Il y a trois ans, une startup appelée Miles a lancé une application gratuite dans le but de devenir une sorte de programme de récompenses pour tous les voyages, en mettant l'accent sur les transports propres. Couvrez suffisamment de terrain à vélo, en bus, en métro ou même à pied, et vous serez récompensé par des « miles » (alias points) qui pourraient être échangés contre des avantages chez Starbucks ou des réductions sur des services comme Audi Silvercar.
J'étais curieux, j'ai donc utilisé Miles pendant un peu plus d'un an. J'habitais à New York à l'époque et je faisais beaucoup de marches et de trajets en métro tous les jours, avec des déplacements occasionnels à vélo et en bus. J'étais dans un endroit idéal pour accumuler des kilomètres sans avoir à changer mes habitudes, alors j'ai secoué le sentiment désagréable de laisser une autre application connaître ma position pour voir si ce café gratuit occasionnel en valait la peine.
Ça ne l'a jamais été pour moi. Alors que Miles avait taquiné les cartes-cadeaux d'endroits comme Amazon, Target et Starbucks, les récompenses que j'ai vues étaient toujours beaucoup moins attrayantes ou tangibles. Vous connaissez toutes sortes d'annonces d'offres de lancement que vous entendez au milieu des podcasts ? Ceux-ci semblaient dominer l'application Miles. J'ai accumulé des milliers de miles mais je n'avais presque rien pour les dépenser à part des abonnements temporairement gratuits ou à prix réduit à des services comme Hello Fresh.
L'équipe utilisera l'investissement pour créer « Miles 2.0 »
Maintenant, Miles dit qu'il s'apprête à changer une partie de cela. Mercredi, il annoncera une série de financements de 12,5 millions de dollars menée par Scrum Ventures, qui comprend Japan Airlines, TransLink Capital et une foule d'autres. Le financement aidera la startup à créer des « Miles 2.0 », qui comprendront de nombreuses nouvelles récompenses et de nouveaux types de récompenses – comme, éventuellement, des crédits PayPal, des miles aériens ou même de l'argent liquide.
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Miles est une application qui suit chacun de vos mouvements en échange d'offres et de remises
Tout d'abord, cependant, le PDG de Miles, Jigar Shah, a déclaré à The Verge dans une interview que la société avait déjà apporté de nombreux changements à l'application, en particulier depuis le début de l'année dernière, lorsqu'elle a été forcée de remanier les priorités pendant la pandémie. Alors que les gens du monde entier s'auto-isolent et que l'achalandage des transports en commun et les kilomètres parcourus par les véhicules diminuent, Shah dit que Miles a commencé à peaufiner son système de récompenses pour encourager les activités de plein air qu'il suivait déjà là où la distanciation sociale était possible (comme la marche, la course et le vélo). L'équipe Miles a également travaillé à la création de nouvelles récompenses qui ne nécessitaient pas d'aller dans les magasins physiques. Ils ont fait appel à de nouveaux partenaires, notamment des services de streaming comme Disney Plus et FandangoNOW, ainsi que des startups de livraison à domicile comme l'entreprise viticole Winc.
«Nous sommes passés de près de 40 à 60 partenariats différents en 90 jours en mars, avril et mai de l'année dernière», explique Shah. L'équipe Miles a également commencé à tirer d'autres leviers, comme le nombre de miles qu'il en coûte pour échanger certaines récompenses. Il a également ajouté une fonction caritative, où des miles peuvent être donnés à des organisations à but non lucratif sur la plate-forme. Si ces organisations à but non lucratif collectent suffisamment de miles, elles reçoivent un paiement directement de la startup. (Les seuils et les paiements varient selon les organisations caritatives et sont négociés avec Miles.)
La pandémie a déjà forcé Miles à effectuer de nombreux changements
Tous ces changements ont accéléré la croissance globale de Miles l'année dernière et jusqu'en 2021, dit Shah. De plus en plus de personnes ont utilisé l'application et les utilisateurs ont échangé une plus grande partie de leurs miles. Sur les 12 milliards de miles collectés par les utilisateurs à ce jour, 3,5 milliards ont été échangés contre environ 7 millions de récompenses, dit-il. Miles affirme également avoir généré à ce jour plus de 200 millions de dollars de revenus pour ses partenaires de récompenses. Bien qu'il puisse être difficile d'évaluer ces chiffres, il est évident qu'ils étaient à tout le moins assez bons pour convaincre les investisseurs de se réunir pour un tour de série A.
Les miles ont attiré de nouveaux partenaires de récompense en cours de route, ce qui, selon Shah, pourrait aider à résoudre le problème que j'ai rencontré avec l'application. Mercredi, il en annoncera encore plus, notamment Lego, Buffalo Wild Wings, Garmin, Sam's Club, Chewy, Wayfair, Rover et HP. Cependant, il propose toujours de nombreux services d'abonnement, car certaines de ses offres les plus récentes incluent ButcherBox, Harry's Razors et Craftsy.
Shah admet que l'équilibre n'était probablement pas juste au départ. “Je pense que [dans les] premiers jours, nous construisions le marché, et tout dépendait de la qualité du marché [par rapport] à la quantité du marché, et je pense que nous ne pouvions pas lutter contre les deux”, dit-il. “Et nous avons choisi la quantité à ce moment-là plutôt que la qualité.”
Le pitch Miles initialement fait en 2018 de suivi de localisation constant en échange de récompenses était pour le moins ahurissant. . En théorie, cette idée n'a fait que s'amplifier au cours des trois dernières années, car les reportages de Motherboard et du New York Times ont révélé à quel point il existe un marché noir pour les données de localisation précises créées par nos téléphones.
« Nous avons [initialement] choisi la quantité à ce moment-là plutôt que la qualité »
Miles maintient qu'il ne partage aucune donnée de localisation avec ses partenaires de récompense, et Shah prend au sérieux la position de son entreprise en tant qu'intermédiaire à cet égard. « Ils n'obtiennent aucune donnée à ce stade », dit-il avec insistance. «Même au niveau agrégé, même au niveau anonymisé, ils n'obtiennent tout simplement rien. La seule chose qu'ils obtiennent est de mettre une récompense sur notre plateforme. Comme Shah l'a expliqué en 2018, l'argument de vente est que Miles a créé une “plate-forme d'IA de marketing prédictif” qui est censée proposer aux utilisateurs des offres appropriées en fonction de leurs comportements, un peu comme une version plus intelligente des balises publicitaires.
Ce que Miles se rapproche le plus du partage d'informations sur les mouvements réels des personnes, c'est dans les relations avec les villes et les agences de transport en commun, dit Shah. Même dans ce cas, il est proposé sous forme agrégée et abstraite. « [Dites] qu'il y a 14 % des habitants de San Francisco qui marchent après avoir fait un voyage en train, et leur distance médiane de marche est de 0,7 mile. C'est la formation des données » que les villes ou les agences de transport en commun obtiennent dans un tableau de bord créé par Miles, dit-il.
(Les villes et les agences de transport en commun n'ont pas nécessairement de marchandises à vendre, donc Miles peut créer des « défis » dans son application qui encouragent, par exemple, l'utilisation du métro. Par exemple, l'application Miles peut inciter les utilisateurs à prendre le métro pour se rendre au travail au lieu de conduire en échange d'une récompense d'un autre partenaire.)
Vaut-il mieux obtenir quelque chose que rien ?
Si vous voulez être optimiste à propos de tout cela, vous pouvez considérer Miles comme une sorte d'avant-garde pour essayer d'offrir une sorte de compensation pour le suivi – quelque chose que d'autres applications font probablement déjà à votre insu. Une carte-cadeau Target de 5 $ n'est pas une idée aussi progressiste qu'une loi fédérale obligeant les entreprises technologiques à rémunérer les gens pour le travail de génération de données tout en utilisant leurs services. Mais c'est plus que ce que nous obtenons en ce moment.
« C'est plus que ce que nous obtenons en ce moment » est également un endroit assez sombre. Il appartiendra donc aux utilisateurs de Miles de décider si le compromis en vaut la peine, tandis que la société ajoute de nouvelles récompenses et continue de peaufiner la plate-forme pour modifier le solde sous-jacent. Dans cette optique, peut-être que le mieux que nous puissions espérer n'est pas nécessairement que les utilisateurs obtiennent un café gratuit de temps en temps, mais que la promesse d'un permet à quelques personnes de plus de faire l'expérience de la conduite d'un bus pour la première fois.