Cela a été des semaines difficiles pour Peacock. NBC a positionné son service de streaming comme l'endroit où aller si vous vouliez diffuser les Jeux olympiques sans abonnement au câble – quelque chose qui aurait dû être une victoire facile pour la plate-forme parvenue. Au lieu de cela, la couverture de Peacock était bancale et déroutante , et le service n'a pas donné aux téléspectateurs beaucoup de raisons de rester après les Jeux. Avec son plus gros tirage derrière lui et peu de titres révolutionnaires sur Internet bientôt sur la plate-forme, on ne sait pas ce qui va suivre pour le plus gros pari de streaming de NBCUniversal.
Peacock comptait 54 millions d'inscriptions et plus de 20 millions de comptes actifs à la fin juillet, un peu plus d'un an après son lancement, a déclaré la société mère Comcast lors de son appel aux résultats du deuxième trimestre. (Un porte-parole a refusé de préciser combien de ces comptes actifs sont payés.) C'est vraiment minime – Netflix a dépassé les 200 millions d'abonnements, en comparaison – mais c'est un grand bond par rapport aux 42 millions d'inscriptions il y a à peine un quart, environ un tiers des qui, selon la société, étaient des comptes actifs. La société a attribué sa croissance à l'ajout de trois contenus exclusifs sur la plate-forme : “l'original le plus réussi à ce jour de Peacock”, Dr. Death ; le jour et la date de sortie de The Boss Baby : Family Business ; et les Jeux olympiques de Tokyo 2020, qui se sont terminés dimanche.
Mais même Comcast sait que la croissance sera difficile à suivre. “Il est peu probable que nous reproduisions des performances aussi exceptionnelles”, a déclaré Brian L. Roberts, président-directeur général de Comcast, lors de l'appel. (Divulgation : NBCUniversal est un investisseur dans Vox Media, société mère de The Verge.)
Dr. Death a été bien reçu et j'ai moi-même payé un abonnement premium pour terminer la série, qui met en vedette Christian Slater, Alec Baldwin et Joshua Jackson dans le rôle principal convaincant de Christopher Duntsch. Mais un examen plus approfondi du pipeline de contenu de Peacock montre que le service n'est pas prêt à être un Disney Plus ou un Netflix, principalement parce que Peacock ne semble pas disposé à canaliser des flux d'argent insondables dans le développement d'originaux de haut calibre qui correspondent à la production valeur de séries comme Stranger Things ou The Mandalorian.
“L'offre de contenu de Peacock et sa stratégie originale ressemblent à un réseau de diffusion.”
Peacock agit comme un réseau de diffusion offrant aux utilisateurs plus de contenu qu'ils pourraient s'attendre à regarder sur NBC. Richard Broughton, directeur de recherche chez Ampere Analysis, a déclaré que cette stratégie peut fonctionner pour attirer des abonnés au niveau gratuit et financé par la publicité du service, mais pas nécessairement pour ses services premium.
“L'offre de contenu de Peacock et sa stratégie originale ressemblent à un réseau de diffusion”, a déclaré Broughton à The Verge. «Ils ont beaucoup d'émissions de téléréalité, ils ont des émissions non scénarisées et des comédies. Ils ont relativement peu de drames haut de gamme, qui ont généralement été ce qui a mis des groupes comme Netflix et Disney Plus et HBO Max à l'écart des réseaux de diffusion. Donc, Peacock est pour le moment fermement positionné comme: «Hé, vous aimez nos chaînes de diffusion. Voici plus de choses que vous aimez dans une nouvelle perspective de streaming. Et encore une fois, ça va – potentiellement. Mais il est probable que les gens s'orientent vers le niveau financé par la publicité par opposition au niveau premium. »
La prochaine liste de Peacock comprend une série basée sur le roman de Dan Brown Le symbole perdu, une série dramatique animée par Andy Cohen intitulée Ex-Rated, et le drame sur le meurtre d'adolescents One of Us Is Lying. Il est trop tôt pour dire si ces séries ont suffisamment d'attrait pour générer une croissance significative du nombre d'abonnés, mais elles n'ont pas le genre de fanfare d'avant-première éclaboussante dont bénéficient souvent les autres services avant le début des sorties de titres à gros budget.
Roberts a déclaré lors de l'appel aux résultats que la société restait “optimiste” quant à sa future liste de programmation, qui comprend les Jeux olympiques d'hiver de Pékin 2022, Monday Night Football, les originaux et les droits de diffusion en continu des films Universal après leurs débuts dans les salles à partir de 2022. Mais même ces exclusivités payantes sont partagées avec Netflix et Amazon Prime Video. Peacock obtiendra ces films en premier, mais ils finiront par se diriger vers deux services beaucoup plus importants avec des bibliothèques de contenu diverses et des poches de production plus profondes.
Peacock a également récupéré de nombreux titres NBC qui ont exceptionnellement bien fonctionné sur des services comme Netflix alors qu'ils étaient encore sous licence. Il détient également les droits exclusifs de diffusion en continu de la programmation du réseau WWE. Mais aucun service ne survivra aux guerres du streaming simplement en s'appuyant sur la lutte professionnelle, The Office et Parks and Recreation. C'est particulièrement vrai si Peacock veut que quelqu'un paie réellement pour son service, et c'est sûrement le cas. Une grande partie de son contenu original est enfermé derrière ses niveaux payants. Pourquoi investir dans la production d'émissions originales pour le service si personne ne les regarde réellement ?
La dépendance du service à la diffusion en continu des Jeux olympiques semble également être une étrange stratégie commerciale à long terme, car les Jeux ne se déroulent que tous les deux ans. De plus, sa couverture des Jeux olympiques ne restera même pas sur le service après les Jeux. Son hub dédié aux Jeux olympiques disparaîtra du service le 11 août, a confirmé un porte-parole à The Verge (bien que des originaux comme Golden et For Ball and Country resteront à long terme).
“Cela semble être une stratégie intéressante pour attirer téléspectateurs basés autour des Jeux olympiques.
« Cela semble être une stratégie intéressante pour attirer des téléspectateurs autour des Jeux olympiques. Cela ne se maintient pas en soi, même s'il y avait plus de couverture », a déclaré David Arditi, professeur agrégé de sociologie et d'anthropologie à l'Université du Texas à Arlington. Arditi a écrit le livre Streaming Culture: Subscription Platforms And The Unending Consumption Of Culture, qui examine de près les guerres du streaming.
Broughton a déclaré que Peacock est maintenant confronté à une décision quant à savoir s'il veut concurrencer les principaux acteurs du streaming comme Netflix, Amazon, HBO Max, Disney Plus et Apple La télévision essaie de récupérer l'argent des abonnés, ou si elle veut rivaliser davantage comme des services sensibles aux prix mais financés par la publicité comme Hulu. Cela dit, Broughton a fait valoir que le modèle hybride de Peacock lui permettra d'expérimenter ce qui fonctionne et de « tester quelques stratégies différentes sans s'engager pleinement dès le premier jour ».
Le contenu de Peacock est plus biaisé vers une programmation de réseau à l'ancienne plutôt que vers les films et séries innovants produits par Netflix, Disney et Apple. Il pourrait y avoir suffisamment d'appétit pour ce contenu pour maintenir le service à flot. Mais dans un monde où des moments culturels comme Ted Lasso et WandaVision attirent les téléspectateurs, Peacock devra déterminer sa stratégie et rapidement.