De Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) heeft vastgesteld dat Google een dominante marktpositie heeft als het gaat om de advertentietechnologiesector, die naar eigen zeggen “systemische concurrentieproblemen” heeft veroorzaakt.
Gepubliceerd als onderdeel van zijn eindrapport [PDF] voor zijn onderzoek naar advertentietechnologie, stellen de bevindingen van de ACCC dat concurrentie voor het leveren van advertentietechnologiediensten ineffectief is geworden vanwege de dominante marktpositie van Google.
“In 2020 schatten we dat meer dan 90% van de advertentievertoningen die via de toeleveringsketen voor advertentietechnologie worden verhandeld, via ten minste één Google-service is verlopen. Google is verreweg de grootste leverancier van elke belangrijke advertentietechnologieservice”, aldus het rapport.
“Gedurende meer dan een decennium heeft Google's verticale integratie en kracht in advertentietechnologiediensten het mogelijk gemaakt om zich in te laten met een reeks gedragingen die de concurrentie in de loop van de tijd hebben verminderd en zijn dominante positie hebben verankerd.”
Uit het analyseren van open display-advertenties – dit zijn online advertenties, behalve advertenties die worden weergegeven op een algemene zoekmachine of advertentiesites die op open kanalen worden verhandeld – ontdekte de toezichthouder dat het aandeel van Google in de vertoningen voor de vier belangrijkste advertentietechnologieservices die in Australië worden gebruikt, tussen 70 en 100% en voor die advertentietechnologieservices waar inkomstengegevens beschikbaar zijn, lag het aandeel van Google in de inkomsten tussen de 40-70%.
Het resterende bedrag aan inkomsten werd voornamelijk verdeeld over acht andere concurrenten op het vraagplatform, aldus het rapport.
Tijdens de duur van het onderzoek heeft Google gezegd dat het onderzoek van ACCC zich op een beperkt deel van de advertentietechnologiemarkt richtte, omdat het alleen open display-advertentiepraktijken analyseerde.
Volgens de ACCC werd vorig jaar AU$2,8 miljard uitgegeven aan open display-advertenties in Australië, wat het onderzoek analyseerde. Dit vertegenwoordigt ongeveer 43% van de totale display-advertenties en 30% van de totale uitgaven voor digitale advertenties voor 2020, voegde de ACCC eraan toe.
“We hebben systemische concurrentieproblemen vastgesteld met betrekking tot gedrag gedurende vele jaren en meerdere advertentietechnologiediensten, waaronder gedrag dat rivalen schaadt”, zei ACCC-voorzitter Sims.
“We zijn bezorgd dat het gebrek aan concurrentie waarschijnlijk heeft geleid tot tot hogere advertentietechnologiekosten. Een inefficiënte advertentietechnologiesector betekent hogere kosten voor zowel uitgevers als adverteerders, wat waarschijnlijk de kwaliteit of kwantiteit van online inhoud zal verminderen en er uiteindelijk toe leidt dat consumenten meer betalen voor geadverteerde goederen.”
De ACCC zei dat Google deze dominante marktpositie heeft bereikt door toegang te krijgen tot een groot volume en een groot aantal first-party data, verzameld via Search, Maps en YouTube, om een concurrentievoordeel te behalen bij het leveren van ad tech-services.
Tijdens het onderzoek heeft Google aangegeven dat het zijn eigen gegevens niet gebruikt om gerichte advertenties aan te bieden.
De ACCC zei ook dat Google een systemisch transparantieprobleem in de advertentietechnologiesector heeft aangewakkerd omdat het bedrijf geen inzicht geeft in de totale vergoedingen of tarieven – totale vergoedingen en kosten door technische dienstverleners in de toeleveringsketen met betrekking tot die advertentiemogelijkheid of transactie — aan adverteerders en uitgevers.
“We zijn bezorgd dat het gebrek aan transparantie van vergoedingen in de toeleveringsketen het vertrouwen in de toeleveringsketen voor advertentietechnologie ondermijnt en het vermogen van adverteerders en uitgevers beperkt om weloverwogen beslissingen te nemen over de beste manier om te kopen en verkopen in de toeleveringsketen van advertentietechnologie”, aldus het rapport.
Om deze mededingingsbezwaren aan te pakken, streeft de ACCC naar de overheid om haar bevoegdheden te geven om sectorspecifieke regels te ontwikkelen die gericht zijn op bepaalde spelers in de ad-techmarkt die een bepaald vooraf bepaald niveau van marktmacht of strategische marktpositie hebben.
De ACCC voegde eraan toe dat het momenteel specifieke beschuldigingen tegen Google overweegt op grond van de bestaande mededingingswetten, maar merkte op dat de bevoegdheden van bestaande regelgevende oplossingen beperkt waren.
Een van de regels die de ACCC wil invoeren, zijn nieuwe verplichtingen die gericht zijn op het omgaan met belangenconflicten die ontstaan wanneer een aanbieder van advertentietechnologie, zoals Google, een leverancier van diensten in de hele toeleveringsketen is. Momenteel kan Google optreden namens zowel de koper als de verkoper van advertenties en tegelijkertijd de ad exchange beheren die deze twee partijen verbindt.
Andere regels die de ACCC heeft overwogen, zijn transparantievereisten voor aanbieders van advertentietechnologie en vereisten die bepaalde Aanbieders van advertentietechnologie gebruiken informatie over de werking van het ene advertentietechnologieproduct niet om een ander advertentietechnologieproduct te leveren.
Naast het implementeren van nieuwe regelgevende bevoegdheden, heeft de ACCC Google ook aanbevolen om zijn openbare materiaal aan te passen, zodat het beter uitlegt hoe het de verzamelde gegevens over consumenten gebruikt voor het leveren van advertentietechnologiediensten.
“Dit moet een beschrijving bevatten van hoe zowel niet-geaggregeerde first-party data (gegevens over een enkele consument) als geaggregeerde first-party data (zoals gecombineerde data van meerdere consumenten) worden gebruikt om ad-tech services te leveren die de weergave van advertenties op websites en apps van derden”, aldus het rapport.
De concurrentiewaakhond heeft ook de industrie opgeroepen om normen vast te stellen die aanbieders van advertentietechnologie verplichten om gemiddelde tarieven te publiceren en tarieven te hanteren voor advertentietechnologiediensten. Google zei dat de technologiegigant uitgevers vrijwillig aanvullende informatie zou moeten verstrekken over de werking en resultaten van de veilingen van de uitgeversservers om de transparantie van de veilingen van de uitgeversservers te vergroten.
Nu het onderzoek naar advertentietechnologiediensten is afgerond, zal de Australische concurrentiewaakhond bredere wijzigingen in de regelgeving voor digitale platforms overwegen als onderdeel van zijn andere technische onderzoek – het onderzoek naar digitale platformdiensten.
“Hoe de aanbevelingen in dit rapport moet van kracht worden, inclusief het juridische kader voor de voorgestelde regels en bevoegdheden zal worden beschouwd als onderdeel van een breder ACCC-rapport dat in september 2022 moet verschijnen”, aldus Sims.
Google is het belangrijkste doelwit van het onderzoek en heeft in het verleden herhaaldelijk verklaard dat het de concurrentie op het gebied van advertentietechnologie niet verstikt en dat zijn services adverteerders verschillende voordelen bieden.
GERELATEERDE DEKKING
Google weer in het vizier van ACCC, maar deze keer onder het mom van een 'ad tech'-onderzoek. De fusie van Eftpos met BPay en NPPAACCC start het debat over de fusiewet door de oorlog te verklaren aan de grote technologiemarktmacht
Amazon en eBay volgende in de rij voor de aanval op de digitale platforms van ACCC
Techreuzen beschuldigd van 'poortwachten' voor mobiele betalingen in Australië
Verwante onderwerpen:
Australië CXO Government Security 