Det har varit ett stenigt par veckor för Peacock. NBC positionerade sin streamingtjänst som platsen att gå till om du ville strömma OS utan kabelabonnemang – något som borde ha varit en enkel vinst för uppstartsplattformen. I stället var Peacocks täckning ojämn och förvirrande , och tjänsten har inte gett tittarna mycket anledning att stanna kvar efter spelen. Med sin största dragning bakom sig och lite i vägen för internetbrytande titlar på väg till plattformen när som helst snart, är det oklart vad som kommer nästa för NBCUniversals största streaminginsats.
Peacock hade 54 miljoner registreringar och 20 miljoner plus aktiva konton i slutet av juli, drygt ett år efter lanseringen, sade moderbolaget Comcast under sitt andra kvartals vinstsamtal. (En talesman vägrade att ange hur många av de aktiva kontona som betalas.) Det är verkligen litet-Netflix har översteg 200 miljoner abonnemang, jämfört med det-men det är ett stort hopp från 42 miljoner registreringar för bara en fjärdedel sedan, ungefär en tredjedel av som företaget sa var aktiva konton. Företaget hänförde sin tillväxt till tillägget av tre innehålls exklusiva på plattformen: Peacocks “mest framgångsrika original hittills”, Dr. Death; dagen och datumet släpps av The Boss Baby: Family Business; och OS i Tokyo 2020, som slutade på söndag.
Men även Comcast vet att tillväxten kommer att bli tuff att hänga med. “Det är osannolikt att vi kommer att replikera sådana fantastiska prestationer”, sa Brian L. Roberts, ordförande och VD för Comcast, under samtalet. (Upplysning: NBCUniversal är investerare i Vox Media, moderbolag till The Verge.)
Dr Death blev väl mottagen, och jag betalade själv för ett premiumabonnemang för att avsluta serien, där Christian Slater, Alec Baldwin och Joshua Jackson spelar huvudrollen i Christopher Duntsch. Men en närmare titt på Peacocks innehållspipeline visar att tjänsten inte är redo att vara ett Disney Plus eller Netflix, främst för att Peacock inte verkar vara villig att föra outgrundliga strömningar av pengar till att utveckla original av hög kaliber som matchar produktionen värde av serier som Stranger Things eller The Mandalorian.
“Peacocks innehållserbjudande och dess ursprungliga strategi ser ut som ett sändningsnätverk.”
Påfågel fungerar mycket som ett sändningsnätverk som erbjuder användare mer av det innehåll de kan förvänta sig att titta på NBC. Richard Broughton, forskningsdirektör på Ampere Analysis, sa att strategin kan fungera för att locka prenumeranter till tjänstens gratis och annonsstödda nivå men inte nödvändigtvis för dess premiumnivåer.
“Peacocks innehållserbjudande och dess ursprungliga strategi ser ut som ett sändningsnätverk”, sa Broughton till The Verge. ”De har många realityserier, de har oskriptade och komiska program. De har relativt få avancerade dramer, som vanligtvis har varit saker som har ställt grupper som Netflix och Disney Plus och HBO Max åt sidan från sändningsnäten. Så Peacock är ganska för närvarande fast positionerad som, “Hej, du gillar våra sändningskanaler. Här är mer av de saker du älskar från ett nytt streamingperspektiv. ”Och igen, det är bra – potentiellt. Men det kommer sannolikt att driva människor mot den annonsfinansierade nivån i motsats till premium. ”
Påfågelns kommande skiffer innehåller en serie baserad på Dan Browns roman The Lost Symbol, en dramaserie med Andy Cohen som heter Ex-Rated och tonårsmordet One of Us Is Lying. Det är för tidigt att avgöra om dessa serier har tillräckligt med dragkraft för att driva betydande prenumeranttillväxt, men de saknar den typ av splashy pre-premiere fanfare som andra tjänster ofta åtnjuter före debuten av stora budgetutgivningar.
Roberts sa under inkomstsamtalet att företaget förblir “optimistiskt” om sin framtida programmeringsskiffer, som inkluderar vinter-OS i Peking 2022, måndagskvällsfotboll, original och pay-one-streamingrättigheter till Universal-filmer efter att de debuterade på teatrar som börjar 2022 . Men även de exklusiva betal-en-delarna delas med Netflix och Amazon Prime Video. Peacock kommer att få dessa filmer först, men de kommer så småningom att gå till två mycket större tjänster med olika innehållsbibliotek och djupare produktionsfickor.
Påfågel har också tagit tillbaka många av NBC -titlarna som fungerade exceptionellt bra på tjänster som Netflix medan de fortfarande licensierades. Det har också exklusiva streamingrättigheter till programmering från WWE -nätverket. Men ingen tjänst kommer att överleva strömmande krig helt enkelt genom att luta sig mot pro-wrestling, The Office och Parks and Recreation. Det är särskilt sant om Peacock vill att någon faktiskt ska betala för sin tjänst, och det gör det säkert. Mycket av det ursprungliga innehållet är låst bakom sina betalda nivåer. Varför investera i att producera originalprogram för tjänsten om ingen faktiskt tittar på dem?
Tjänstens beroende av OS-streaming verkar också som en konstig långspelad affärsstrategi, eftersom spelen bara kommer vartannat år. Dessutom täcker dess OS-täckning inte ens på tjänsten efter spel. Dess dedikerade OS-nav försvinner från tjänsten den 11 augusti, bekräftade en talesman för The Verge (även om original som Golden och For Ball and Country kommer att hålla sig långsiktigt).
”Det verkar som en intressant strategi att locka till sig tittare baserade runt OS. ”
”Det verkar som en intressant strategi att locka tittare baserade på OS. Det håller inte i sig, även om det fanns mer täckning, säger David Arditi, docent i sociologi och antropologi vid University of Texas i Arlington. Arditi skrev boken Streaming Culture: Subscription Platforms And The Unending Consumption of Culture, som noggrant undersöker strömmande krig.
Broughton sa att Peacock nu står inför ett beslut om huruvida den vill tävla med de stora fickorna i streaming som Netflix, Amazon, HBO Max, Disney Plus och Apple TV försöker få tag i abonnentdollar, eller om den vill konkurrera mer som priskänsliga men annonsstödda tjänster som Hulu. Med det sagt hävdade Broughton att påfågelns hybridmodell gör att den kan experimentera med vad som fungerar och “testa några olika strategier utan att helt begå från dag ett.” mot gammal vaktnätprogrammering snarare än de innovativa filmerna och serierna som produceras av Netflix, Disney och Apple. Det kan finnas tillräckligt med aptit för det innehållet för att hålla tjänsten flytande. Men i en värld där kulturella stunder som Ted Lasso och WandaVision vinner tittare måste Peacock ta reda på sin strategi – och snabbt.