Låt oss idag prata om hur två av världens viktigaste sociala nätverk löste ett gammalt agg, och vad det säger oss om utsikterna för ett öppnare internet när teknikjättar arbetar för att bygga ett metavers.
I onsdags levererade Instagram ett tillkännagivande om nio år på väg. Sedan 2012 har Instagram-bilder som delas på Twitter endast dykt upp som vanlig textlänk. Från och med nu kommer Instagram-länkarna att innehålla en förhandsgranskning av bilden – precis som de gjorde innan Instagram såldes till Facebook, och konkurrenstryck och professionella rivaliteter kombinerat för att förvärra vår kollektiva användarupplevelse.
“De sa att det aldrig skulle hända”, twittrade Instagram på onsdagen. Och verkligen, denna omsvängning var en som få såg komma. Vägen till fred involverade vin, pizza och bakgårdsaffärer – men för att verkligen uppskatta vad som hände måste du börja i det ögonblick som allt föll isär.
När det lanserades i oktober 2010, Instagram var kanske det enklaste sättet att dela bilder till Twitter. På den tiden kunde Twitter inte ens vara värd för bilder själv; du var tvungen att lägga upp dem via tredjepartstjänster med förtroendeingivande namn som Yfrog och Photobucket. Instagram, främst tack vare sina snygga filter, blev snabbt ett av de mest populära sätten att tweeta bilder.
Det fanns också en personlig koppling mellan apparnas grundare. Twitters vd Jack Dorsey hade arbetat med den framtida Instagram-medgrundaren Kevin Systrom på Twitters föregångare Odeo, och blev efter att Instagram lanserades en av dess viktigaste tidiga supportrar. Dorsey twittrade regelbundet Instagram-bilder till sina stora följare, och snart fick han sällskap av tidiga Twitter-kändisar inklusive Justin Bieber och Snoop Dogg. Twitter gynnades av den enkla fotodelningen; Instagram växte under tiden sin användarbas snabbt på baksidan av en funktion som låter dig hitta dina vänner från Twitter i appen.
Det började förändras i april 2012, när Facebook köpte Instagram för 715 miljoner dollar. Twitter hade också försökt köpa företaget, men förlorade mot Mark Zuckerberg och hans löfte att hjälpa Systrom och medgrundaren Mike Krieger att nå global skala med minimal inblandning. Dorsey tog förlusten personligt och slutade skriva på Instagram för alltid. Några månader senare blockerade Twitter Instagrams åtkomst till dess följande graf, vilket hindrade användare från att snabbt hitta sina vänner där.
“Vi hade lite vin, vi hade några korvar, och sedan tog jag upp det till slut”
Sedan, i december, reagerade Facebook: bilder som delas från Instagram skulle inte längre visas på Twitters tidslinje. Som Sarah Frier berättar i sin bok No Filter, trodde Facebook-chefer att möjliggöra fotoförhandsvisningar bara hjälpte Twitter att växa och öka sitt tillgängliga annonsutrymme. Och så drog företaget ur kontakten för förhandsvisningar av länkar, och Twitter blev så arg på det att det läckte en berättelse till New York Times om att Systrom hade mened under försäljningen till Facebook. (Det blev aldrig riktigt något av det, förutom dåliga känslor.)
Sedan gick nio år. Instagrams medgrundare slutade med Facebook 2018. Då hade Instagram nått 1 miljard användare, de flesta yngre än sina motsvarigheter på Facebook. Twitter gick in i en lång period av stas som bara började tina under de senaste två åren, när företaget lade till hundratals anställda och började snabbt skicka nya produkter under produktchefen Kayvon Beykpour.
Då och då kom förbudet mot förhandsvisningar av Twitter-länkar upp internt, berättade Instagram-chefen Adam Mosseri för mig i en intervju. Dorsey skickade en gång ett direktmeddelande till honom och frågade om de kunde lösa det. Men det fanns alltid högre prioriteringar att ta itu med, och några kvardröjande konkurrensproblem. (Twitter och Instagram konkurrerar mer direkt om fotodelning i Japan, till exempel, sa han.) Och så hände ingenting.
Twitter var under tiden alltmer öppen för plattformsoberoende partnerskap. Det startade ett populärt och roligt Instagram-konto. Det möjliggjorde delning av tweets direkt till Instagram-berättelser. Det började också bädda in YouTube-videor direkt i tweets.
Jag såg en Verge-berättelse om det sista föremålet och, på det vidriga sättet för många journalister, citerade den med en mild dunk. “Ta nu Instagram-bilder. Tack!” Jag skrev i mars. “Vi vill gärna. Det krävs två till tango”, klappade Beykpour tillbaka. Jag taggade in Mosseri och frågade om jag kunde intressera honom för en tango. Mosseri svarade med en GIF av en man som dansar ensam i köket.
Ta nu Instagram-bilder. Tack! https://t.co/K957UcuQWo
— Casey Newton (@CaseyNewton) 18 mars 2021
Jag glömde sedan genast att något av detta någonsin hade hänt.
Tills i går, när Beykpour berättade för mig att, osannolikt, denna interaktion på något sätt hade utlöst en rad händelser som ledde till att han och Mosseri åt pizza på Bruce Falcks bakgård.
“Kredit till Adam, ” Beykpour berättade för mig den här veckan. “När jag frågade hade jag noll förväntningar på att det skulle hända. Bara för att det vid det här laget är lore – som att det inte var skyldigt att vara det, eftersom gudarna hade förbjudit det.”
Falck är chef för intäktsprodukter för Twitter. Innan dess var han vd för ett annonsteknikföretag vid namn Turn, där han lärde känna en mångårig före detta anställd vid namn Vishal Shah, som slutade strax innan Falck tog över. Shah fortsatte med att bli produktchef på Instagram; från och med augusti är hans titel vice president för metaverse.
Efter Twitter-tangoutbytet nådde Falck ut till sin gamla vän Shah för att se om han och deras chefer skulle vara mottagliga för en samtal. Det var maj, och covid-ångest i Bay Area puttrade fortfarande. Och så istället för att träffas på en restaurang möttes fyran för pizza på Falcks bakgård.
Beykpour och Mosseri hade träffats i förbifarten tidigare, bland annat en gång på ett plan till South by Southwest. Men de hade aldrig spenderat en längre tid tillsammans förrän den kvällen.
I slutändan var det Beykpour som tog upp ämnet.
“Vi hade lite vin, vi hade några korvar, och sedan tog jag upp det till slut,” sa Beykpour.
Instagram hade ingen “filosofisk” invändning mot att visa bilder i tidslinjen.
Mosseri berättade för Beykpour, som han senare berättade för mig, att Instagram inte hade en “filosofisk” invändning mot att visa bilder i tidslinjen. Snarare handlade det om att frigöra några ingenjörer att arbeta med det. Mosseri sa att han skulle undersöka det.
I ögonblicket var Beykpour inte säker på om han trodde på honom.
“Vi var som , 'Okej, det är trevligt', sa Beykpour. “Och vi förväntade oss inte att det skulle gå någonstans. Men det gjorde det.”
Utan att Twitter-teamet visste om det, höll Mosseri en lista över vad han kallade “äntligen funktioner” – saker som kunde byggas relativt enkelt som användarbasen hade ropat efter. Det är produktvärldens lågt hängande frukt — saker som att låta alla lägga till länkar till sina berättelser, en funktion som Instagram skickade förra veckan.
“De är inte riktigt prioriterade för företaget strategiskt, men ibland måste man bara ta sig tid för den typen av arbete”, sa han.
Tillbaka på sitt hemmakontor sa Mosseri att han bara hade två riktiga frågor om att byta länkförhandsvisningar igen. För det första, skulle det skapa en konkurrensrisk för Instagram? Och två, skulle det skapa värde för användarbasen?
I slutändan var han inte säker på att han skulle kunna mäta någon av riskerna exakt. Men det verkade som om användarna skulle gilla det, sa han, och så han skalade av ett par ingenjörer för att börja testa det.
“Vet du vad, varför inte bara göra lite mer av det folk efterfrågar”, minns han att han tänkte. “Det verkar vara en bra sak att göra.”
Testet tog ett par månader, men den här veckan var det klart. Beykpour berättade för mig att han var tacksam mot Mosseri för att han arbetade med Twitter – även om han redan behöver sin rival i hopp om att få Instagram att anta stora förhandsvisningar, snarare än små. (Utvecklare får välja vilka av Twitters inbäddningsformat de använder; när jag frågade Mosseri om det sa han att Instagram bara “började i det små.”)
Under tiden höll Mosseri nyligen ett hackathon att arbeta med fler “äntligen funktioner”, av vilka några kommer att levereras snart. (En iPad-app finns inte bland dem, han anmälde sig frivilligt innan jag hann fråga.) Och han verkade njuta av den nyfunna andan av goodwill med Twitter.
“Jag tycker att det är bra att begrava gamla yxor”, sa han.
Särskilt med tanke på hans moderbolags ambitiösa att bygga en värld där företag är mycket mer integrerade än de är idag — ett mål som Meta-VD Mark Zuckerberg delade med mig när han tillkännagav företagets pivot till metaversen i somras.
“Fler och fler plattformar kommer att behöva ta reda på hur man kan vara mer öppna”, sa Mosseri. “Och det är knepigt. Dataportabilitet har enorma integritetskonsekvenser. Jag tror att vi måste ta reda på det som en bransch.”
I slutändan var det enda som verkligen behövdes för att avsluta Instagram-Twitter-fejden tid – och en vilja att sätta användarnas behov före strategisk oro.
“Folk lever inte på en produkt”, sa Beykpour och noterade att Twitter också hade lanserat en integration med Snapchat i december förra året . “De navigerar mellan dem. Så att det är viktigt att få dem som gör dessa genomgångar att känna sig bekväma och färgglada.”
Platformer av Casey Newton
Den här kolumnen publicerades tillsammans med Platformer, en dagligt nyhetsbrev om Big Tech och demokrati. Prenumerera här