Come si costruisce un'attività di box in abbonamento per competere con i principali marchi? PetFriendly, una startup che vende pulci e pulci di qualità veterinaria farmaci contro le zecche su un modello di abbonamento, ha trovato successo attraverso la personalizzazione, indicando la strada ad altre startup di e-commerce per colpire molto al di sopra del loro peso.
La società di assistenza per animali in abbonamento con sede a Omaha è balzata alla testa del un pacchetto affollato con una strategia aziendale che sembra non ortodossa nel paradigma di evasione degli ordini post-Bezos: utilizzare tutte le efficienze della logistica moderna e allo stesso tempo offrire ai clienti un'esperienza personalizzata. Quell'elemento personale è fondamentale, un vantaggio competitivo con cui giganti come Amazon non sono mai stati costruiti per competere.
Per capire perché PetFriendly, che ha appena chiuso un round di seed da 6 milioni di dollari, è un banco di prova così importante, considera come Amazon ha rimodellato l'e-commerce nell'ultimo decennio. Da quando ha acquisito Kiva Systems, il pioniere dell'automazione della logistica nel 2012, Amazon ha trasformato l'evasione degli ordini da un processo goffo e complesso a un display francamente sbalorditivo di efficienza guidata dall'automazione. Bezos ha scommesso che la velocità di evasione degli ordini fosse un enorme punto dolente per i clienti, e ha scommesso bene. I grandi rivenditori e le aziende più piccole sono stati rapidamente lasciati nella polvere e la quota di mercato di Amazon è aumentata a dismisura.
Sebbene indiscusso, il dominio tecnologico e operativo di Amazon è stato parato negli ultimi anni da una fiorente logistica di terze parti (3PL ) settore che ha investito molto nell'intelligenza artificiale e nell'automazione. Ciò significa che i rivenditori più piccoli sono ora in grado di offrire un adempimento rapido tramite 3PL che, se non così veloce o senza soluzione di continuità come Amazon, è dannatamente vicino.
Sembra fantastico, ma non ci vuole un MBA per individuare il problema insito in quella strategia: competere con Amazon, che vende praticamente tutto, interamente sull'efficienza, sarà sempre una proposta perdente, una lezione che molte aziende stanno attualmente imparando nel modo più duro. È il destino delle startup di e-commerce lottare per gli avanzi della tavola?
Entra PetFriendly. Quando il CEO Aaron Shaddy e il COO Ryan Finstad hanno fondato l'azienda nel 2018, hanno deciso di fare qualcosa di non ortodosso: avrebbero costruito e controllato le proprie operazioni di adempimento da zero piuttosto che fare affidamento sul mercato 3PL. Può sembrare controintuitivo: dopotutto, il mondo della logistica nel 2018 era in fermento con l'idea che i 3PL potessero finalmente essere alle calcagna di Amazon. Ma Shaddy e Finstad hanno avuto un'intuizione che si è dimostrata straordinariamente efficace negli ultimi tre anni. Controllando e costruendo la realizzazione da zero, è possibile ridimensionare i guadagni di efficienza dell'ultimo decennio offrendo anche un nuovo ingrediente, un grande rivenditore a cui è stato quasi filosoficamente opposto: la personalizzazione.
PetFriendly
“Al centro di PetFriendly c'è il concetto di 'Scaling Delight': l'ottimizzazione di tutto ciò che facciamo sia per l'efficienza che per la personalizzazione”, afferma Shaddy.
PetFriendly vende farmaci per pulci e zecche di qualità veterinaria tramite abbonamento, ma Shaddy crede che i consumatori moderni si aspettino più di un semplice widget in una scatola marrone: vogliono interagire con marchi che conoscono il loro nome e fanno di tutto per sorridere il loro volto. Un esempio, ogni scatola PetFriendly ha una fotografia unica dell'animale domestico del cliente, che il cliente carica quando si iscrive al servizio. Questo sarebbe un incubo logistico per un servizio di adempimento esistente da incorporare, ed è una scommessa sicura che l'idea sarebbe respinta da un dirigente delle operazioni tradizionali. Cosa succede se un ordine viene restituito, dopotutto?
“Abbiamo esaminato un software di e-commerce chiavi in mano come Shopify, ma ci siamo subito resi conto che non ci avrebbe dato la flessibilità di cui avevamo bisogno per fornire la personalizzazione”, afferma Alex Gates, Direttore dell'ingegneria. “Costruire i nostri sistemi da zero ci ha permesso di integrare CRM, elaborazione degli ordini, evasione degli ordini e moduli di servizio clienti in un unico sistema unificato distribuito in tutta l'azienda.”
La tecnologia ha svolto un ruolo importante nell'operazione di evasione degli ordini di PetFriendly. L'intelligenza artificiale personalizzata aiuta a garantire che le foto di animali caricate soddisfino i criteri necessari, come l'identificazione della specie corretta e l'esclusione degli esseri umani. L'azienda utilizza un codice computer personalizzato e un database che fornisce i dettagli al team interno di adempimento – chiamato “Boxer” – tramite tablet in ogni stazione di confezionamento nel magazzino. Queste innovazioni consentono una gestione efficiente di quello che sarebbe tradizionalmente un processo ad alta intensità di lavoro e fungono da ponte tra il CRM dell'azienda e le sue operazioni di adempimento nel magazzino.
Mentre il personale addetto all'adempimento presso i principali rivenditori di e-commerce è stato a lungo trattato come componenti di una macchina di evasione ordini e misurato quasi esclusivamente sulla velocità di imballaggio degli ordini, i PetFriendly Boxer hanno il potere di aggiungere i propri svolazzi e tocchi personali al pacchetto. I tablet forniscono ai Boxer informazioni, come l'anniversario di un cliente, per creare una connessione tra il Boxer e il cliente e richiamare le pietre miliari degne di nota. One Boxer è un artista e si diverte persino a realizzare alcuni disegni personalizzati per i clienti ogni settimana.
“Le nostre squadre di pugili sono incentivate a deliziare i nostri clienti, non solo a imballare il maggior numero di scatole all'ora”, afferma il COO Ryan Finstad.
Questi sono tocchi relativamente piccoli nello schema delle cose, ma se aggiunti a un prodotto di qualità consegnato senza soluzione di continuità rappresentano un approccio di realizzazione completamente innovativo, uno che sta dando alla startup un vantaggio competitivo rispetto ai più grandi rivenditori al mondo, tra cui Chewy, il giocatore dominante nello spazio per animali online.
“Mentre il passaggio a un commercio di massa e globalizzato ha portato a una grande efficienza e velocità, è arrivato a scapito del tocco personale e dell'interazione umana. Abbiamo fondato PetFriendly sulla premessa che i clienti moderni desiderano ancora un'esperienza piacevole e abbiamo costruito un fondamenta di sistemi e processi che ci consentono di raggiungere tale obiettivo mentre continuiamo a scalare rapidamente il business”, afferma Shaddy.
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