Den australske konkurrence- og forbrugerkommission (ACCC) har fundet ud af, at Google har en dominerende markedsposition, når det kommer til ad tech -sektoren, som den sagde har skabt “systemiske konkurrenceproblemer”.
Publiceret som en del af sin endelige rapport [PDF] til sin ad tech -undersøgelse, fastslår ACCC's resultater, at konkurrencen om levering af ad tech -tjenester er blevet ineffektiv på grund af Googles dominerende markedsposition.
“I 2020 anslår vi, at over 90% af annoncevisninger, der handles via den ad tech -forsyningskæde, passerede mindst en Google -tjeneste. Google er langt den største leverandør af hver vigtig annonce -tech -tjeneste,” hedder det i rapporten.
“Over mere end et årti har Googles vertikale integration og styrke i ad tech -tjenester givet det mulighed for at deltage i en række adfærd, der har reduceret konkurrencen over tid og har forankret sin dominerende position.”
Fra analyse af åbne displayannoncer- som er onlineannoncer bortset fra dem, der vises på en generel søgemaskine eller klassificerede websteder, der handles på åbne kanaler- fandt regulatoren, at Googles andel af visninger for de fire vigtigste ad tech-tjenester, der blev brugt i Australien, var mellem 70- 100%, og for de annoncetekniske tjenester, hvor der findes oplysninger om indtægter, var Googles andel af omsætningen mellem 40-70%.
Den resterende mængde omsætning blev primært delt mellem otte andre efterspørgselsplatformkonkurrenter, sagde rapporten.
Gennem undersøgelsens varighed har Google sagt, at ACCC's sonde var fokuseret på en snæver del af annonceteknologi -markedet, fordi den kun analyserede åbne displayannoncepraksis.
Ifølge ACCC blev 2,8 milliarder dollars brugt på åben displayannoncering i Australien sidste år, hvilket var, hvad sonden analyserede. Dette repræsenterer omkring 43% af den samlede displayreklame og 30% af de samlede digitale annonceringsudgifter for 2020, tilføjede ACCC.
“Vi har identificeret systemiske konkurrenceproblemer vedrørende adfærd over mange år og flere ad tech -tjenester, herunder adfærd, der skader rivaler,” sagde ACCC -formand Sims.
“Vi er bekymrede over, at den manglende konkurrence sandsynligvis har ført til til højere annoncetekniske gebyrer. En ineffektiv annonceteknologisk industri betyder højere omkostninger for både udgivere og annoncører, hvilket sandsynligvis vil reducere kvaliteten eller mængden af onlineindhold og i sidste ende resultere i, at forbrugerne betaler mere for annoncerede varer. “
ACCC sagde, at Google opnåede denne dominerende markedsposition ved at få adgang til en stor mængde og række data fra førstepart, indsamlet via Søgning, Maps og YouTube, for at opnå en konkurrencefordel i udbuddet af ad tech-tjenester.
Under forespørgslen har Google indsendt, at det ikke bruger sine førstepartsdata til at levere målrettet annoncering.
ACCC sagde også, at Google har givet anledning til et systemisk gennemsigtighedsproblem i annonceteknologisektoren på grund af, at virksomheden ikke giver synlighed over de samlede gebyrer eller tariffer – samlede gebyrer og gebyrer fra tech -udbydere i hele forsyningskæden i forhold til denne annoncemulighed eller transaktion – til annoncører og udgivere.
“Vi er bekymrede over, at den manglende gennemsigtighed i gebyrer i hele forsyningskæden underminerer tilliden til den ad tech -forsyningskæde og begrænser annoncørers og udgivere til at træffe informerede beslutninger om den bedste måde at købe og sælge i den ad tech -forsyningskæde, “hedder det i rapporten.
For at imødegå disse konkurrenceproblemer søger ACCC, at regeringen giver den beføjelser til at udvikle sektorspecifikke regler målrettet mod bestemte aktører på det ad-tech-marked, der har et bestemt foruddefineret niveau af markedsstyrke eller strategisk markedsposition.
ACCC tilføjede, at det i øjeblikket overvejede specifikke påstande mod Google i henhold til eksisterende konkurrencelovgivning, men markerede, at beføjelserne til eksisterende lovgivningsmæssige løsninger var begrænsede.
Blandt de regler, ACCC gerne vil indføre, er nye forpligtelser, der sigter mod at håndtere interessekonflikter, der opstår, når en ad tech -udbyder, ligesom Google, er leverandør af tjenester på tværs af forsyningskæden. I øjeblikket kan Google handle på vegne af både køber og sælger af annoncer, samtidig med at det driver annonceudvekslingen, der forbinder disse to parter.
Andre regler, som ACCC har overvejet, er gennemsigtighedskrav til ad tech -udbydere og krav, som visse ad tech -udbydere bruger ikke oplysninger om driften af et ad tech -produkt til at levere et andet ad tech -produkt.
Ud over at implementere nye reguleringsbeføjelser anbefalede ACCC også Google at ændre sit offentlige materiale, så det bedre forklarer, hvordan det bruger de indsamlede data om forbrugere til at levere ad tech -tjenester.
“Dette bør indeholde en beskrivelse af, hvordan både ikke-aggregerede førstepartsdata (data om en enkelt forbruger) og aggregerede førstepartsdata (f.eks. Kombinerede data fra flere forbrugere) bruges til at levere ad tech-tjenester, der muliggør visning af reklamer på tredjeparts websteder og apps, “hedder det i rapporten.
Konkurrencevagten har også opfordret industrien til at fastsætte standarder, der kræver, at ad tech-udbydere offentliggør gennemsnitlige gebyrer og tager takster for ad tech-tjenester. Ved at tilpasse sig Google sagde den, at teknologigiganten frivilligt skulle give udgivere yderligere oplysninger om driften og resultaterne af sine udgiverserverauktioner for at øge gennemsigtigheden af sine udgiverserverauktioner.
Efterhånden som forespørgslen om annoncetekniske tjenester er afsluttet, vil Australiens konkurrencevagthund se på at overveje større lovgivningsmæssige ændringer af digitale platforme som en del af sin anden tekniske undersøgelse – Digital Platform Services Inquiry.
“Hvordan anbefalingerne i denne rapport bør have virkning, herunder den lovgivningsmæssige ramme for de foreslåede regler og beføjelser vil blive betragtet som en del af en bredere ACCC -rapport, der skal betales i september 2022, “sagde Sims.
Som hovedmål for sonden har Google gentagne gange tidligere udtalt, at det ikke dæmper konkurrencen inden for annonceteknologi, og dets tjenester giver forskellige fordele for annoncører.
RELATERET DÆKNING
Google tilbage i ACCC's trådkors, men denne gang under dække af en 'ad tech' forespørgselGoogle siger, at ACCC's arbejde med ad tech -regulering kan være i modstrid med Privacy ActACCC giver grønt lys til Eftpos 'fusion med BPay og NPPAACCC starter fusioner lovdebat ved at erklære krig mod stor tech markedsstyrke
Amazon og eBay næste i rækken for overfald på ACCCs digitale platforme
Tech giganter anklaget for' gatekeeping 'mobilbetalinger i Australien
Relaterede emner:
Australien CXO Government Security 