Brian Solis Contributor
Brian Solis är Global Innovation Evangelist på Salesforce och även en huvudtalare och en 8x bästsäljande författare. I sitt arbete utforskar Brian globala digitala trender för att förstå deras inverkan på marknadsdynamiken och även identifiera möjligheter för tillväxt och innovation.
Fullständig beskrivning den 12 januari 2022 | Ämne: Digital transformation
När världen börjar öppna sig kommer den otroliga hastigheten för digital tillväxt som upplevts sedan 2020 att tyckas avta. Det kommer att finnas rapporter om kunder som drevs att bli digitala först 2020 över till fysisk aktivitet. Fastna inte i detaljerna i en binär framtidsvision. Planera för kontinuerliga skift och störningar.
Det kommer att finnas kunder som föredrar att spendera sin tid online, de som tycker om att interagera i den verkliga världen och de som söker hybridupplevelser där något nytt dyker upp i mitten. Det säkraste sättet att växa i en post-pandemisk ekonomi är att organisera sig kring kunder och de insikter som avslöjar beteenden, preferenser och förväntningar när smaker, tider och trender förändras.
Oavsett köpparadigm och plattformar, har beteendet för digitalt först förändrats permanent från 2019-2022. Som ett resultat har kunderna låst upp färdigheter på nästa nivå för upptäckt och experiment och eskalerat sina standarder för hur de vill engagera sig och bli betjänade. Och forskning visar redan att nästan två tredjedelar (61%) av kunderna förväntar sig att spendera mer tid online än de gjorde före pandemin. Detta innebär att något sken av en ny eller nästa normal för kunder sannolikt inte kommer att hända. Svaret är att inte svara på varje vändning och vändning när den inträffar. Genom att organisera sig kring kunddata och insikter kommer företag att bli motståndskraftiga. Dessa “Customer 360”-företag kommer alltid att vara i takt med marknadsutvecklingen, och över tid, i en position att till och med förutse förändring.
Att förstå kunden blir den mest direkta vägen till att leverera mervärde, innovativa kundupplevelser (CX) i realtid. Timingen kunde inte vara bättre för att ha det här samtalet. CX rankades som prioritet nummer ett för affärstransformation, enligt en ny rapport från Harvard Business Review Analytics Services (HBRAS) i samarbete med Salesforce. Studien, “Making Customer Experiences the Heart of the Enterprise”, fann också att 88 % av cheferna säger att den framtida framgången för deras verksamhet definieras av att de har en fullständig och konsekvent syn på sina kunder över kanaler och plattformar.
Forskningen visar att bra CX bygger på två nyckelpelare: insikt och engagemang. Ändå säger bara 17 % av cheferna att deras organisationer antingen är utmärkta i både insikt och engagemang eller utmärkta i det ena och bra i det andra. Dessutom säger bara 15 % av företagen att de har en enhetlig (360°) syn på kunddata och organisationsstrukturen för att använda dessa insikter.
Nyckeln till verklig kundcentrering är inte bara att skapa en 360° vy av kunden. Det är också att organisera kring datadrivna insikter, hämtade över hela konsumentresan, för att leverera meningsfullt engagemang när de betyder mest för kunderna.
Faktum är att HBRAS fick reda på att 88 % av de tillfrågade säger att det är mycket viktigt. till den framtida framgången för sin verksamhet för att ha en fullständig och konsekvent bild av sina kunder över försäljnings-, service- och supportkanaler och plattformar. Ändå är verkligheten att endast en liten bråkdel av företag runt om i världen känner sig rustade.
Vägen till CX-innovation och marknadsanpassningsförmåga börjar med datacentrering och operativ transformation kring insikter och engagemang. Det är inte en process över en natt, men det är möjligt med rätt ledarskap, steg och stöd.
I min roll på Salesforce har jag möjlighet att arbeta med några av världens mest otroliga företag. I varje engagemang, oavsett om det är med funktionella ledare inom service, marknadsföring, handel/försäljning, innovation, teknik, eller om det är direkt med C-suiten eller styrelserna, fokuserar samtalet oundvikligen på förändringens “hur”. Jag får ofta frågan: “Vad är nästa steg?” eller “Var ska vi börja?”
Jag inspirerades av HBRAS-forskningen för att sätta ihop en serie av nästa steg som flyttar kritiska funktioner bort från ett avlägset drifttillstånd mot verklig kundcentrerad. Organisationer behöver ett överlappande, tvärfunktionellt tillvägagångssätt för att koppla Customer 360 till insikter, och sedan koppla insikter till handlingsbara processer som underlättar anmärkningsvärt kundengagemang.
8 steg för att skapa ett kundförenat företag
Här är åtta steg som kan hjälpa dig att skapa ett kundförenat företag där data, insikter och engagemang ger kundupplevelser med en konkurrensfördel:< /p>
1. Lyssna på dina kunder
Bädda in kundlyssning i ditt företag för att samla in feedback från kunder i varje skede av deras resa med ditt varumärke. Etablera en baslinje för kvalitet baserat på dina affärsmål och dina kunders förväntningar. Agera på dessa insikter tvärfunktionellt. Det här är vad som kallas en röst-till-kundens funktion.
2. Upprätta standarden för end-to-end kundupplevelse
Vad skulle dina kunder säga om sina upplevelser i en Net Promoter Score, Customer Satisfaction-poäng eller Customer Lifetime Value-poängundersökning? Motsvarar denna feedback dina standarder eller dina kunders standarder?
I rapporten påminner Rob Goodman, Vice President och Customer Relationship Management (CRM) Programägare på Pacific Life Insurance Co., chefer om att de upplevelser som kunderna förväntar sig kan påverkas av det bästa engagemanget i alla branscher.
“Kunderna baserar sina förväntningar på andra företag i andra branscher, inte bara dina”, säger Goodman. “Du kan inte nöja dig med att bara vara tillräckligt bra.”
3. Definiera ett ramverk för att översätta data till handlingsbara insikter som främjar kundernas framgång
Att leverera enhetliga kundupplevelser kräver omfattande data. Detta kräver att företag upprättar ett socialt kontrakt med kunder för att uppmuntra utbyte av data för värdeskapande upplevelser. Att ständigt tjäna kunddata och bygga förtroende innebär att tillämpa insikter som hela tiden kopplar samman, förbättrar och anpassar deras upplevelser. Att utnyttja och organisera kring data, extrahera meningsfulla insikter och omsätta insikter i handling för att leverera användbara, användbara och njutbara upplevelser skapar ett datasvänghjul som fortsätter att snurra och förbättra kundupplevelserna.
Förena kunddatakällor till en helhetssyn syn på kundinteraktioner och resultat.
Etablera ett uppgraderat dataprogram som kopplar nya eller saknade datapunkter till en enhetlig dataplattform för en enda och fullständig bild av kunden.
Ytrelevant och aktuella insikter som informerar om åtgärder mellan team och funktioner.
Leverera personliga kundupplevelser i stor skala.
Källa: The Data Svänghjul, Salesforce
4. Koppla ihop alla prickar med teknik
Investera i intelligenta, automatiserade och integrerade tekniksystem som kopplar samman data till en enda enhetlig vy för att hjälpa anställda att bli mer produktiva. “Vårt mål var att fungera som ett företag med delad synlighet i varje relation och kontaktpunkt”, säger Goodman. “Vi behövde organisera kunddata över hela företaget till ett enda unikt ID för varje kund, så våra marknadsförings-, försäljnings- och serviceteam har en bild av kunden och all deras information.”
Pacific Lifes data navet hämtar data från viktiga affärsenheter och samarbetar sedan med sin CRM-plattform för att skapa en enhetlig 360°-vy för kunder.
5. Skapa en ledarskapskommitté för CX och dataintegration för att anpassa 360° kundinsikter och engagemang
Inkludera intressenter över affärs- och analysfunktioner. En kund- eller erfarenhetsansvarig, eller någon som är villig att sammanföra olika grupper, kan leda denna grupp, med fokus på att implementera CX och dataintegration i hela din organisation. Faktum är att företag som är ledande inom CX är mer än dubbelt så benägna att ha en chief experience officer som driver sina CX-insatser än företag som har gjort mindre framsteg, enligt den senaste HBAS-undersökningen.
Pacific Life introducerade nyligen den här positionen, säger Goodman i rapporten: “Identifieringen av denna roll insåg behovet av att bedöma kundens röst holistiskt över varje kontaktpunkt, kontra silas i ett område.”
6. Bestäm vad som är väsentligt
Utvärdera och prioritera det högsta värdet och de mest kritiska kundkontaktpunkterna att prioritera för digital transformation (insikter och engagemang). Vilka kundkontaktpunkter orsakar mest smärta och har störst inverkan på verksamheten? Organisera relevanta datakällor i en enda källa till kundsanning så att varje team kan ta itu med kritiska beslutspunkter.
7. Bemyndiga varje anställd med CX-kunskaper
Ge anställda tillgång till insikter och färdigheter för att tillämpa dem mot ökat engagemang. Upprätta utbildningsprogram för anställda om CX-framgång och datafärdighet. Säkerställ enhetlig åtkomst till relevanta datakällor och instrumentpaneler, och betona kontinuerligt värdet av datadrivna insikter genom att stödja det med ett Center of Excellence.
8. Ge varje anställd självständighet
Prioritera samarbete i mål och initiativ på avdelningsnivå. Bemyndiga individer på alla nivåer i organisationen att äga beslut inom deras område och vidta åtgärder baserade på data.
När världen öppnar sig, men fortfarande fortsätter att inse framstegen för digitala-först-beteenden, får en 360 ° syn på kunder är bara början. Datadrivna insikter lyfter den mänskliga sidan av data och avslöjar möjligheterna att engagera kunder på sätt som är mer personliga, användbara, innovativa och till och med roligare.
Tankeledarskap | CXO | Innovation | Digital Transformation: A CXOs Guide | Big Data Analytics