhones eller iPads”, skriver han. ”På skrivbordet är Apple Mail på Mac ansvarig för 58,4% av all e-post som öppnas.”

Det verkar tydligt att Apples försök att stänga av detaljerad kundinformation från avsändare av e-post kommer att påverka e-postmeddelandet ekonomi. Men efter samtal med nyhetsbrevsförfattare och mediechefer idag är jag inte säker på att människor som gör e-postbaserad journalistik har så mycket att oroa sig för från skiftet.

“Annonsbranschen har beroende av spårning och prioriterat trattens mätvärden på bekostnad av bra innehåll och kreativt. Det är tragiskt, säger Alex Kantrowitz, författare till det kostnadsfria, annonsstödda nyhetsbrevet Big Technology. (Han täckte tidigare branschen för Ad Age.) “Och det är därför folk hatar reklam och annonsföretag.”

i det här fallet slår det mig mest som ett falskt larm

Kantrowitz berättade för mig att hans annonsinventering var slutsåld under första halvåret tack vare en förstklassig publik som han inte identifierade genom pixelbaserad spårning utan genom en god gammaldags läsarundersökning. (Markupen har också använt läsarundersökningar för att skapa en bild av sin användarbas.)

“Pixelblockering gör placeringar som denna mer värdefulla och ger nyhetsbrev av hög kvalitet e-post om skräpet som täcker de flesta människors inkorgar, sa Kantrowitz.

För annonsbaserade nyhetsbrev kommer Mail Privacy Protection troligen att uppmana utgivare att hitta andra sätt att förstå sin publik. Men hur är det med betalda nyhetsbrev, som det som denna kolumn syndikeras från?

Apples drag kan påverka läsarstödda nyhetsbrev ännu mindre, berättade chefer för publiceringsbranschen idag. Författare kan triangulera läsarengagemanget med många mätvärden som fortfarande är tillgängliga för dem, inklusive de åsikter som deras berättelser får på webben, den totala tillväxten av deras e-postlista och – mest meningsfullt av allt – tillväxten av deras intäkter.

Mediebranschen förändras så snabbt att jag inte tycker att det alls är irrationellt att läsa om ett drag som det som Apple gjorde den här veckan och anta att det kommer att vara dåligt för journalistik. Men i det här fallet slår det mig mest som ett falskt larm. Det finns ett antal förändringar som stora e-postleverantörer inklusive Apple, Google och Microsoft kan göra som skulle göra livet svårare för nyhetsbrevbaserade företag. I slutändan tror jag dock inte att det är en av dem att blockera spionpixlar.

III.

Allt detta sagt, jag kan inte sluta utan att peka på hur Apple själv drar nytta av att slå ner på e-postinsamlingen. Den första är uppenbar: den försvinner ytterligare företagets integritetsuppgifter, en del av en pågående och otroligt framgångsrik PR-kampanj för att bygga upp användarnas förtroende under en tid med kollapsande tro på institutioner.

Och hur är det med skapare som vill flytta sig bort från annonsmodellen?

Sammantaget kombinerar de många iOS 15-funktionerna som fokuserar på användarnas integritet för att öka trycket på det digitala annonsekosystemet. Kanske framför allt kommer “Private Relay” – tillgängligt för betalande prenumeranter på Apples iCloud + -tjänst – att kryptera all trafik som lämnar en användares enhet, vilket gör det svårare för annonsörer att spåra.

En av mina mer cyniska vänner ser allt detta som ett sätt att leda fler företag till att bygga appar, erbjuda köp i appar och marknadsföra dem med Apples reklamprodukter. Marknadsförings-e-postmeddelanden fungerar inte lika bra som tidigare? Det låter som det är dags att köpa några nyckelord i App Store!

Och hur är det med innehållsskapare som vill flytta sig bort från annonsmodellen? Apple kommer att vara där, redo och väntar på att ta en 30-procentig minskning av Twitter Super Follows, betalda podcasts och biljettförsedda Facebook-evenemang.

Ibland sägs det att Amazons yttersta mål är att minska alla ekonomiska aktiviteter. När jag tittar på Apples integritetsrörelser den här veckan är jag mestadels villig att ta dem till nominellt värde – som en nödvändig motvikt till den oförlåtliga ökningen av spårningsteknologier på nätet. Men det verkar också tydligt att värdet för Apple går långt utöver kundnöjdheten – och när dess intäkter från annonser och köp i appar växer, skulle vi göra det bra att hålla ett öga på hur dess politik gradvis omformar ekonomin.

Denna kolumn publicerades tillsammans med Platformer, ett dagligt nyhetsbrev om Big Tech och demokrati.