Tidigare fick CMO: erna att hantera och optimera all marknadsaktivitet, utveckla en budget och skapa initiativ som (förhoppningsvis) ledde till en total försäljningsökning.
Dagens marknadschefer måste överväga den större bilden: hur kan deras företag sticka ut på ett konkurrenskraftigt område? Hur spelar kundupplevelse en roll för deras företags framgång? Vad vill kunderna genom hela livscykeln och köpsresan? Och kan företaget möta dessa köpares behov?
Dessa frågor går utöver marknadsföringseffektivitet, och de täcker gränserna för marknadsföringsinnovation för att flytta nålen till försäljning, kundlojalitet och livstids kundvärde.
För att få en insiders titt på hur CMO: s tänker talade jag med två framstående marknadsledare i avsnitt #712 i CXOTalk -serien med konversationer med människor som formar vår värld: Suzanne Kounkel, marknadschef för Deloitte och Norman de Greve, chefen marknadsföringsansvarig för CVS Health.
Se hela vårt djupgående samtal i videon ovan och läs hela transkriptet.
Kolla in redigerade kommentarer från Suzanne Kounkel och Norman de Greve, Nedan. Och var noga med att dela dina åsikter i kommentarerna!
Vad är den moderna chefen för marknadsföring?
Suzanne Kounkel: Den moderna CMO har fyra aspekter. Den första är verkligen en tillväxtdrivare, och det har förändrats dramatiskt med tiden. Vi har pratat mycket om att det ligger inom CMO: s ansvarsområden och det är absolut tusen procent sant idag.
En del av CMO -rollen är att vara en innovationskatalysator och specifikt om digitalt. Norm talade om hur tekniken förändrar affärer dramatiskt; det har verkligen förändrat ansiktet på vad vi gör som marknadsförare.
Uppenbarligen är varumärkesberättare, att visa kreativitet i ljuset och att vara organisationens ansikte (både internt och externt) en stor del av CMO roll.
Sist, men inte minst, är kapacitetsfiltret som ser till att vi [arbetar] med CFO för att få högsta avkastning på de investeringar vi gör i marknadsföring.
Norman de Greve: Jag förankrar lite mer på det första, vilket är att skapa kunddriven tillväxt, även om jag tror att varje element du sa är helt rätt.
De flesta företag går igenom några steg. Du börjar med att hitta ett otillfredsställt behov på marknaden, du skapar en produkt eller tjänst för att möta det. Det är en ganska entreprenörsidé.
Sedan går de till nästa steg i kundrelationer. Vad mer kan de sälja till dem? Nu har du ett slags marknadsföringstänkande, ett innovationssinne också där.
Sedan är många företag i tredje etappen och driver driftvinster från företaget de har byggt och relationerna de har utvecklat.
I varje steg spelar marknadsföring en viktig roll. Visst, i början är det vad marknadsföring gör. Vi hittar ett otillfredsställt behov på marknaden, och vi hjälper till att skapa en produkt eller tjänst för att möta det. I det andra steget hjälper vi till att ta reda på vad mer vi kan göra för att hjälpa dessa kunder.
Verkligen viktigt, i stora företag som är inriktade på effektivitet med ett analytiskt tänkande – mycket viktigt. Mycket värde på detta område – marknadsförarens jobb är att se till att företaget också skapar produkter och tjänster för att möta otillfredsställande behov på marknaden för att driva nästa tillväxt iteration.
Marknadsförarens jobb är att vara ett yttre perspektiv att säga, “Vart måste vi gå och varför ska vi åka dit?” och se till att företaget är fokuserat på sina kunder.
Suzanne Kounkel: Du måste landa ditt budskap på ett sätt som kan höras från olika synvinklar [inuti C- svit]. Jag tror att CMO: er försöker aktivt överbrygga den klyftan, med avseende på språk och mätvärden och kunna prata om den inverkan de har genom företagets ögon.
Norman de Greve: Den punkten är verkligen, riktigt viktig. Vad som också är viktigt är kreativitetens betydelse och att få fram det. Men om du bara går in och pratar om kreativitet är de inte riktigt säkra på vad de ska göra med dig. Det finns någon bredvid dig som har en massa idéer med exakta vinstdollar som kan drivas. Och så måste du göra båda.
Kundupplevelse och CMO
Norman de Greve: Sjuttiofem procent av ett varumärke byggs genom erfarenhet .
Om en CMO: s uppgift är att bygga varumärket, då lägger de hellre mycket tid på vad erfarenheten är. De behöver inte äga allt, men de måste samarbeta med människor om hur det blir en bra upplevelse.
Suzanne Kounkel: [Customer experience] kan ledas genom marknadsföring.
Livet lever i små ögonblick varje dag. På grund av det måste erfarenheten tänkas och övervägas genom rollerna för varje del av organisationen och talangupplevelsen. Annars kan du aldrig få en äkta, upprepningsbar kundupplevelse som skapar lojalitet hos kunder.
Hur planerar du marknadsföringsinvesteringar?
Norman de Greve: Du kan tänka på fördelning av investeringar på ett par olika sätt.
Om du vill driva maximal avkastning [över tid] tar det dig till en helt annan uppsättning allokeringsaktiviteter än om du vill driva avkastningen om ett kvartal. Som ett exempel, om jag vill driva en avkastning i det här kvartalet, kommer jag att fokusera på att sälja produkter som redan är kända för befintliga kunder.
Du kan inte utveckla ett företag bara genom att fokusera på dina befintliga kunder, och så måste du tänka på rätt tilldelning. När vi tittar på fördelning, vad är den bästa avkastningen för pengarna? Men inte bara procentuell avkastning. Det är den totala dollaravkastningen till en rimlig kurs.
Suzanne Kounkel: Över varumärket-till-efterfrågan gör vi ständigt val, beroende på hur verksamheten presterar, för att accelerera och göra dessa förändringar. Slå ihop med de andra cheferna för att göra det mycket tydligt och känt och gemensamt komma överens om vad vi behöver just nu.
Det tillåter två saker. Det möjliggör det samarbetet med verksamheten, och det gör det också möjligt för oss som marknadsförare att göra de saker vi gör särskilt och unikt bra.
Hur definierar du innovation?
Suzanne Kounkel: Det finns två saker som vi tänker på när det gäller innovation. För det första tänker vi på att träffa våra kunder/kunder där de är och, när de innoverar och gör olika saker, hur ska vi förnya för att kunna möta dem där de behöver oss att vara?
< strong> Norman de Greve: Först och främst innebär [innovation för CMO] ett bättre sätt att lösa kundernas behov.
CXOTalk erbjuder djupgående samtal med människor som formar vår värld. Tack till min seniorforskare, Sumeye Dalkilinc, för hjälp med detta inlägg.
CXO
De första 100 dagarna: Ange agendan som CIO Vad är en IT -chef? Allt du behöver veta om ett av de främsta jobben inom tech People management: Fyra sätt att skapa en organisation som ditt team älskar Vad är en teknikchef? Allt du behöver veta om CTO CIO: n har en ny uppsättning prioriteringar och problem: Här är vad de har att göra-lista Digital transformation: Det är därför CIO: er måste vara modiga och fortsätta att förnya
Relaterade ämnen:
Tanke ledarskap Digital Transformation Innovation Tech Industry 