För tre år sedan lanserade en startup som heter Miles en gratis app med målet att bli ett slags belöningsprogram för alla resor – med tonvikt på ren transport. Täck tillräckligt med mark på cykel, buss, tunnelbana eller till och med till fots, och du kommer att belönas med ”miles” (aka poäng) som kan bytas mot förmåner på Starbucks eller rabatter på tjänster som Audi Silvercar.
Jag var nyfiken, så jag använde Miles i drygt ett år. Jag bodde i New York City vid den tiden och gjorde en hel del dagliga promenader och tunnelbana, med tillfällig cykling och bussresor. Jag var på en fantastisk plats att samla mil utan att behöva ändra mina vanor, så jag skakade den ickiga känslan av att låta en annan app få veta min plats för att se om det då och då gratis kaffe skulle vara värt det.
Det var aldrig för mig. Medan Miles hade retat presentkort från platser som Amazon, Target och Starbucks, var belöningarna jag såg alltid mycket mindre lockande eller påtagliga. Du känner till alla typer av annonser för introduktionserbjudanden du hör mitt i podcasts? De verkade dominera Miles-appen. Jag hamnade tusentals mil men hade nästan ingenting att spendera dem på förutom tillfälligt gratis eller rabatterade prenumerationer på tjänster som Hello Fresh.
Teamet kommer att använda investeringen för att skapa ”Miles 2.0”
Nu säger Miles att det går ut på att ändra något av det. På onsdagen kommer det att tillkännages en serie A-finansiering på 12,5 miljoner dollar som leds av Scrum Ventures som inkluderar Japan Airlines, TransLink Capital och en mängd andra. Finansieringen kommer att hjälpa uppstarten att skapa ”Miles 2.0”, som kommer att innehålla många nya belöningar och nya typer av belöningar – som till slut PayPal-krediter, flygbolagets miles eller till och med kontanter.
Relaterade
Miles är en app som spårar alla dina rörelser i utbyte mot erbjudanden och rabatter
Först säger dock Miles VD Jigar Shah till The Verge i en intervju att företaget redan har gjort massor av ändringar i appen, särskilt sedan början av förra året, då det tvingades att blanda om prioriteringarna under pandemin. Med människor runt om i världen som isolerar sig, och både transitkörning och fordonskilometer har sjunkit, säger Shah att Miles började justera sitt belöningssystem för att uppmuntra de utomhusaktiviteter som det redan spårat där social distansering var möjlig (som att gå, springa och cykla). Miles-teamet fick också arbeta med att trumma upp nya belöningar som inte krävde att gå in i fysiska butiker. De tog med sig nya partners, inklusive streamingtjänster som Disney Plus och FandangoNOW, samt startups hem som vinföretaget Winc.
“Vi gick från nästan 40 till 60 olika partnerskap under 90 dagar i mars, april och maj förra året”, säger Shah. Miles-teamet började också dra i andra spakar, som hur många mil det kostade att lösa in vissa belöningar. Det lade också till en välgörenhetsfunktion där mil kan doneras till ideella organisationer på plattformen. Om de ideella organisationerna samlar in tillräckligt många mil får de en utbetalning direkt från uppstarten. (Trösklarna och utbetalningarna varierar per välgörenhetsorganisation och förhandlas med Miles.)
Pandemin tvingade redan Miles att göra en hel del ändringar
Alla dessa förändringar accelererade tillväxten för Miles förra året och fram till 2021, säger Shah. Fler människor använde appen och användare löste in fler av sina miles. Av de 12 miljarder mil som hittills har samlats in av användare har 3,5 miljarder lösts in för cirka 7 miljoner belöningar, säger han. Miles säger också att den har drivit mer än 200 miljoner dollar i intäkter till sina belöningspartners hittills. Även om det kan vara svårt att tilldela dessa siffror är det uppenbart att de åtminstone var tillräckligt bra för att övertyga investerare att samlas för en serie A-runda.
Miles lockade nya belöningspartners på vägen, som Shah säger kan hjälpa till att lösa problemet jag hade med appen. På onsdagen kommer det att tillkännages ännu mer, inklusive Lego, Buffalo Wild Wings, Garmin, Sam's Club, Chewy, Wayfair, Rover och HP. Den har fortfarande många abonnemangstjänster, eftersom några av dess nyare erbjudanden inkluderar ButcherBox, Harry's Razors och Craftsy.
Shah medger att balansen sannolikt inte var rätt i början. “Jag tror [under] de första dagarna, vi byggde upp marknaden, och det handlade om kvaliteten på marknaden [kontra] kvantiteten på marknaden, och jag tror att vi inte kunde slåss mot båda,” säger han. “Och vi valde kvantitet vid den tidpunkten framför kvalitet.”
Tonhöjden Miles gjorde ursprungligen 2018 med konstant platsspårning i utbyte mot belöningar var minst sagt ögonbryn. . I teorin har den idén bara blivit mer förknippad under de senaste tre åren, eftersom rapporter från moderkortet och The New York Times har avslöjat hur mycket av en svart marknad det finns för exakt platsinformation som skapats av våra telefoner.
“Vi [initialt] valde kvantitet vid den tidpunkten framför kvalitet”
Miles hävdar att det inte delar någon platsinformation med sina belöningspartners, och Shah tar sitt företags ställning som en slags mellanhand i detta avseende på allvar. “De får noll data vid denna tidpunkt”, säger han med eftertryck. ”Även på aggregerad nivå, även på anonymiserad nivå, får de bara ingenting. Det enda de får är att sätta en belöning på vår plattform. ” Som Shah uttryckte det 2018 är försäljningsargumentet att Miles har skapat en “förutsägbar marknadsförings-AI-plattform” som ska matcha användare med lämpliga erbjudanden baserat på deras beteende – ungefär som en smartare version av reklamfyrar.
Det närmaste Miles kommer att dela information om människors faktiska rörelser är i förhållandena med städer och transitbyråer, säger Shah. Även då erbjuds det i sammandrag och abstrakt. ”[Säg] det finns 14 procent av människorna i San Francisco som går efter att ha tagit en tågresa, och deras medianavstånd är 1,1 mil. Det är bildandet av data ”som städer eller transittjänster får i en instrumentpanel som Miles har skapat, säger han.
(Städer och transiteringsföretag har inte nödvändigtvis varor att sälja, så Miles kan skapa “utmaningar” i sin app som uppmuntrar till exempel tunnelbaneridning. Miles-appen kan till exempel utmana användare att ta tunnelbanan till jobbet istället för att köra i utbyte mot en belöning från en annan partner.)
Är det bättre att få något snarare än ingenting?
Om du vill vara optimistisk om allt detta kan du se Miles som en slags avantgard för att försöka erbjuda någon form av kompensation för att spåras – något som andra appar sannolikt redan gör utan att du vet. Ett presentkort på $ 5 är inte alls en så progressiv idé som en federal lag som kräver att teknikföretag ska kompensera människor för arbetet med att generera data när de använder sina tjänster. Men det är mer än vad vi får just nu.
“Det är mer än vi får just nu” är också en ganska dyster plats att vara. Så det blir upp till Miles användare att avgöra om avvägningen är värt det, allt medan företaget lägger till nya belöningar och fortsätter att justera plattformen för att flytta den underliggande balansen. I det ljuset är kanske det bästa vi kan hoppas på inte nödvändigtvis att användare får gratis kaffe då och då, utan att löftet om att få några fler människor att uppleva att åka buss för första gången.