Paul Greenberg Bidragsgivare
Förutom att vara författaren till den bästsäljande CRM vid Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools and Techniques for Engaging Your Customers Paul Greenberg är VD för The 56 Group, LLC, ett konsultföretag för kundstrategier, fokuserat på skärande edge CRM-strategiska tjänster och en grundande partner till CRM-utbildningsföretaget BPT Partners, LLC, ett utbildnings- och konsultföretag som består av ett antal CRM-belysningar som snabbt har blivit auktoriteten för CRM-branschen. Hans bok, CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century, nu i sin fjärde upplaga, finns på 8 språk och har kallats “CRM-branschens bibel”.
Fullständig beskrivning den 7 december 2021 | Ämne: CXO
Jag har känt Alex Atzberger, nuvarande VD för Optimizely, i stort sett från det ögonblick han tog över som VD för SAP CX 2018. Hans rykte hade föregått honom. Han var ett underbart barn — en sann rockstjärna på SAP-himlen och statusen har fortsatt i hans nuvarande roll som VD på Optimizely, tidigare Episerver. Han är inte bara en utmärkt VD och har varit precis vad Optimizely/Episerver behövde utan han är en tänkare såväl som en doer. I det här inlägget tittar han på personlig digital upplevelse i en värld där cookies är tillbaka till bara det du äter. Det betyder att de inte längre är en del av kundens upplevelse eller används för att komma ihåg kundens data eller inställningar. En värld som för ett eller två år sedan kanske inte var otänkbar men inte tänkbar inom den närmaste framtiden. Nu är den här. Och här är Alex för att berätta vad du kanske vill göra.
Åh, ja, en sista sak. Alex älskar choklad men lyckas göra det till ett actionobjekt. Tillsammans med en chokladtillverkare i världsklass grundade han Wonderbon, en mjölkchokladdryck som är varm eller kall och är gjord av äkta choklad i världsklass. Jag köpte den på Amazon och lita på mig, du vill prova den. För mig en analog personlig upplevelse. 😄
Nu tillbaka till personliga digitala upplevelser.
Ta bort det Alex.
________________________________________________
Du har sett rubrikerna om att Google tar bort stödet för cookies från tredje part. Medan tidslinjen fortsätter att skifta har skriften legat i sanden ett tag nu. Och av goda skäl. Enligt en studie från Pew Research Center upplever 72 % av människor att nästan allt de gör online spåras av annonsörer, teknikföretag eller andra företag, och 81 % säger att de potentiella riskerna de står inför på grund av datainsamlingen uppväger förmåner. När människor blir mer informerade, vill de engagera sig med varumärken som de tror kommer att använda deras data på ett ansvarsfullt sätt och respektera deras integritet.
I juni tillkännagav Google en fördröjning av utfasningen av stödet för tredjepartscookies till 2023, vilket resulterade i att många företag andades en lättnadens suck över att de inte längre behöver krångla för att anpassa sina rutiner för insamling av konsumentdata. Denna fördröjning ändrar dock inte det faktum att vi är på väg mot en värld utan kakor.
Vi kommer att förlora en datakälla som vi har förlitat oss på – kanske för mycket – sedan 1994 när den 24-årige ingenjören Lou Montulli uppfann kakan. Dessa data kan verkligen vara till hjälp och stödja det du redan vet om en kund baserat på förstapartsdata. Du kan rita ytterligare anslutningar. Men om du uteslutande förlitar dig på cookies för att förstå dina kunder, känner du inte riktigt till dem trots allt. Ännu värre, du kan göra felaktiga antaganden som leder till dåliga, osammanhängande upplevelser. En kritisk lucka och möjlighet kvarstår när det gäller att förstå kunderna genom innehållet de engagerar sig i.
Tänk på när du senast gick in i din favoritklädesaffär. Du möttes förmodligen av en anställd. Kanske frågade de om de kunde hjälpa dig att hitta något. Om du är något som jag, sa du förmodligen, “Nej, bara surfar.” Så, du bläddrar, tar upp en skjorta, tittar på ett par byxor. Den anställde startar ett omklädningsrum åt dig med föremålen du har tagit tag i hittills. När du går tillbaka för att börja prova de där sakerna nämner den anställde att de inkluderade en tröja i din storlek som de trodde skulle passa bra med byxorna du valt. Du provar det, de hade rätt och du går ut ur butiken med en extra vara. Varför? Den anställde anpassade sina rekommendationer utifrån ditt beteende. De behövde inte veta ditt namn, inkomst, e-postadress eller vilken butik du kom ifrån för att utföra denna anpassning. De behövde helt enkelt observera från första hand vad du gjorde när du var i butiken.
Föreställ dig nu att du besöker deras hemsida istället för att gå till den fysiska butiken. Du möts med ett välkomstmeddelande. När du letar efter en ny tröja klickar du på “höstdräkter” högst upp på sidan och ser en som trendar som en “utvald artikel” och som är till rea för $38. Du klickar, visar och lägger till i din varukorg. Sedan visar webbplatsen dig ett par byxor som har en “liknande vibe” som tröjan du valde, så du lägger dem i din varukorg också. Du kom för en tröja. Du checkade ut med en komplett outfit. Varför? Webbplatsen anpassade sina rekommendationer utifrån ditt beteende. Precis som den anställde i butiken behövde den inte veta ditt namn, inkomst, e-postadress eller vilken webbplats du kom från för att utföra denna anpassning. Varumärket behövde helt enkelt observera vad du – en anonym besökare – gjorde när du var på webbplatsen.
Båda exemplen resulterade i en vinst för kunden och varumärket, och inget av dem krävde kakor. Varför? Kunden fick hjälp på ett personligt sätt så att de snabbare kunde nå sitt mål.
Frasen “Du är vad du läser” gäller här. Innehållet kunder engagerar sig i berättar en historia. Det som resonerar med dem (via visningar, klick, gilla-markeringar, delningar, e-postöppningar etc.) pekar mot deras intressen, preferenser, gilla- och ogilla-markeringar – och mer. Jag diskuterade nyligen detta med en detaljhandelspartner som berättade för mig att 97 % av besökarna på deras webbplats inte registrerar sig genom att skapa ett konto eller en profil. Det här är inte ovanligt. För de flesta företag är det bara cirka 3 % av besökarna som väljer att logga in eller identifiera sig. Varumärken som inte marknadsför strategiskt till denna anonyma publik förbiser en stor mängd potentiella affärer.
Så hur kan vi operationalisera denna personalisering online, särskilt när vi inte vet den verkliga identiteten på den personen? En kund eller potentiell kund berättar för oss vad de letar efter genom sina första klick på en webbplats. Lyssna på dem och experimentera. Kunder utvecklas alltid och bara i ett adaptivt tillstånd kan vi vara beredda att reagera därefter.
Ta till exempel någon som besöker din webbplats och deras första två klick är på bröllopsklänningar. Experimentera genom att visa dem en tredje brudklänning. Eller visa dem en bröllopstårta istället. Denna testning hjälper dig att fatta säkra beslut grundade på data.
Detta låter skrämmande, men tidigare i år skapade Optimizely-teamet en Digital Experimentation Playbook för att dela upp denna process i fem steg: Research, Ideate, Refine, Plan & Kör och granska.
Forskning
Under forskningsfasen samlar du in relevant kvalitativ och kvantitativ data – från kundundersökningar och recensioner till webbanalys och konversationer. Jag ser att många marknadsförare utför uttömmande undersökningar, men de slutar med att sammanställa all forskning för en fullständig bild. Forskningen är bara en pålitlig vägledning om du tänker på hur de kvalitativa och kvantitativa bitarna fungerar tillsammans.
Idé
Nästa steg är att analysera kunddata som samlats in för att identifiera problemet och var förbättringar behöver göras. Vilket problem försöker du lösa för kunden? Bestäm ditt huvudmål och ditt bästa värde för detta experiment. Nu är det dags att bli specifik – du kan inte lösa alla problem på en gång.
Förfina
Då är det dags att finslipa. Skapa en problemcentrerad hypotes där du anger vad du tror behöver förändras, vad resultatet blir och varför. Här är ett exempel på hur det kan se ut.
Kundundersökningar visade att nio av 11 webbplatsanvändare tycker att de utvalda produkterna på hemsidan är irrelevanta. Om vi ställer in algoritmen för utvalda produkter på vår hemsida för att visa produkter från de senaste kategorier som användaren har besökt, kommer andelen användare som klickar på utvalda produkter och lägger till en produkt i sin kundvagn att öka.
Planera & Kör
När du har din hypotes kan du utveckla en experimenteringsfärdplan som inkluderar nyckeltal, varaktighet och målgrupp, och rulla ut experimentet till en liten undergrupp av användare.
Review
Slutligen har du resultaten att analysera för att se om resultatet har bevisat eller motbevisat din hypotes. Hur som helst, du lär dig hur du optimerar omsättningstillväxt, minskar kundförlust och levererar digitala upplevelser i världsklass.
När du lyssnar på din konsument och rekommenderar relevant innehåll visar du värde. När du tillför värde till deras liv är de i sin tur mer villiga att ge information som e-postadress, adress, namn och ålder som kan sys ihop för att skapa en mer komplett kundprofil. Och i slutet av dagen bygger personalisering en relation och en relation bygger förtroende. Kanske kommer tredjepartscookies att vara den push-marknadsförare som behövs hela tiden för att verkligen lära känna sina kunder.
———————————————— ————
Tack, Alex. Använd länkarna ovan för att kolla in Alex och Optimizely.
För övrigt, håll utkik efter ett tillkännagivande om förändringen av CRM Playaz – som kommer till dig (det vill säga meddelandet) i januari 2022.
ZDNet Rekommenderar
De bästa MagSafe-batteripaketen: Håll din iPhone 13 laddad De bästa billiga surfplattorna 2021 De 5 bästa Linux-distroerna 2021. Slösa inte dina pengar på dessa Apple-produkter. Kolla in ZDNets semesterpresentguide 2021 Digital Transformation | Innovation | Tankeledarskap | Teknisk industri