Lassen Sie uns heute über eine der vielen Ankündigungen von Apple in dieser Woche auf seiner Worldwide Developer Conference sprechen, die einige als mögliche Bedrohung für den per E-Mail verbreiteten Journalismus ansehen. Wenn das maßlos klingt, da es von einem Journalisten kommt, der seine Arbeit per E-Mail verbreitet, entschuldige ich mich. Aber es berührt so viele Themen, die uns hier interessieren – die Fähigkeit eines Technologiegiganten, Märkte nach seinen Wünschen umzugestalten; wie Journalismus durch die Plattform-Ära navigieren wird; was wir meinen, wenn wir über Datenschutz sprechen – ich hoffe, ich kann Ihr Interesse zumindest ein wenig wecken.
I.
Beginnen Sie mit der Ansage. Am Montag hat Apple auf der WWDC den Datenschutz für E-Mails angekündigt, der die Datenmenge begrenzt, die Personen, die Ihnen E-Mails senden, über Sie sammeln können. So beschreibt es das Unternehmen:
In der Mail-App verhindert Mail Privacy Protection, dass Absender unsichtbare Pixel verwenden, um Informationen über den Benutzer zu sammeln. Die neue Funktion verhindert, dass Absender wissen, wann sie eine E-Mail öffnen, und maskiert ihre IP-Adresse, damit sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann.
Wenn Sie Ihr iPhone im Herbst auf iOS 15 aktualisieren, wird beim Start ein Bildschirm angezeigt, der Sie zur Anmeldung einlädt.
iOS 15: Erster Start der Mail-App. pic.twitter.com/W4ewu9XFCk
— Ryan Jones (@rjonesy) 7. Juni 2021
Nehmen wir an, die meisten Apple Mail-Benutzer melden sich an. Wie notwendig sind diese Daten für den Aufbau? E-Mail-basierte Unternehmen? Im Laufe des letzten Tages habe ich viele Meinungsverschiedenheiten gelesen und gehört.
Einige kurze Hintergrundinformationen für die Nicht-E-Mail-Besessenen. Vor langer Zeit haben E-Mail-Vermarkter damit begonnen, unsichtbare Pixel in die E-Mails einzufügen, die sie Ihnen senden. Wenn Sie seine Nachrichten öffnen, werden diese Pixel geladen und teilen dem Absender mit, dass Sie seine Nachricht gelesen haben, und können auch Ihren Standort aus Ihrer IP-Adresse ableiten.
Zusammengenommen der Prozentsatz der Personen, die tatsächlich offene E-Mails wird als Öffnungsrate bezeichnet und ist eine der wichtigsten Metriken, die Absender messen, um die Effektivität ihrer Aktivitäten zu messen. Es gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie engagiert Ihr Publikum ist und wie sich dieses Engagement im Laufe der Zeit verändert.
Gleichzeitig gibt es eine ziemlich lange Tradition, dass Leute das gruselig finden. Das E-Mail-Startup Superhuman musste sich 2019 entschuldigen, nachdem ein viraler Blog-Post erklärt hatte, wie das Unternehmen verfolgte, wann, wo und wie oft Menschen E-Mails öffneten, die über seinen Dienst gesendet wurden. The Markup, eine gemeinnützige Nachrichtenredaktion, die sich häufig mit Datenschutzfragen befasst, hat acht potenzielle E-Mail-Anbieter abgelehnt, bevor sie einen gefunden haben, der zustimmt, die Tracking-Funktionen zu deaktivieren.
Als Basecamp letztes Jahr den E-Mail-Dienst Hey auf den Markt brachte, wurde das Blockieren von Tracking-Pixeln zu einem Festzelt-Feature. In einem Blog-Beitrag heute Basecamp-Mitbegründer David Heinemeier Hansson – kein Fan von Apple im Allgemeinen! — erklärte den Sieg gegen Tracking-Pixel. Er schrieb:
Angesichts des Monopolvorteils von Apple mit ihrer vorinstallierten Mail-App brauchen wir nicht viel von dem, was sie Mail Privacy Protection nennen, um den Damm für Spionagepixel zu durchbrechen. Wenn 5-10-30-50% Ihrer Empfänger gegen Schnüffeln geschützt sind, können Sie nicht wirklich maßgebend über Öffnungsraten sagen, da Sie nicht wissen, ob Ihr Spionagepixel deshalb nicht auslöst oder weil sie' Ich öffne deine E-Mail einfach nicht.
Es gibt auch einfach keine Möglichkeit, dass Benutzer die Prämisse von Spionagepixeln bereitwillig akzeptieren, wenn Apple die Gefahren für die Privatsphäre so klar und ehrlich darstellt, wie wir es in HEY getan haben. Apple hat dies bereits mit seinem Bestreben gezeigt, eindeutige Anzeigenkennungen für das Cross-App-Tracking in iOS 14.5 zu blockieren: 96% der Nutzer in den USA haben es abgelehnt, Apps auf diese Weise verfolgen zu lassen! Und E-Mail-Spionagepixel sind viel schlimmer und viel gruseliger.
II.
Lassen Sie uns ein paar Dinge im Voraus festlegen. Erstens wissen die meisten Leute immer noch nicht, dass diese Spionagepixel existieren. Zweitens würden die meisten Leute sie wahrscheinlich nicht zulassen, wenn sie die Wahl hätten. Drittens werden die meisten dieser Spionagepixel für Marketingzwecke verwendet – um Sie für den E-Commerce besser anzusprechen. Ich glaube nicht, dass es irrational ist, den Stand der Dinge so zu betrachten, wie Apple es getan hat, und ihm die Hölle zu sagen.
„Deshalb hassen die Leute Werbung und Werbefirmen“
Gleichzeitig war E-Mail-basiertes Publizieren in den letzten Jahren einer der wenigen Lichtblicke für den Journalismus. (Natürlich war es ein Lichtblick für mich!) Medienunternehmen von Facebook über Twitter bis hin zur New York Times investieren jetzt massiv in Newsletter-Strategien; neue E-Mail-basierte Publisher tauchen scheinbar jede Woche auf. Vieles davon ist auf den Erfolg von Substack zurückzuführen, mit dem ich Platformer veröffentliche (siehe Offenlegung).
Und so ist es keine Überraschung, dass sich einige Beobachter den Mail-Datenschutz ansehen und sehe eine Bedrohung. „Dies ist ein weiteres Zeichen dafür, dass es bei Apples Krieg gegen gezielte Werbung nicht nur darum geht, Facebook zu vermasseln“, schrieb Joshua Benton im Nieman Lab. “Sie kommen auch wegen deines Substack.”
Benton bringt einige starke Zahlen mit, um seine Sorgen zu untermauern: “Die neuesten Marktanteilszahlen von Litmus für Mai 2021, 93,5% aller E-Mails, die auf Telefonen geöffnet werden, kommen in Apple Mail auf iPhones oder iPads”, schreibt er. „Auf dem Desktop ist Apple Mail auf dem Mac für 58,4 % aller geöffneten E-Mails verantwortlich.“
Es scheint klar, dass Apples Schritt, granulare Kundendaten von E-Mail-Absendern abzuschneiden, Auswirkungen auf die E-Mail hat Wirtschaft. Aber nach Gesprächen mit Newsletter-Autoren und Medienverantwortlichen heute bin ich mir nicht sicher, ob sich Leute, die E-Mail-basierten Journalismus betreiben, von der Verschiebung allzu viele Sorgen machen müssen.
“Die Werbebranche hat sich dem Tracking verschrieben und priorisiert die unteren Trichtermesswerte auf Kosten von großartigem Inhalt und Kreativität. Es ist tragisch“, sagte Alex Kantrowitz, Autor des kostenlosen, werbefinanzierten Newsletters Big Technology. (Zuvor hat er für Ad Age über die Branche berichtet.) „Und deshalb hassen die Leute Werbung und Werbefirmen.“
In diesem Fall kommt mir das meistens wie falscher Alarm vor
Kantrowitz erzählte mir, dass sein Anzeigeninventar im ersten Halbjahr ausverkauft war, dank einer Premium-Zielgruppe, die er nicht durch pixelbasiertes Tracking, sondern durch eine gute altmodische Leserumfrage identifiziert hat. (Auch das Markup hat Leserumfragen verwendet, um sich ein Bild von seiner Nutzerbasis zu machen.)
„Pixelblocking macht Platzierungen wie diese wertvoller und gibt qualitativ hochwertigen E-Mail-Newslettern einen Vorsprung der Müll, der die Posteingänge der meisten Leute verstopft“, sagte Kantrowitz.
Bei werbebasierten Newslettern wird der Mail-Datenschutz die Herausgeber wahrscheinlich dazu anregen, andere Wege zu finden, um ihre Zielgruppen zu verstehen. Aber was ist mit bezahlten Newslettern, wie dem, von dem diese Kolumne stammt?
Apples Schritt könnte sich noch weniger auf lesergestützte Newsletter auswirken, sagten mir heute Führungskräfte der Verlagsbranche. Autoren können das Engagement der Leser anhand zahlreicher Metriken, die ihnen noch zur Verfügung stehen, triangulieren, darunter die Aufrufe ihrer Geschichten im Web, das Gesamtwachstum ihrer Mailingliste und – am wichtigsten von allen – das Wachstum ihres Umsatzes.
Das Mediengeschäft verändert sich so schnell, dass ich es überhaupt nicht irrational finde, von einem Schritt wie dem, den Apple diese Woche gemacht hat, zu lesen und davon auszugehen, dass er schlecht für den Journalismus sein wird. Aber in diesem Fall kommt mir das meistens wie ein Fehlalarm vor. Es gibt eine Reihe von Änderungen, die große E-Mail-Anbieter wie Apple, Google und Microsoft vornehmen könnten, die Newsletter-basierten Unternehmen das Leben erschweren würden. Letztendlich glaube ich jedoch nicht, dass das Blockieren von Spionagepixeln einer davon ist.
III.
Alles gesagt, ich kann nicht enden, ohne darauf hinzuweisen, wie Apple selbst davon profitiert, gegen die E-Mail-Datenerfassung vorzugehen. Der erste ist offensichtlich: Er verbessert die Datenschutzinformationen des Unternehmens weiter und ist Teil einer fortlaufenden und unglaublich erfolgreichen PR-Kampagne, um das Vertrauen der Benutzer in einer Zeit des Zusammenbruchs des Vertrauens in Institutionen aufzubauen.
Und was ist mit Creatorn, die sich vom Anzeigenmodell entfernen möchten?
Zusammengenommen erhöhen die zahlreichen iOS 15-Funktionen, die sich auf die Privatsphäre der Nutzer konzentrieren, mehr Druck auf das digitale Anzeigen-Ökosystem. Am bemerkenswertesten ist vielleicht, dass „Private Relay“ – verfügbar für zahlende Abonnenten des iCloud+-Dienstes von Apple – den gesamten Datenverkehr verschlüsselt, der das Gerät eines Benutzers verlässt, was es für Werbetreibende schwieriger macht, ihn zu verfolgen.
Einer meiner eher zynischen Freunde sieht all dies als eine Möglichkeit, mehr Unternehmen dazu zu bringen, Apps zu entwickeln, In-App-Käufe anzubieten und sie mit Apples Werbeprodukten zu bewerben. Marketing-E-Mails funktionieren nicht mehr wie früher? Klingt so, als wäre es an der Zeit, einige Keywords im App Store zu kaufen!
Und was ist mit YouTubern, die sich vom Anzeigenmodell entfernen möchten? Apple wird da sein und darauf warten, 30 Prozent der Twitter Super Follows, bezahlten Podcasts und Facebook-Events mit Tickets zu kürzen.
Manchmal wird gesagt, dass Amazons ultimatives Ziel darin besteht, alle wirtschaftlichen Aktivitäten zu reduzieren. Wenn ich mir die Datenschutzmaßnahmen von Apple in dieser Woche ansehe, bin ich meistens bereit, sie für bare Münze zu nehmen – als notwendiges Gegengewicht zum unaufhaltsamen Aufstieg von Tracking-Technologien im Web. Aber es scheint auch klar zu sein, dass der Wert für Apple weit über die Kundenzufriedenheit hinausgeht – und da die Einnahmen aus Anzeigen und In-App-Käufen steigen, tun wir gut daran, im Auge zu behalten, wie seine Richtlinien die Wirtschaft allmählich umgestalten.
Diese Kolumne wurde gemeinsam mit Platformer veröffentlicht, einem täglichen Newsletter über Big Tech und Demokratie.