Lad os i dag tale om, hvordan to af verdens vigtigste sociale netværk afgjorde et ældgammelt nag, og hvad det fortæller os om udsigterne til et mere åbent internet, mens teknologigiganter arbejder på at opbygge et metavers.
I onsdags leverede Instagram en meddelelse om ni år undervejs. Siden 2012 har Instagram-billeder, der er delt på Twitter, kun dukket op som almindelige tekstlinks. Fra nu af vil Instagram-links omfatte en forhåndsvisning af billedet – ligesom de gjorde før Instagram solgte til Facebook, og konkurrencepres og professionelle rivaliseringer kombineret for at forværre vores kollektive brugeroplevelse.
“De sagde, at det aldrig ville ske,” tweetede Instagram onsdag. Og denne vending var faktisk en, som få så komme. Vejen til fred involverede vin, pizza og baghaveaftaler – men for virkelig at værdsætte, hvad der skete, skal du starte i det øjeblik, alt faldt fra hinanden.
Da det blev lanceret i oktober 2010, Instagram var måske den nemmeste måde at dele billeder på Twitter. På det tidspunkt kunne Twitter ikke engang selv hoste billeder; du skulle sende dem gennem tredjepartstjenester med tillidsvækkende navne som Yfrog og Photobucket. Instagram blev, primært takket være dets smarte filtre, hurtigt en af de mest populære måder at tweete billeder på.
Der var også en personlig forbindelse mellem appsnes grundlæggere. Twitters administrerende direktør Jack Dorsey havde arbejdet sammen med den fremtidige Instagram-medstifter Kevin Systrom hos Twitters forgængerfirma, Odeo, og blev efter Instagram lanceret en af dens vigtigste tidlige tilhængere. Dorsey tweetede regelmæssigt Instagram-billeder til sine store følgere, og snart fik han selskab af de tidlige Twitter-berømtheder, herunder Justin Bieber og Snoop Dogg. Twitter nød godt af den nemme billeddeling; Instagram voksede i mellemtiden sin brugerbase hurtigt på bagsiden af en funktion, der lader dig finde dine venner fra Twitter på appen.
Det hele begyndte at ændre sig i april 2012, da Facebook købte Instagram for 715 millioner dollars. Twitter havde også forsøgt at købe virksomheden, men tabte til Mark Zuckerberg og hans løfte om at hjælpe Systrom og medstifter Mike Krieger med at nå global skala med minimal indblanding. Dorsey tog tabet personligt og holdt op med at skrive på Instagram for altid. Et par måneder senere blokerede Twitter Instagrams adgang til dens følgende graf, hvilket forhindrede brugere i hurtigt at finde deres venner der.
“Vi havde noget vin, vi havde nogle pølser, og så tog jeg det endelig op”
Så i december gjorde Facebook gengæld: billeder delt fra Instagram ville ikke længere vises på Twitters tidslinje. Som Sarah Frier fortæller i sin bog No Filter, mente Facebook-ledere, at aktivering af fotoforhåndsvisninger kun hjalp Twitter med at vokse og øge dets tilgængelige annoncebeholdning. Og så trak virksomheden stikket ud af link-forhåndsvisninger, og Twitter blev så sur over det, at det lækkede en historie til New York Times, der hævdede, at Systrom havde forvoldt sig selv under salget til Facebook. (Det kom der aldrig rigtig noget ud af, bortset fra dårlige følelser.)
Så gik der ni år. Instagrams medstiftere forlod Facebook i 2018. På det tidspunkt havde Instagram ramt 1 milliard brugere, de fleste af dem yngre end deres kolleger på Facebook. Twitter gik ind i en længere periode med stas, der først begyndte at tø op i de sidste to år, da virksomheden tilføjede hundredvis af medarbejdere og hurtigt begyndte at sende nye produkter under produktchef Kayvon Beykpour.
En gang imellem ville forbuddet mod Twitter-link-forhåndsvisninger komme op internt, fortalte Instagram-chef Adam Mosseri til mig i et interview. Dorsey sendte ham engang en direkte besked og spurgte, om de kunne finde ud af det. Men der var altid højere prioriteter at tage fat på, og nogle vedvarende konkurrenceproblemer. (Twitter og Instagram konkurrerer f.eks. mere direkte om billeddeling i Japan, sagde han.) Og så skete der ikke noget.
Twitter var i mellemtiden mere og mere åben for partnerskaber på tværs af platforme. Det startede en populær og morsom Instagram-konto. Det muliggjorde deling af tweets direkte til Instagram-historier. Det begyndte også at indlejre YouTube-videoer direkte i tweets.
Jeg så en Verge-historie om det sidste emne, og på den modbydelige måde af mange journalister citerede jeg den med en mild dunk. “Lav nu Instagram-billeder. Tak!” Jeg skrev i marts. “Vi vil gerne. Der skal to til tango,” klappede Beykpour tilbage. Jeg mærkede Mosseri og spurgte, om jeg kunne interessere ham i en tango. Mosseri svarede med en GIF af en mand, der danser alene i køkkenet.
Lag nu Instagram-billeder. Tak! https://t.co/K957UcuQWo
— Casey Newton (@CaseyNewton) 18. marts 2021
Jeg glemte straks, at noget af dette nogensinde var sket.
Indtil i går, da Beykpour fortalte mig, at denne interaktion usandsynligt havde udløst en række begivenheder, der førte til, at han og Mosseri spiste pizza i Bruce Falcks baghave.
“Kredit til Adam, Beykpour fortalte mig i denne uge. »Da jeg spurgte, havde jeg ingen forventning om, at det ville ske. Bare fordi det på dette tidspunkt er lore – sådan set var det ikke bundet til at være det, fordi guderne havde forbudt det.”
Falck er chef for omsætningsprodukter for Twitter. Inden da var han administrerende direktør for et annonceteknologifirma ved navn Turn, hvor han lærte en mangeårig tidligere medarbejder ved navn Vishal Shah at kende, som gik af lige før Falck tog over. Shah blev produktchef på Instagram; fra august er hans titel vicepræsident for metaverse.
Efter Twitter-tangoudvekslingen tog Falck ud til sin gamle ven Shah for at se, om han og deres chefer ville være modtagelige for en samtale. Det var maj, og COVID-angsten i Bay Area ulmede stadig. Og så i stedet for at mødes på en restaurant, mødtes de fire til pizza i Falcks baghave.
Beykpour og Mosseri havde mødt hinanden i forbifarten før, blandt andet en gang i et fly til South by Southwest. Men de havde aldrig brugt længere tid sammen indtil den aften.
I sidste ende var det Beykpour, der tog fat på emnet.
“Vi fik noget vin, vi havde nogle pølser, og så tog jeg det endelig op,” sagde Beykpour.
Instagram havde ikke en “filosofisk” indvending mod at vise billeder på tidslinjen.
Mosseri fortalte Beykpour, som han senere fortalte mig, at Instagram ikke havde en “filosofisk” indvending mod at vise billeder på tidslinjen. Det var snarere et spørgsmål om at frigøre nogle ingeniører til at arbejde på det. Mosseri sagde, at han ville undersøge det.
I øjeblikket var Beykpour ikke sikker på, om han troede på ham.
“Vi var ligesom “Okay, det er dejligt,” sagde Beykpour. “Og vi havde ikke forventet, at det ville gå nogen steder. Men det gjorde det.”
Uden at Twitter-teamet vidste det, førte Mosseri en liste over, hvad han kaldte “endelig funktioner” – ting, der kunne bygges relativt nemt, som brugerbasen havde råbt efter. Det er den lavthængende frugt af produktverdenen – ting som at lade alle tilføje links til deres historier, en funktion Instagram blev sendt i sidste uge.
“De er ikke rigtig en prioritet for virksomheden strategisk, men nogle gange skal man bare have tid til den slags arbejde,” sagde han.
Tilbage på sit hjemmekontor sagde Mosseri, at han kun havde to rigtige spørgsmål om at skifte linkforhåndsvisninger til igen. Én, ville det skabe en konkurrencemæssig risiko for Instagram? Og to, ville det skabe værdi for brugerbasen?
I sidste ende var han ikke sikker på, at han ville være i stand til at måle nogen af risiciene nøjagtigt. Men det så ud til, at brugerne ville kunne lide det, sagde han, og så pillede han et par ingeniører af for at begynde at teste det.
“Ved du hvad, hvorfor ikke bare gøre lidt mere af det, folk beder om,” husker han, at han selv tænkte. “Det virker som en god ting at gøre.”
Testen tog et par måneder, men i denne uge var den klar. Beykpour fortalte mig, at han var Mosseri taknemmelig for at arbejde med Twitter – også selvom han allerede har brug for sin rival i håbet om at få Instagram til at adoptere store billedforhåndsvisninger i stedet for små. (Udviklere kan vælge, hvilke af Twitters indlejringsformater de bruger; da jeg spurgte Mosseri om det, sagde han, at Instagram bare var “begyndt i det små.”)
I mellemtiden afholdt Mosseri for nylig et hackathon at arbejde på flere “endelig-funktioner”, hvoraf nogle snart sendes. (En iPad-app er ikke blandt dem, han meldte sig frivilligt, før jeg nåede at spørge.) Og han så ud til at nyde den nyfundne ånd af goodwill med Twitter.
“Jeg synes, det er godt at begrave gamle økser,” sagde han.
Især i betragtning af hans moderselskabs ambitiøse om at bygge en verden, hvor virksomheder er meget mere integrerede, end de er i dag – et mål, som Meta CEO Mark Zuckerberg delte med mig, da han annoncerede virksomhedens omdrejningspunkt til metaversen denne sommer.
“Flere og flere platforme bliver nødt til at finde ud af, hvordan de kan være mere åbne,” sagde Mosseri. “Og det er tricky. Dataportabilitet har enorme konsekvenser for privatlivets fred. Jeg tror, vi er nødt til at finde ud af det som en industri.”
I sidste ende var det eneste, der virkelig var nødvendigt for at afslutte Instagram-Twitter-fejden, tid – og en vilje til at sætte brugernes behov foran strategiske bekymringer.
“Folk lever ikke af ét produkt,” sagde Beykpour og bemærkede, at Twitter også havde lanceret en integration med Snapchat i december sidste år . »De navigerer imellem dem. Så det er vigtigt at få dem, der laver disse gennemkørsler, til at føle sig bekvemme og farverige.”
Platformer af Casey Newton
Denne klumme blev udgivet sammen med Platformer, en dagligt nyhedsbrev om Big Tech og demokrati. Tilmeld dig her