Tidligere hadde CMOer i oppgave å administrere og optimalisere alle markedsføringsaktiviteter, utvikle et budsjett og lage initiativer som (forhåpentligvis) førte til en total salgsøkning.
Dagens markedsførere må vurdere det større bildet: hvordan kan deres selskap skille seg ut på et konkurransedyktig område? Hvordan spiller kundeopplevelse en rolle i selskapets suksess? Hva ønsker kundene gjennom hele livssyklusen og kjøpsreisen? Og kan selskapet dekke kjøpernes behov?
Disse spørsmålene går utover markedsføringseffektivitet, og skyver grensene for markedsføringsinnovasjon for å flytte nålen på salg, kundelojalitet og kundeverdi for livet.
For å få et innblikk i hvordan CMOs tenker, snakket jeg med to fremtredende markedsføringsledere i episode #712 i CXOTalk -serien med samtaler med mennesker som former vår verden: Suzanne Kounkel, markedsføringssjef i Deloitte, og Norman de Greve, sjefen markedsføringsansvarlig for CVS Health.
Se hele vår grundige samtale i videoen ovenfor og les hele transkripsjonen.
Sjekk redigerte kommentarer fra Suzanne Kounkel og Norman de Greve, under. Og husk å dele dine synspunkter i kommentarene!
Hva er den moderne sjefen for markedsføringssjef?
Suzanne Kounkel: Den moderne CMO har fire fasetter. Den første er absolutt en vekstdriver, og det har endret seg dramatisk over tid. Vi har snakket mye om at det er innenfor CMO -ansvarsområdet, og det er absolutt tusen prosent sant i dag.
En del av CMO -rollen er å være en innovasjonskatalysator og spesielt om digital. Norm snakket om hvor dramatisk teknologien endrer virksomheten; det har definitivt endret ansiktet til det vi gjør som markedsførere.
Tydeligvis er merkevareforteller, å bringe kreativitet frem i lyset og å være ansiktet til organisasjonen (både internt og eksternt) en stor del av CMO rolle.
Sist, men ikke minst, er evnefilteret, som sørger for at vi [jobber] med finansdirektøren for å få størst avkastning på investeringene vi gjør i markedsføring.
Norman de Greve: Jeg forankrer litt mer på den første, som er å skape kundedrevet vekst, selv om jeg tror at hvert element du sa er helt riktig.
De fleste selskaper går gjennom noen få stadier. Du starter med å finne et udekket behov på markedet, du lager et produkt eller en tjeneste for å dekke det. Det er en ganske gründeridé.
Deretter går de til neste trinn i kundeforhold. Hva annet kan de selge til dem? Nå har du en slags markedsføringsinnstilling, en innovasjonstankegang der også.
Så er mange selskaper inne i den tredje fasen, og driver driftsoverskudd fra selskapet de har bygd og relasjonene de har utviklet.
På hvert trinn spiller markedsføring en viktig rolle. I begynnelsen er det absolutt det markedsføringen gjør. Vi finner et udekket behov på markedet, og vi hjelper til med å lage et produkt eller en tjeneste for å dekke det. I den andre fasen hjelper vi med å finne ut hva mer vi kan gjøre for å hjelpe disse kundene.
Virkelig viktig, i store selskaper som er fokusert på driftseffektivitet med en analytisk tankegang – veldig viktig. Mye verdi på dette området – markedsførerens jobb er å sørge for at selskapet også lager produkter og tjenester for å dekke udekkede behov på markedet for å drive den neste gjentakelsen av vekst.
Markedsførerens jobb er å være et utenforstående perspektiv for å si: “Hvor må vi gå og hvorfor skal vi dra dit?” og sørg for at selskapet er fokusert på kundene sine.
Suzanne Kounkel: Du må lande meldingen din på en måte som kan høres fra forskjellige synspunkter [inne i C- suite]. Jeg tror CMOer prøver å aktivt bygge bro over dette gapet, med hensyn til språk og beregninger, og å kunne snakke om virkningen de har gjennom virksomhetens øyne.
Norman de Greve: Det punktet er virkelig, veldig viktig. Det som også er viktig er viktigheten av kreativitet og å få det frem. Men hvis du bare går inn og snakker om kreativitet, er de ikke helt sikre på hva de skal gjøre med deg. Det er noen som sitter ved siden av deg som har en haug med ideer med eksakte fortjenestedollar som kan drives. Og så må du gjøre begge deler.
Kundeopplevelse og CMO
Norman de Greve: 75 prosent av et merke er bygget gjennom erfaring .
Hvis en CMOs jobb er å bygge merkevaren, bruker de bedre mye tid på hva erfaringen er. De trenger ikke å eie alt, men de må jobbe med mennesker om hvordan det blir en flott opplevelse.
Suzanne Kounkel: [Kundeopplevelse] kan ledes ved markedsføring.
Livet leves i de små øyeblikkene hver dag. På grunn av det må opplevelsen tenkes og tenkes gjennom rollene til hver del av organisasjonen og talentopplevelsen. Ellers kan du aldri få en autentisk, gjentagelig kundeopplevelse som skaper lojalitet hos kundene.
Hvordan planlegger du markedsføringsinvesteringer?
Norman de Greve: Du kan tenke på tildeling av investeringer på et par forskjellige måter.
Hvis du vil ha maksimal avkastning [over tid], tar det deg til et helt annet sett med tildelingsaktiviteter enn om du vil drive avkastningen om et kvarter. Som et eksempel, hvis jeg ønsker å få en avkastning i dette kvartalet, vil jeg fokusere på å selge produkter som allerede er kjent for eksisterende kunder.
Du kan ikke vokse en virksomhet bare ved å fokusere på dine eksisterende kunder, og så må du tenke på riktig tildeling. Når vi ser på tildeling, hva er den beste avkastningen for pengene? Men ikke bare prosentvis avkastning. Det er den totale dollaravkastningen til en fornuftig pris.
Suzanne Kounkel: Over merke-til-etterspørsel-spekteret tar vi stadig valg, avhengig av hvordan virksomheten fungerer, for å akselerere og gjøre disse skiftene. Slå sammen med de andre lederne for å gjøre det veldig eksplisitt og kjent og kollektivt enige om hva vi trenger for øyeblikket.
Det gir rom for to ting. Det åpner for dette samarbeidet med virksomheten, og det gir oss også muligheten til som markedsførere å gjøre tingene vi gjør spesielt og unikt godt.
Hvordan definerer du innovasjon?
Suzanne Kounkel: Det er to ting vi tenker på når det gjelder innovasjon. For det første tenker vi på å møte våre kunder/kunder der de er, og når de innoverer og gjør forskjellige ting, hvordan skal vi innovere for å kunne møte dem der de trenger oss?
< strong> Norman de Greve: Først og fremst betyr [innovasjon for CMOer] en bedre måte å løse kundenes behov på.
CXOTalk tilbyr grundige samtaler med mennesker som former vår verden. Takk til min seniorforsker, Sumeye Dalkilinc, for hjelp med dette innlegget.
CXO
De første 100 dagene: Angi agendaen som CIO Hva er en IT -direktør? Alt du trenger å vite om en av de beste jobbene innen teknisk personalledelse: Fire måter å skape en organisasjon som teamet ditt liker. Hva er en teknologisjef? Alt du trenger å vite om CTO CIO har et nytt sett med prioriteringer og problemer: Her er hva de skal gjøre Digital transformasjon: Dette er grunnen til at CIO-er må være modige og fortsette å innovere
Relaterte emner:
Tankeledelse Digital transformasjon Innovasjon Tech Industry 