Australiens konkurrens- och konsumentkommission (ACCC) har funnit att Google har en dominerande marknadsposition när det gäller ad tech -sektorn, som den sade har skapat “systemiska konkurrensproblem”.
Publicerat som en del av sin slutrapport [PDF] för sin annonstekniska förfrågan, konstaterar ACCC: s resultat att konkurrensen om att tillhandahålla ad tech -tjänster har blivit ineffektiv på grund av Googles dominerande marknadsposition.
“År 2020 uppskattar vi att över 90% av annonsvisningarna som handlas via den annonstekniska leveranskedjan passerade minst en Google -tjänst. Google är den överlägset största leverantören av varje viktig annonsteknisk tjänst”, står det i rapporten.
“Över mer än ett decennium har Googles vertikala integration och styrka i ad tech -tjänster gjort det möjligt att engagera sig i en rad olika beteenden som har minskat konkurrensen över tiden och förankrat sin dominerande ställning.”
Från att analysera öppna displayannonser- som är onlineannonser med undantag för dem som visas på en allmän sökmotor eller annonser på webbplatser som handlas på öppna kanaler- fann regulatorn Googles andel av visningarna för de fyra huvudsakliga ad tech-tjänsterna som används i Australien var mellan 70- 100% och, för de annonstekniska tjänster där det finns information om intäkter, var Googles andel av intäkterna mellan 40-70%.
Återstående intäktsmängd delades främst på åtta andra plattformskonkurrenter på efterfrågesidan, i rapporten.
Under utredningens varaktighet har Google sagt att ACCC: s sond var inriktad på en smal del av ad tech -marknaden på grund av att den endast analyserade öppna displayannonsmetoder.
Enligt ACCC spenderades 2,8 miljarder dollar på öppen displayannonsering i Australien förra året, vilket var vad sonden analyserade. Detta motsvarar cirka 43% av den totala displayannonseringen och 30% av de totala digitala annonseringsutgifterna för 2020, tillade ACCC.
“Vi har identifierat systemiska konkurrensproblem beträffande beteende under många år och flera annonstekniska tjänster, inklusive beteende som skadar rivaler”, säger ACCC: s ordförande Sims.
“Vi är oroliga för att bristen på konkurrens sannolikt har lett till till högre annonstekniska avgifter. En ineffektiv annonsteknisk industri innebär högre kostnader för både utgivare och annonsörer, vilket sannolikt kommer att minska kvaliteten eller kvantiteten på onlineinnehåll och i slutändan resultera i att konsumenter betalar mer för annonserade varor. “
ACCC sa att Google uppnådde denna dominerande marknadsposition genom att få tillgång till en stor mängd och utbud av förstapartsdata, som samlats in via Sök, Maps och YouTube, för att få en konkurrensfördel i tillhandahållandet av ad tech-tjänster.
Under förfrågan har Google lämnat in att det inte använder sin förstapartsdata för att tillhandahålla riktad reklam.
ACCC sa också att Google har drivit upp ett systematiskt transparensproblem inom ad tech -sektorn på grund av att företaget inte ger synlighet över de totala avgifterna eller tar avgifter – totala avgifter och avgifter från tekniska tjänsteleverantörer i hela leveranskedjan i förhållande till den annonseringsmöjligheten eller transaktion – till annonsörer och utgivare.
“Vi är oroliga för att avsaknaden av transparens i avgifterna i hela leveranskedjan undergräver förtroendet för den ad tech -försörjningskedjan och begränsar annonsörers och utgivares möjligheter att fatta välgrundade beslut om det bästa sättet att köpa och sälj i ad tech -leveranskedjan “, står det i rapporten.
För att ta itu med dessa konkurrensproblem söker ACCC regeringen att ge den befogenhet att utveckla sektorsspecifika regler riktade mot vissa aktörer på ad tech-marknaden som har en viss fördefinierad marknadsstyrka eller strategisk marknadsposition.
ACCC tillade att det för närvarande överväger specifika anklagelser mot Google enligt befintliga konkurrenslagar, men markerade att befogenheterna för befintliga regleringslösningar var begränsade.
Bland reglerna som ACCC skulle vilja införa är nya skyldigheter som syftar till att hantera intressekonflikter som uppstår när en ad tech -leverantör, som Google, är en leverantör av tjänster i hela leveranskedjan. För närvarande kan Google agera på uppdrag av både köpare och säljare av annonser samtidigt som det driver annonsutbyte som förbinder dessa två parter.
Andra regler som ACCC har övervägt är transparenskrav för ad tech -leverantörer och krav som vissa ad tech -leverantörer använder inte information om hur en ad tech -produkt fungerar för att leverera en annan ad tech -produkt.
Förutom att implementera nya regleringsbefogenheter rekommenderade ACCC också för Google att ändra sitt offentliga material så att det bättre förklarar hur det använder data som samlats in om konsumenter för att tillhandahålla ad tech -tjänster.
“Detta bör innehålla en beskrivning av hur både icke-aggregerade förstapartsdata (data om en enskild konsument) och aggregerad förstapartsdata (t.ex. kombinerad data från flera konsumenter) används för att tillhandahålla ad tech-tjänster som möjliggör visning av annonser på tredje parts webbplatser och appar “, står det i rapporten.
Tävlingsvakten har också uppmanat industrin att fastställa standarder som kräver att ad tech-leverantörer publicerar genomsnittliga avgifter och tar priser för ad tech-tjänster. Med inriktning på Google sa den att teknikjätten frivilligt bör ge utgivare ytterligare information om driften och resultaten av sina utgivarserverauktioner för att öka insynen i sina utgivarserverauktioner.
Med förfrågan om annonstekniska tjänster nu avslutad kommer Australiens tävlingsvakt att överväga att överväga bredare lagändringar på digitala plattformar som en del av sin andra tekniska förfrågan – Digital Platform Services Inquiry.
“Hur rekommendationerna i den här rapporten bör ges verkan, inklusive den rättsliga ramen för de föreslagna reglerna och befogenheterna kommer att betraktas som en del av en bredare ACCC -rapport som kommer i september 2022, säger Sims.
Som det huvudsakliga målet för sonden har Google upprepade gånger tidigare sagt att det inte hämmar konkurrensen inom annonsteknik och dess tjänster ger annonsörer olika fördelar.
RELATERAD TÄCKNING
Google är tillbaka i ACCC: s hårkors, men den här gången under täckmantel av en “ad tech” -utredningGoogle säger att ACCC: s arbete med ad tech -regler kan stå i strid med Privacy ActACCC ger grönt ljus till Eftpos sammanslagning med BPay och NPPAACCC startar fusionslagdebatt genom att förklara krig mot den stora tekniska marknadsmakten
Amazon och eBay nästa i kön för ACCC: s digitala plattformsangrepp – Teknikjättar anklagade för “gatekeeping” mobilbetalningar i Australien
Relaterade ämnen:
Australien CXO Government Security 