In het verleden hadden CMO's de taak om alle marketingactiviteiten te beheren en te optimaliseren, een budget te ontwikkelen en initiatieven te creëren die (hopelijk) leidden tot een totale omzetstijging.
De chief marketing officers van vandaag moeten het grotere geheel in overweging nemen: hoe kan hun bedrijf opvallen in een competitief veld? Hoe speelt klantervaring een rol in het succes van hun bedrijf? Wat willen klanten gedurende de hele levenscyclus en het kooptraject? En kan het bedrijf aan de behoeften van die kopers voldoen?
Deze vragen gaan verder dan marketingefficiëntie en verleggen de grenzen van marketinginnovatie om de naald op het gebied van verkoop, klantloyaliteit en levenslange klantwaarde te verplaatsen.
Om een insider-blik te krijgen op hoe CMO's denken, sprak ik met twee prominente marketingleiders in aflevering #712 van de CXOTalk-serie van gesprekken met mensen die onze wereld vormgeven: Suzanne Kounkel, de chief marketing officer van Deloitte, en Norman de Greve, de chief marketingmedewerker voor CVS Health.
Bekijk ons hele, diepgaande gesprek in de video hierboven en lees het volledige transcript.
Bekijk de bewerkte opmerkingen van Suzanne Kounkel en Norman de Greve, onderstaand. En zorg ervoor dat u uw mening deelt in de opmerkingen!
Wat is de rol van de moderne Chief Marketing Officer?
Suzanne Kounkel:De moderne GMO heeft vier facetten. De eerste is zeker een groeimotor, en dat is in de loop van de tijd drastisch veranderd. We hebben veel gesproken over het feit dat het binnen de CMO-reeks verantwoordelijkheden valt en het is vandaag absoluut honderd procent waar.
Een deel van de CMO-rol is een innovatiekatalysator zijn en specifiek over digitaal. Norm sprak over hoe ingrijpend technologie het bedrijfsleven verandert; het heeft zeker het gezicht veranderd van wat we doen als marketeers.
Het is duidelijk dat een merkverteller, creatief aan het licht brengen en het gezicht van de organisatie zijn (zowel intern als extern) een groot deel uitmaakt van de CMO rol.
Last but not least is er het capaciteitsfilter, dat ervoor zorgt dat we [werken] met de CFO om het hoogste rendement te halen uit de investeringen die we doen in marketing.
Norman de Greve: Ik veranker wat meer in de eerste, namelijk het creëren van klantgerichte groei, hoewel ik denk dat elk element dat je zei precies goed is.
De meeste bedrijven doorlopen een paar fasen. Je begint met het vinden van een onvervulde behoefte in de markt, je creëert een product of dienst om hieraan te voldoen. Het is nogal een ondernemend idee.
Daarna gaan ze naar de volgende fase van klantrelaties. Wat kunnen ze nog meer aan hen verkopen? Nu heb je een soort marketing-mindset, ook een innovatie-mindset.
Veel bedrijven bevinden zich dan in de derde fase en genereren operationele winst van het bedrijf dat ze hebben opgebouwd en de relaties die ze hebben. ontwikkeld.
In elke fase speelt marketing een belangrijke rol. Zeker, in het begin is dat wat marketing doet. We vinden een onvervulde behoefte in de markt en we helpen een product of dienst te creëren om hieraan te voldoen. In de tweede fase helpen we erachter te komen wat we nog meer kunnen doen om die klanten te helpen.
Heel belangrijk, in grote bedrijven die gericht zijn op operationele efficiëntie met een analytische instelling – erg belangrijk. Veel waarde op dit gebied – het is de taak van de marketeer om ervoor te zorgen dat het bedrijf ook producten en diensten creëert om te voldoen aan onvervulde behoeften in de markt om de volgende iteratie van groei te stimuleren.
Het is de taak van de marketeer om vanuit een extern perspectief te zeggen: “Waar moeten we heen en waarom zouden we daarheen gaan?” en zorg ervoor dat het bedrijf gefocust is op hun klanten.
Suzanne Kounkel: Je moet je boodschap op een manier overbrengen die vanuit verschillende gezichtspunten gehoord kan worden [binnen de C- suite]. Ik denk dat CMO's die kloof actief proberen te overbruggen, met betrekking tot taal en statistieken en in staat zijn om te praten over de impact die ze hebben door de ogen van het bedrijf.
Norman de Greve:Dat punt is echt heel belangrijk. Wat ook belangrijk is, is het belang van creativiteit en om die naar voren te brengen. Maar als je gewoon naar binnen gaat en over creativiteit praat, weten ze niet precies wat ze met je moeten doen. Er zit iemand naast je die een heleboel ideeën heeft met exacte winstdollars die kunnen worden gedreven. En dus moet je beide doen.
Klantervaring en de CMO
Norman de Greve: Vijfenzeventig procent van een merk wordt opgebouwd door ervaring .
Als het de taak van een CMO is om het merk op te bouwen, kunnen ze maar beter veel tijd besteden aan wat de ervaring is. Ze hoeven niet alles te bezitten, maar ze moeten met mensen samenwerken om te bepalen hoe het een geweldige ervaring wordt.
Suzanne Kounkel: [Klantervaring] kan worden geleid door marketing.
Het leven wordt elke dag geleefd in de kleine momenten. Daarom moet over de ervaring worden nagedacht en overwogen door de rollen van elk deel van de organisatie en de talentervaring. Anders krijg je nooit een authentieke, herhaalbare klantervaring die loyaliteit bij klanten genereert.
Hoe plant je marketinginvesteringen?
Norman de Greve:
Hoe plan je marketinginvesteringen?
Norman de Greve:
sterk> U kunt op verschillende manieren nadenken over de toewijzing van investeringen.
Als u het maximale rendement [in de loop van de tijd] wilt behalen, gaat u naar een heel andere reeks allocatieactiviteiten dan wanneer u het rendement in een kwartaal wilt genereren. Als ik dit kwartaal bijvoorbeeld een rendement wil behalen, zal ik me concentreren op het verkopen van producten die al bekend zijn bij bestaande klanten.
Je kunt een bedrijf niet laten groeien door je alleen op je bestaande klanten te concentreren, en dus moet je nadenken over de juiste allocatie. Als we kijken naar allocatie, wat is dan het beste rendement voor het geld? Maar niet alleen het procentuele rendement. Het is het totale dollarrendement tegen een redelijke koers.
Suzanne Kounkel:Over het hele merk-naar-demand-spectrum maken we voortdurend keuzes, afhankelijk van hoe het bedrijf presteert, om te versnellen en die verschuivingen te maken. Sluit aan bij de andere leidinggevenden om heel expliciet en bekend te maken en gezamenlijk af te spreken wat we op dit moment nodig hebben.
Dat zorgt voor twee dingen. Het maakt die samenwerking met het bedrijf mogelijk, en het stelt ons, als marketeers, ook in staat om de dingen te doen die we bijzonder en uniek goed doen.
Hoe definieer je innovatie?
Suzanne Kounkel:Bij innovatie denken we aan twee dingen. Ten eerste denken we erover om onze klanten/klanten te ontmoeten waar ze zijn en, terwijl ze innoveren en verschillende dingen doen, hoe kunnen we innoveren om ze te kunnen ontmoeten waar ze ons nodig hebben?
< strong>Norman de Greve: Eerst en vooral betekent [innovatie voor CMO's] een betere manier om aan de behoeften van klanten te voldoen.
CXOTalk biedt diepgaande gesprekken met mensen die onze wereld vormgeven. Bedankt aan mijn senior onderzoeker, Sumeye Dalkilinc, voor hulp bij dit bericht.
CXO
De eerste 100 dagen: de agenda bepalen als CIO Wat is een IT-directeur? Alles wat u moet weten over een van de topfuncties in tech People Management: Vier manieren om een organisatie te creëren waar uw team van houdt Wat is een Chief Technology Officer? Alles wat u moet weten over de CTO De CIO heeft een nieuwe reeks prioriteiten en problemen: dit staat op hun takenlijst Digitale transformatie: daarom moeten CIO's moedig blijven en blijven innoveren
Verwante onderwerpen:
Thought Leadership Digitale transformatie Innovatie Tech-industrie 