L'Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) ha rilevato che Google ha una posizione di mercato dominante quando si tratta del settore della tecnologia pubblicitaria, che ha creato “preoccupazioni sistemiche di concorrenza”.
Pubblicato come parte del suo rapporto finale [PDF] per la sua indagine sulla tecnologia pubblicitaria, i risultati dell'ACCC affermano che la concorrenza per la fornitura di servizi di tecnologia pubblicitaria è diventata inefficace a causa della posizione dominante di mercato di Google.
“Nel 2020, stimiamo che oltre il 90% delle impressioni degli annunci scambiate tramite la catena di fornitura di tecnologia pubblicitaria sia passato attraverso almeno un servizio Google. Google è di gran lunga il più grande fornitore di ogni servizio chiave di tecnologia pubblicitaria”, afferma il rapporto.
“In più di un decennio, l'integrazione verticale e la forza di Google nei servizi di tecnologia pubblicitaria gli hanno permesso di adottare una serie di comportamenti che hanno ridotto la concorrenza nel tempo e rafforzato la sua posizione dominante.”
Dall'analisi degli annunci display aperti – che sono annunci online ad eccezione di quelli mostrati su un motore di ricerca generale o siti Web di annunci negoziati su canali aperti – il regolatore ha rilevato che la quota di impressioni di Google per i quattro principali servizi di tecnologia pubblicitaria utilizzati in Australia era compresa tra 70 e 100% e, per quei servizi di tecnologia pubblicitaria in cui sono disponibili informazioni sulle entrate, la quota di entrate di Google era compresa tra il 40 e il 70%.
L'importo rimanente delle entrate è stato principalmente suddiviso tra altri otto concorrenti della piattaforma lato domanda, diceva il rapporto.
Per tutta la durata dell'indagine, Google ha affermato che l'indagine dell'ACCC si è concentrata su una parte ristretta del mercato della tecnologia pubblicitaria poiché analizzava solo le pratiche di pubblicità display aperte.
Secondo l'ACCC, lo scorso anno in Australia sono stati spesi 2,8 miliardi di dollari australiani per pubblicità display aperta, che è stata analizzata dalla sonda. Ciò rappresenta circa il 43% della pubblicità display totale e il 30% della spesa pubblicitaria digitale totale per il 2020, ha aggiunto l'ACCC.
“Abbiamo identificato problemi di concorrenza sistemici relativi alla condotta per molti anni e a molteplici servizi di tecnologia pubblicitaria, inclusa la condotta che danneggia i rivali”, ha affermato Sims, presidente dell'ACCC.
“Siamo preoccupati che la mancanza di concorrenza abbia probabilmente portato a tariffe più elevate per la tecnologia pubblicitaria. Un settore della tecnologia pubblicitaria inefficiente comporta costi più elevati sia per gli editori che per gli inserzionisti, il che probabilmente ridurrà la qualità o la quantità dei contenuti online e, in ultima analisi, farà sì che i consumatori paghino di più per i prodotti pubblicizzati.”
L'ACCC ha affermato che Google ha raggiunto questa posizione dominante sul mercato accedendo a un ampio volume e a una gamma di dati proprietari, raccolti tramite Ricerca, Maps e YouTube, per ottenere un vantaggio competitivo nella fornitura di servizi di tecnologia pubblicitaria.
Durante la richiesta, Google ha comunicato di non utilizzare i suoi dati proprietari per fornire pubblicità mirata.
L'ACCC ha anche affermato che Google ha alimentato un problema di trasparenza sistemica nel settore della tecnologia pubblicitaria a causa del fatto che la società non fornisce visibilità sulle commissioni totali o sui tassi di accettazione: commissioni e addebiti totali da parte dei fornitori di servizi tecnologici lungo la catena di approvvigionamento in relazione a tale opportunità pubblicitaria o transazione – a inserzionisti ed editori.
“Siamo preoccupati che la mancanza di trasparenza delle commissioni lungo tutta la catena di fornitura mina la fiducia nella catena di fornitura della tecnologia pubblicitaria e limiti la capacità di inserzionisti ed editori di prendere decisioni informate sul modo migliore per acquistare e vendere nella catena di fornitura della tecnologia pubblicitaria”, afferma il rapporto.
Per affrontare questi problemi di concorrenza, l'ACCC sta cercando di conferire al governo i poteri per sviluppare regole specifiche di settore destinate a determinati attori nel mercato della tecnologia pubblicitaria che hanno un certo livello predefinito di potere di mercato o posizione di mercato strategica.
L'ACCC ha aggiunto che stava attualmente valutando specifiche accuse contro Google in base alle leggi sulla concorrenza esistenti, ma ha segnalato che i poteri delle soluzioni normative esistenti erano limitati.
Tra le regole che l'ACCC vorrebbe introdurre ci sono nuovi obblighi volti a gestire i conflitti di interesse che sorgono quando un fornitore di tecnologia pubblicitaria, come Google, è un fornitore di servizi lungo la catena di approvvigionamento. Attualmente, Google può agire per conto sia dell'acquirente che del venditore di annunci, mentre gestisce anche lo scambio di annunci che collega queste due parti.
Altre regole che l'ACCC ha preso in considerazione sono i requisiti di trasparenza per i fornitori di tecnologia pubblicitaria e i requisiti che alcuni i fornitori di tecnologia pubblicitaria non utilizzano le informazioni sul funzionamento di un prodotto di tecnologia pubblicitaria per fornire un altro prodotto di tecnologia pubblicitaria.
Oltre a implementare nuovi poteri normativi, l'ACCC ha anche raccomandato a Google di modificare il suo materiale pubblico in modo che spieghi meglio come utilizza i dati raccolti sui consumatori per fornire servizi di tecnologia pubblicitaria.
“Ciò dovrebbe includere una descrizione di come vengono utilizzati sia i dati proprietari non aggregati (dati su un singolo consumatore) sia i dati proprietari aggregati (come i dati combinati di più consumatori) per fornire servizi di tecnologia pubblicitaria che consentono la visualizzazione di pubblicità su siti Web e app di terze parti”, afferma il rapporto.
L'autorità di vigilanza sulla concorrenza ha anche chiesto all'industria di stabilire standard che impongano ai fornitori di tecnologia pubblicitaria di pubblicare tariffe medie e accettare tariffe per i servizi di tecnologia pubblicitaria. Affinandosi a Google, ha affermato che il gigante della tecnologia dovrebbe fornire volontariamente agli editori ulteriori informazioni sul funzionamento e sui risultati delle aste dei suoi server degli editori per aumentare la trasparenza delle aste dei suoi server degli editori.
Con l'inchiesta sui servizi tecnologici pubblicitari ora conclusa, l'autorità australiana di vigilanza sulla concorrenza cercherà di prendere in considerazione modifiche normative più ampie alle piattaforme digitali come parte della sua altra inchiesta tecnologica: l'inchiesta sui servizi di piattaforma digitale.
“Come le raccomandazioni in questo rapporto dovrebbe avere effetto, compreso il quadro giuridico per le regole e i poteri proposti sarà considerato come parte di un più ampio rapporto dell'ACCC previsto per settembre 2022”, ha affermato Sims.
Essendo l'obiettivo principale dell'indagine, Google ha ripetutamente affermato in passato di non soffocare la concorrenza nella tecnologia pubblicitaria e i suoi servizi offrono vari vantaggi agli inserzionisti.
COPERTURA CORRELATA
Google torna nel mirino di ACCC, ma questa volta con il pretesto di un'indagine sulla “tecnologia pubblicitaria”Google afferma che il lavoro di ACCC sulla regolamentazione della tecnologia pubblicitaria potrebbe essere in contrasto con la privacy ActACCC dà il via libera a La fusione di Eftpos con BPay e NPPAACCC avvia il dibattito sulla legge sulle fusioni dichiarando guerra al grande potere di mercato della tecnologia
Amazon e eBay in fila per l'assalto alle piattaforme digitali di ACCC
I giganti della tecnologia accusati di “gatekeeping” dei pagamenti mobili in Australia
Argomenti correlati:
Australia CXO Government Security 