Chaque année, le coût du streaming devient de plus en plus cher – et la semaine dernière, les prix ont recommencé à augmenter. Netflix a annoncé que tous ses niveaux bénéficieraient d'une hausse de prix immédiate pour les nouveaux abonnés, augmentant son forfait le plus cher à 20 $ par mois. Il s'agit de la troisième augmentation de prix depuis 2019.
À 15,50 $ par mois, le niveau standard de Netflix dépasse désormais légèrement les prix de HBO Max (15 $ par mois) et du pack Disney (qui comprend ESPN Plus et Hulu pour 14 $ par mois), ce qui en fait l'une des options de streaming à la demande les plus chères parmi les principaux services. Si vous voulez 4K, cela devient encore plus cher. Ce n'est pas une somme d'argent insignifiante, étant donné que les gens ont tendance à avoir environ quatre abonnements de streaming payants, selon des données récentes de Deloitte.
Bien que les hausses de prix piquent pour les consommateurs, il est prudent de s'attendre à ce qu'elles se poursuivent, en particulier pour Netflix. Les opportunités de croissance sont au point mort et les dépenses de l'entreprise en contenu continuent d'augmenter. Pour suivre le rythme, Netflix doit soit augmenter le nombre d'abonnés payant pour son service, soit demander plus d'argent à ses clients existants. Et maintenant, Netflix sait que c'est possible.
“Ils s'en sortent plutôt bien, mais ils vont continuer à resserrer leurs finances au fil du temps”, a déclaré Paul Erickson, analyste principal de Parks Associates, à The Verge. “C'est la manière fondamentale dont ils le font – de petits changements de prix incrémentiels au fil du temps. Parce qu'ils sentent qu'ils sont si bien implantés et que leurs clients sont fidèles, ils ont le sentiment que cela n'affectera pas matériellement leur abonnement.”
“L'argent doit venir de quelque part.”
L'une des principales raisons pour lesquelles Netflix a besoin d'argent est de payer pour de nouvelles émissions et de nouveaux films. Les services de streaming dépensent une part de changement franchement scandaleuse dans la programmation originale, avec des dépenses mondiales qui devraient dépasser 230 milliards de dollars en 2022, selon les estimations de la société Ampere Analysis. Ampere positionne Netflix comme le troisième investisseur en contenu vidéo, dépassé uniquement par Disney et Comcast – qui, selon la société, investissent dans des droits sportifs coûteux.
En déversant des tonnes d'argent dans la programmation originale, les streamers espèrent non seulement conserver leurs clients existants, mais également attirer de nouveaux abonnés. Pour Netflix, étendre sa programmation à travers les genres et les catégories l'aide à être tout pour tout le monde. Investir dans un portefeuille toujours croissant de programmes scénarisés, non scénarisés, animés et en direct permet de garantir que Netflix reste un abonnement mensuel.
“Plus ils peuvent servir tous les différents aspects de différents ménages – que ce soit la spécificité de la langue, si c'est la spécificité du marché et du style de vie – mieux c'est”, dit Erickson. Cela permet à Netflix de justifier son positionnement en tant que service de divertissement incontournable. Et si ses plus de 200 millions d'abonnés payants sont une indication, la stratégie fonctionne.
Mais il y a une autre raison pour laquelle Netflix s'est tourné vers les augmentations de prix pour collecter plus d'argent. Même avec ses centaines de millions d'abonnés actifs, la croissance des abonnés de Netflix a commencé à plafonner. La société continue d'ajouter des abonnés, mais le nombre d'ajouts trimestriels a chuté ces dernières années (dans certains cas, même en dessous des chiffres prévus). Les dépenses de contenu de Netflix, quant à elles, ne font que croître, la société dépensant des milliards en programmation chaque année. Et avec des concurrents majeurs comme Disney Plus et HBO Max entrant sur le marché, ils ne feront que continuer à croître pour que Netflix puisse rester compétitif.
Cela devrait apparaître dans l'appel aux résultats de la société plus tard dans la journée, car les investisseurs s'inquiètent du ralentissement de la croissance des abonnés et des revenus. En plus de payer pour le contenu dont il a besoin pour continuer à faire évoluer son activité, Netflix doit également satisfaire ses investisseurs impatients.
“Si vous utilisez Netflix tous les jours, vous n'y prêtez en quelque sorte pas attention.”
Sans prendre la décision hautement décriée de simplement nous virer tous de nos plans d'ex ou de parents – le patron de Netflix, Reed Hastings, a décrit les comptes partagés comme “quelque chose avec lequel vous devez apprendre à vivre” – Netflix a trouver un moyen de contrebalancer ses dettes.
« L'argent doit venir de quelque part. Une entreprise ne peut rembourser sa dette et atteindre une véritable rentabilité qu'avec de l'argent comptant », déclare Erickson.
Dans le même temps, de petites augmentations de prix supplémentaires chaque année et demie environ n'auront probablement pas d'impact sur le chiffre d'affaires des abonnés pour un service que les clients utilisent souvent ou qui est au cœur de leur cordon- portefeuille de coupe.
« Le consommateur a-t-il le sentiment que Netflix est un bon rapport qualité-prix ? Si la réponse est oui, ils peuvent majoritairement augmenter les prix et pratiquement personne ne démissionne », a déclaré Michael Pachter, directeur général de Wedbush Securities, à The Verge. “Si vous utilisez Netflix tous les jours, vous ne faites en quelque sorte pas attention.”
Les tendances historiques des hausses de prix ont donné un indice qu'une autre allait bientôt arriver pour les abonnés américains. De plus, le directeur de l'exploitation et directeur des produits de Netflix, Greg Peters, a déclaré lors d'un appel aux résultats l'année dernière qu'en offrant ce que Netflix considère comme «une valeur de divertissement incroyable» grâce au contenu et à l'expérience utilisateur, la société peut parfois revenir vers ses abonnés et «leur demander de payer un peu plus pour maintenir ce cycle positif. En d'autres termes, une augmentation de prix était aussi bonne que promise par Netflix – mais faire craquer les adolescents est toujours une étape assez importante pour le streamer.
Mis à part la décennie d'avance que Netflix a sur ses rivaux pour tout, de la visualisation des données à son catalogue, à peu près chaque mouvement de Netflix est motivé par le fait de rendre son service de streaming aussi addictif que possible, ce qui, encore une fois, coûte de l'argent. Qu'il s'agisse d'élargir ses offres sportives, de prendre de grandes oscillations avec des réalisateurs adorés par la critique et de la relève, ou d'élargir les personnages et les mondes avec les jeux, Netflix brûle de l'argent pour essayer de vous garder accro à son service.
“Ils vont continuer à innover car maintenant qu'ils savent qu'ils doivent peser dans l'industrie, peser pour la création de contenu original – ce n'est pas qu'un coup de chance”, Erickson dit. “Il s'avère viable pour eux de continuer à diversifier ce qu'ils font en termes de contenu, même si cela signifie sortir des volumes et des types de contenu traditionnels qu'ils ont l'habitude de fournir.”
Netflix bénéficie d'une fidélité à la marque inégalée dans l'espace de streaming – c'est synonyme de streaming. En fin de compte, Netflix augmente son prix d'un dollar ou deux tous les deux ans simplement parce qu'il le peut. Il est prudent de supposer qu'il continuera à le faire également.