Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) har funnet ut at Google har en dominerende markedsposisjon når det gjelder annonseteknologisektoren, som den sa har skapt “systemiske konkurransehensyn”.
Publisert som en del av den endelige rapporten [PDF] for sin annonsetekniske forespørsel, sier ACCCs funn at konkurransen om å levere ad tech -tjenester har blitt ineffektiv på grunn av Googles dominerende markedsposisjon.
“I 2020 anslår vi at over 90% av annonsevisninger som handles via ad tech -forsyningskjeden, passerte minst én Google -tjeneste. Google er den desidert største leverandøren av hver av de viktigste annonseteknologitjenestene,” heter det i rapporten.
“Over mer enn et tiår har Googles vertikale integrering og styrke i annonsetekniske tjenester gjort det mulig å engasjere seg i en rekke handlinger som har redusert konkurransen over tid og forankret sin dominerende posisjon.”
Fra å analysere åpne displayannonser- som er nettannonser bortsett fra de som vises på en generell søkemotor eller rubrikkannonser som handles på åpne kanaler- fant regulatoren Googles andel av visninger for de fire viktigste annonsetekniske tjenestene som ble brukt i Australia var mellom 70- 100%, og for de annonsetekniske tjenestene der inntektsinformasjon er tilgjengelig, var Googles andel av inntektene mellom 40-70%.
Den gjenværende inntekten ble hovedsakelig delt mellom åtte andre plattformkonkurrenter på etterspørselssiden, sa rapporten.
Gjennom undersøkelsens varighet har Google sagt at ACCCs sonde var fokusert på en smal del av annonseteknologi -markedet på grunn av at den bare analyserte åpne displayannonsepraksis.
Ifølge ACCC ble 2,8 milliarder dollar brukt på åpen displayannonsering i Australia i fjor, noe som sonen analyserte. Dette representerer omtrent 43% av den totale displayannonseringen og 30% av de totale utgifter for digital annonsering for 2020, la ACCC til.
“Vi har identifisert systemiske konkurransehensyn knyttet til atferd gjennom mange år og flere annonsetekniske tjenester, inkludert oppførsel som skader rivaler,” sa ACCC -leder Sims.
“Vi er bekymret for at mangel på konkurranse sannsynligvis har ført til til høyere annonsetekniske avgifter. En ineffektiv annonseteknologiindustri betyr høyere kostnader for både utgivere og annonsører, noe som sannsynligvis vil redusere kvaliteten eller mengden på onlineinnhold og til slutt føre til at forbrukerne betaler mer for annonserte varer. “
ACCC sa at Google oppnådde denne dominerende markedsposisjonen ved å få tilgang til et stort volum og et utvalg av førstepartsdata, samlet gjennom Søk, Maps og YouTube, for å oppnå et konkurransefortrinn i tilbudet av annonsetekniske tjenester.
Under forespørselen har Google sendt inn at den ikke bruker førstepartsdata til å levere målrettet annonsering.
ACCC sa også at Google har drevet et systemisk gjennomsiktighetsproblem i annonseteknologisektoren på grunn av at selskapet ikke gir synlighet over de totale gebyrene eller tariffene – totale gebyrer og gebyrer fra teknologiske tjenesteleverandører i hele forsyningskjeden i forhold til denne annonseringsmuligheten eller transaksjon – til annonsører og utgivere.
“Vi er bekymret for at mangelen på åpenhet om gebyrer i hele forsyningskjeden undergraver tilliten til den ad tech -forsyningskjeden, og begrenser annonsørers og utgivers evne til å ta informerte beslutninger om den beste måten å kjøpe og selge i ad tech -forsyningskjeden, “heter det i rapporten.
For å løse disse konkurransehensynene, søker ACCC at regjeringen skal gi den fullmakter til å utvikle sektorspesifikke regler rettet mot visse aktører i det ad tech-markedet som har et visst forhåndsdefinert nivå av markedsmakt eller strategisk markedsposisjon.
ACCC la til at den for øyeblikket vurderer spesifikke anklager mot Google i henhold til eksisterende konkurranselovgivning, men markerte at beføyelsen til eksisterende reguleringsløsninger var begrenset.
Blant reglene ACCC ønsker å innføre, er nye forpliktelser rettet mot å håndtere interessekonflikter som oppstår når en annonseteknisk leverandør, som Google, er en leverandør av tjenester på tvers av forsyningskjeden. For øyeblikket kan Google handle på vegne av både kjøperen og selgeren av annonser, samtidig som den driver annonseutvekslingen som forbinder disse to partene.
Andre regler ACCC har vurdert er åpenhetskrav for annonsetekniske leverandører og krav som visse annonsetekniske leverandører bruker ikke informasjon om driften av ett annonseteknisk produkt for å levere et annet annonseteknisk produkt.
I tillegg til å implementere nye reguleringsbeføyelser, anbefalte ACCC også for Google å endre det offentlige materialet slik at det bedre forklarer hvordan det bruker dataene som er samlet inn om forbrukere for å tilby annonsetekniske tjenester.
“Dette bør inneholde en beskrivelse av hvordan både ikke-aggregerte førstepartsdata (data om en enkelt forbruker) og aggregerte førstepartsdata (for eksempel kombinerte data fra flere forbrukere) brukes til å tilby annonsetekniske tjenester som gjør det mulig å vise annonser på tredjeparts nettsteder og apper, “heter det i rapporten.
Konkurransevakthunden har også oppfordret industrien til å etablere standarder som krever at ad tech-leverandører publiserer gjennomsnittlige avgifter og tar priser for ad tech-tjenester. Ved å se på Google, sa den at teknologigiganten frivillig skulle gi utgivere tilleggsinformasjon om driften og utfallet av sine utgiverserverauksjoner for å øke åpenheten i utgiverserverauksjonene.
Med henvendelsen om annonsetekniske tjenester nå avsluttet, vil Australias konkurransevakt se på å vurdere bredere reguleringsendringer på digitale plattformer som en del av den andre tekniske forespørselen – Digital Platform Services Inquiry.
“Hvordan anbefalingene i denne rapporten bør gis virkning, inkludert de juridiske rammene for de foreslåtte reglene og fullmaktene vil bli sett på som en del av en bredere ACCC -rapport som skal utføres i september 2022, “sa Sims.
Som hovedmål for sonden, har Google gjentatte ganger uttalt at det ikke kveler konkurranse innen annonseteknologi, og dets tjenester gir annonsører ulike fordeler.
RELATERT DEKNING
Google er tilbake i ACCCs trådkors, men denne gangen under dekke av en 'ad tech' forespørselGoogle sier at ACCCs arbeid med ad tech -regulering kan være i strid med Privacy ActACCC gir grønt lys til Eftpos 'fusjon med BPay og NPPAACCC starter fusjonslovdebatt med å erklære krig mot den store teknologiske markedsmakten
Amazon og eBay neste i rekken for overgrep fra ACCCs digitale plattformer
Tech -giganter anklaget for' gatekeeping 'mobilbetalinger i Australia
Relaterte emner:
Australia CXO Government Security 