Het waren een paar moeilijke weken voor Peacock. NBC positioneerde zijn streamingdienst als de plek om naartoe te gaan als je de Olympische Spelen wilde streamen zonder een kabelabonnement – iets dat een gemakkelijke overwinning had moeten zijn voor het startende platform. In plaats daarvan was Peacock's berichtgeving wankel en verwarrend , en de service heeft kijkers niet veel reden gegeven om na de Spelen te blijven. Met zijn grootste aantrekkingskracht achter de rug en weinig in de weg van internetbrekende titels die binnenkort naar het platform gaan, is het onduidelijk wat de volgende stap is voor NBCUniversal's grootste streaming-weddenschap.
Peacock had eind juli 54 miljoen aanmeldingen en meer dan 20 miljoen actieve accounts, iets meer dan een jaar na de lancering, zei moederbedrijf Comcast tijdens haar winstoproep over het tweede kwartaal. (Een woordvoerder weigerde te specificeren hoeveel van die actieve accounts worden betaald.) Dat is erg klein – Netflix heeft in vergelijking 200 miljoen abonnementen overschreden – maar het is een grote sprong van 42 miljoen aanmeldingen slechts een kwart geleden, ongeveer een derde van waarvan het bedrijf zei dat het actieve accounts waren. Het bedrijf schreef zijn groei toe aan de toevoeging van drie exclusieve content op het platform: Peacock's “meest succesvolle origineel tot nu toe”, Dr. Death; de dag en datum release van The Boss Baby: Family Business; en de Olympische Spelen van 2020 in Tokio, die zondag eindigden.
Maar zelfs Comcast weet dat het moeilijk zal zijn om de groei bij te houden. “Het is onwaarschijnlijk dat we zulke geweldige prestaties kunnen evenaren”, zei Brian L. Roberts, voorzitter en CEO van Comcast, tijdens het gesprek. (Disclosure: NBCUniversal is een investeerder in Vox Media, moederbedrijf van The Verge.)
Dr. Death werd goed ontvangen en ik heb zelf een premium abonnement betaald om de serie af te maken, met Christian Slater, Alec Baldwin en Joshua Jackson in de meeslepende hoofdrol van Christopher Duntsch. Maar een nadere blik op de contentpijplijn van Peacock laat zien dat de service niet klaar is om een Disney Plus of een Netflix te worden, vooral omdat Peacock niet bereid lijkt om ondoorgrondelijke geldstromen te gebruiken om originelen van hoog kaliber te ontwikkelen die overeenkomen met de productie waarde van series als Stranger Things of The Mandalorian.
“Peacock's inhoudsaanbod en zijn oorspronkelijke strategie zien eruit als een uitzendnetwerk.”
Peacock gedraagt zich heel erg als een uitzendnetwerk dat gebruikers meer van de inhoud biedt die ze op NBC zouden verwachten. Richard Broughton, een onderzoeksdirecteur bij Ampere Analysis, zei dat de strategie kan werken om abonnees aan te trekken voor de gratis en door advertenties ondersteunde laag van de dienst, maar niet noodzakelijkerwijs voor de premium.
“Peacock's inhoudsaanbod en zijn originele strategie zien eruit als een uitzendnetwerk”, vertelde Broughton aan The Verge. “Ze hebben veel realityshows, ze hebben niet-gescripte en comedyshows. Ze hebben relatief weinig high-end drama's, wat typisch de dingen zijn geweest die groepen als Netflix en Disney Plus en HBO Max naast de uitzendnetwerken hebben geplaatst. Dus Peacock is op dit moment stevig gepositioneerd als: 'Hé, je vindt onze uitzendkanalen leuk. Hier zijn meer van de dingen waar je van houdt vanuit een nieuw streamingperspectief.' En nogmaals, dat is prima – mogelijk. Maar het zal mensen waarschijnlijk naar het door advertenties gefinancierde niveau leiden in plaats van naar premium.”
Peacock's aankomende lei omvat een serie gebaseerd op Dan Brown's roman The Lost Symbol, een door Andy Cohen gehoste dramaserie genaamd Ex-Rated, en tienermoorddrama One of Us Is Lying. Het is te vroeg om te zeggen of deze series genoeg aantrekkingskracht hebben om een aanzienlijke groei van het aantal abonnees te stimuleren, maar ze missen het soort spetterende pre-première fanfare waar andere diensten vaak van genieten voorafgaand aan het debuut van titels met een groot budget.
Roberts zei tijdens de winstoproep dat het bedrijf “optimistisch” blijft over zijn toekomstige programmering, waaronder de Olympische Winterspelen van 2022 in Peking, Monday Night Football, originelen en pay-one streamingrechten voor Universal-films nadat ze vanaf 2022 in theaters debuteren. Maar zelfs die exclusieve pay-ones worden gesplitst met Netflix en Amazon Prime Video. Peacock krijgt die films als eerste, maar ze zullen uiteindelijk naar twee veel grotere diensten gaan met diverse inhoudbibliotheken en diepere productieruimten.
Peacock heeft ook veel van de NBC-titels teruggepakt die uitzonderlijk goed presteerden op services zoals Netflix terwijl ze nog in licentie werden gegeven. Het heeft ook exclusieve streamingrechten voor programmering van het WWE-netwerk. Maar geen enkele dienst zal de streamingoorlogen overleven door simpelweg te leunen op pro-wrestling, The Office en Parks and Recreation. Dat is met name het geval als Peacock wil dat iemand daadwerkelijk voor zijn service betaalt, en dat doet hij zeker. Veel van de originele inhoud is opgesloten achter de betaalde lagen. Waarom investeren in het produceren van originele shows voor de service als niemand ze echt bekijkt?
De afhankelijkheid van de dienst van het streamen van de Olympische Spelen lijkt ook een vreemde bedrijfsstrategie met een lange looptijd, aangezien de Spelen maar om de twee jaar plaatsvinden. Bovendien blijft de dekking van de Olympische Spelen niet eens hangen op de service na de Spelen. De speciale Olympische hub zal op 11 augustus uit de dienst verdwijnen, bevestigde een woordvoerder aan The Verge (hoewel originelen zoals Golden en For Ball and Country op de lange termijn zullen blijven bestaan).
“Het lijkt een interessante strategie om aan te trekken kijkers rond de Olympische Spelen.”
“Het lijkt een interessante strategie om kijkers rond de Olympische Spelen aan te trekken. Dat houdt op zichzelf geen stand, zelfs niet als er meer berichtgeving zou zijn”, zegt David Arditi, universitair hoofddocent sociologie en antropologie aan de Universiteit van Texas in Arlington. Arditi schreef het boek Streaming Culture: Subscription Platforms And The Unending Consumption Of Culture, waarin de streamingoorlogen nauwkeurig worden onderzocht.
Broughton zei dat Peacock nu voor een beslissing staat of het wil concurreren met de grote spelers in streaming zoals Netflix, Amazon, HBO Max, Disney Plus en Apple TV probeert abonnees te pakken te krijgen, of dat het meer wil concurreren zoals prijsgevoelige maar door advertenties ondersteunde diensten zoals Hulu. Dat gezegd hebbende, betoogde Broughton dat Peacock's hybride model hem in staat zal stellen te experimenteren met wat werkt en “een paar verschillende strategieën uit te testen zonder zich vanaf de eerste dag volledig te committeren.”
De inhoud van Peacock vertekent sterker in de richting van oude garde netwerkprogrammering in plaats van de innovatieve films en series die worden geproduceerd door Netflix, Disney en Apple. Er is misschien genoeg animo voor die inhoud om de service overeind te houden. Maar in een wereld waar culturele momenten als Ted Lasso en WandaVision kijkers winnen, zal Peacock zijn strategie moeten bedenken – en snel.