Aujourd'hui, parlons de la façon dont deux des réseaux sociaux les plus importants au monde ont réglé une vieille rancune, et ce que cela nous dit sur les perspectives d'un Internet plus ouvert alors que les géants de la technologie s'efforcent de construire un métavers.
Mercredi, Instagram a publié une annonce en préparation depuis neuf ans. Depuis 2012, les photos Instagram partagées sur Twitter n'apparaissent que sous forme de liens en texte brut. À partir de maintenant, les liens Instagram incluront un aperçu de l'image, comme ils le faisaient avant qu'Instagram ne soit vendu à Facebook, et les pressions concurrentielles et les rivalités professionnelles se sont combinées pour aggraver notre expérience utilisateur collective.
“Ils ont dit que cela n'arriverait jamais”, a tweeté Instagram mercredi. Et en effet, ce renversement était celui que peu de gens ont vu venir. Le chemin vers la paix impliquait le vin, la pizza et la négociation d'affaires dans le jardin, mais pour vraiment apprécier ce qui s'est passé, vous devez commencer au moment où tout s'est effondré.
Lors de son lancement en octobre 2010, Instagram était peut-être le moyen le plus simple de partager des photos sur Twitter. À l'époque, Twitter ne pouvait même pas héberger de photos lui-même ; vous deviez les publier via des services tiers avec des noms inspirants comme Yfrog et Photobucket. Instagram, grâce principalement à ses filtres astucieux, est rapidement devenu l'un des moyens les plus populaires de tweeter des photos.
Il y avait aussi un lien personnel entre les fondateurs des applications. Le PDG de Twitter, Jack Dorsey, avait travaillé avec le futur co-fondateur d'Instagram, Kevin Systrom, dans la société prédécesseur de Twitter, Odeo, et après le lancement d'Instagram, il est devenu l'un de ses premiers partisans les plus importants. Dorsey a régulièrement tweeté des photos Instagram à ses nombreux abonnés, et il a rapidement été rejoint par des célébrités de la première heure sur Twitter, dont Justin Bieber et Snoop Dogg. Twitter a profité de la facilité de partage de photos ; Instagram, quant à lui, a rapidement développé sa base d'utilisateurs grâce à une fonctionnalité qui vous permet de trouver vos amis de Twitter sur l'application.
Tout a commencé à changer en avril 2012, lorsque Facebook a acheté Instagram pour 715 millions de dollars. Twitter avait également tenté d'acheter l'entreprise, mais avait perdu face à Mark Zuckerberg et à sa promesse d'aider Systrom et son cofondateur Mike Krieger à atteindre une échelle mondiale avec une interférence minimale. Dorsey a pris la perte personnellement et a cessé de publier sur Instagram pour toujours. Quelques mois plus tard, Twitter a bloqué l'accès d'Instagram à son graphique suivant, empêchant les utilisateurs d'y retrouver rapidement leurs amis.
« Nous avons bu du vin, nous avons bu des saucisses, puis j'ai finalement abordé le sujet »
Puis, en décembre, Facebook a riposté : les photos partagées depuis Instagram n'apparaissaient plus dans la timeline de Twitter. Comme le raconte Sarah Frier dans son livre No Filter, les dirigeants de Facebook pensaient que l'activation des aperçus de photos ne faisait qu'aider Twitter à se développer et à augmenter son inventaire publicitaire disponible. Et donc la société a débranché les aperçus de liens, et Twitter est devenu tellement en colère qu'il a divulgué une histoire au New York Times alléguant que Systrom s'était parjuré lors de la vente à Facebook. (Rien n'est jamais vraiment venu de cela, à part de mauvais sentiments.)
Puis neuf ans ont passé. Les cofondateurs d'Instagram ont quitté Facebook en 2018. À ce moment-là, Instagram avait atteint 1 milliard d'utilisateurs, la plupart plus jeunes que leurs homologues sur Facebook. Twitter est entré dans une longue période de stase qui n'a commencé à dégeler qu'au cours des deux dernières années, lorsque l'entreprise a ajouté des centaines d'employés et a commencé à expédier rapidement de nouveaux produits sous la direction du produit Kayvon Beykpour.
De temps en temps, l'interdiction des aperçus de liens Twitter survenait en interne, m'a dit le chef d'Instagram Adam Mosseri dans une interview. Dorsey lui a une fois envoyé un message direct pour lui demander s'ils pouvaient trouver une solution. Mais il y avait toujours des priorités plus élevées à traiter et des problèmes de concurrence persistants. (Twitter et Instagram rivalisent plus directement sur le partage de photos au Japon, par exemple, a-t-il dit.) Et donc rien ne s'est passé.
Twitter, quant à lui, était de plus en plus ouvert aux partenariats multiplateformes. Cela a commencé un compte Instagram populaire et hilarant. Il a permis le partage de tweets directement sur les histoires Instagram. Il a également commencé à intégrer des vidéos YouTube directement dans les tweets.
J'ai vu une histoire de Verge sur ce dernier élément et, à la manière odieuse de nombreux journalistes, je l'ai citée-tweetée avec un doux dunk. « Maintenant, faites des photos sur Instagram. Merci!” J'ai posté en mars. « Nous aimerions. Il en faut deux pour tango », a répondu Beykpour. J'ai tagué Mosseri et lui ai demandé si je pouvais l'intéresser à un tango. Mosseri a répondu avec un GIF d'un homme dansant seul dans la cuisine.
Maintenant, faites des photos Instagram. Merci! https://t.co/K957UcuQWo
— Casey Newton (@CaseyNewton) 18 mars 2021
J'ai alors rapidement oublié que tout cela s'était déjà produit.
Jusqu'à hier, quand Beykpour m'a dit que, de manière improbable, cette interaction avait en quelque sorte déclenché une série d'événements qui l'ont amené à manger de la pizza avec Mosseri dans le jardin de Bruce Falck.
« Crédit à Adam, » Beykpour m'a dit cette semaine. «Quand j'ai demandé, je n'avais aucune attente que cela se produise. Juste parce que, à ce stade, c'est une tradition – comme, ce n'était pas forcément le cas, parce que les dieux l'avaient interdit. “
Falck est responsable des produits de revenus pour Twitter. Avant cela, il était PDG d'une société de technologie publicitaire appelée Turn, où il a fait la connaissance d'un ancien employé de longue date nommé Vishal Shah, qui est parti juste avant que Falck ne prenne le relais. Shah est devenu chef de produit chez Instagram; depuis août, son titre est vice-président de metaverse.
Après l'échange de tango sur Twitter, Falck a contacté son vieil ami Shah pour voir si lui et leurs patrons seraient prêts à pourparlers. C'était en mai, et les inquiétudes liées au COVID dans la région de la baie couvaient toujours. Et donc au lieu de se rencontrer dans un restaurant, le quatuor s'est retrouvé pour une pizza dans l'arrière-cour de Falck.
Beykpour et Mosseri s'étaient déjà rencontrés en passant, y compris une fois dans un avion à destination de South by Southwest. Mais ils n'avaient jamais passé beaucoup de temps ensemble jusqu'à ce soir.
C'est finalement Beykpour qui a abordé le sujet.
“Nous avons bu du vin, nous avons bu des saucisses, puis j'en ai finalement parlé”, a déclaré Beykpour.
Instagram n'avait pas d'objection « philosophique » à afficher des photos dans la chronologie.
Mosseri a déclaré à Beykpour, comme il me l'a dit plus tard, qu'Instagram n'avait pas d'objection « philosophique » à afficher des photos dans la chronologie. Il s'agissait plutôt de libérer quelques ingénieurs pour travailler dessus. Mosseri a dit qu'il se renseignerait.
Pour le moment, Beykpour n'était pas sûr de le croire.
“Nous étions comme , 'D'accord, c'est bien' », a déclaré Beykpour. « Et nous ne nous attendions pas à ce que cela aille nulle part. Mais c'est le cas.”
À l'insu de l'équipe Twitter, Mosseri a conservé une liste de ce qu'il a appelé « enfin fonctionnalités » – des éléments qui pourraient être construits relativement facilement et que la base d'utilisateurs réclamait. C'est le fruit à portée de main du monde des produits – des trucs comme laisser tout le monde ajouter des liens vers leurs histoires, une fonctionnalité Instagram expédiée la semaine dernière.
« Ils ne sont pas vraiment une priorité pour le l'entreprise de manière stratégique, mais parfois, vous devez simplement consacrer du temps à ce genre de travail », a-t-il déclaré.
De retour à son bureau à domicile, Mosseri a déclaré qu'il n'avait que deux vraies questions sur la réactivation des aperçus de liens. Premièrement, cela créerait-il un risque concurrentiel pour Instagram ? Et deuxièmement, cela créerait-il de la valeur pour la base d'utilisateurs ?
En fin de compte, il n'était pas sûr de pouvoir mesurer avec précision l'un ou l'autre des risques. Mais il semblait que les utilisateurs l'apprécieraient, a-t-il déclaré, et il a donc demandé à quelques ingénieurs de commencer à le tester.
“Vous savez quoi, pourquoi ne pas simplement faire un peu plus de ce que les gens demandent”, se souvient-il en pensant. “Cela semble être une bonne chose à faire.”
Les tests ont duré quelques mois, mais cette semaine, il était prêt. Beykpour m'a dit qu'il était reconnaissant à Mosseri d'avoir travaillé avec Twitter – même s'il a déjà besoin de son rival dans l'espoir qu'Instagram adopte de grands aperçus d'images, plutôt que de petits. (Les développeurs peuvent choisir le format d'intégration de Twitter qu'ils utilisent ; lorsque j'ai interrogé Mosseri à ce sujet, il m'a dit qu'Instagram « commençait petit. »)
Pendant ce temps, Mosseri a récemment organisé un hackathon pour travailler sur plus de « enfin fonctionnalités », dont certaines seront bientôt disponibles. (Une application iPad n'est pas parmi eux, il s'est porté volontaire avant que je puisse demander.) Et il semblait apprécier le nouvel esprit de bonne volonté avec Twitter.
“Je pense que c'est bon d'enterrer vieilles hachettes », a-t-il déclaré.
En particulier compte tenu de l'ambition de sa société mère de construire un monde dans lequel les entreprises sont beaucoup plus intégrées qu'elles ne le sont aujourd'hui – un objectif que le PDG de Meta Mark Zuckerberg a partagé avec moi en annonçant le pivot de l'entreprise vers le métaverse cet été.
“De plus en plus, les plateformes vont devoir trouver comment être plus ouvertes”, a déclaré Mosseri. « Et c'est délicat. La portabilité des données a d'énormes implications en matière de confidentialité. Je pense que nous devons comprendre cela en tant qu'industrie. “
En fin de compte, cependant, la seule chose qui était vraiment nécessaire pour mettre fin à la querelle Instagram-Twitter était le temps – et une volonté de faire passer les besoins des utilisateurs avant les inquiétudes stratégiques.
“Les gens ne vivent pas sur un seul produit”, a déclaré Beykpour, notant que Twitter avait également lancé une intégration avec Snapchat en décembre dernier . « Ils naviguent entre eux. Je pense donc qu'il est important que ceux qui font ces traversées se sentent pratiques et colorés. »
Platformer par Casey Newton
Cette chronique a été copubliée avec Platformer, un newsletter quotidienne sur la Big Tech et la démocratie. Abonnez-vous ici