Pelotons pandemiske formuer begyndte at aftage i 2021, og det ser ud til, at tendensen fortsætter ind i det nye år. Ifølge en ny CNBC-rapport har Peloton besluttet midlertidigt at standse produktionen af sine tilsluttede motionscykler og løbebånd på grund af svag forbrugerefterspørgsel.
Med henvisning til en fortrolig intern virksomhedspræsentation rapporterer CNBC, at Peloton stopper med at producere sin originale cykel fra februar til marts. Virksomheden stoppede produktionen på sin mere premium Bike Plus i december og har tilsyneladende ingen planer om at genstarte før i det mindste i juni. Den nyere Peloton Tread, som blev lanceret sidste år, vil også indstille produktionen i seks uger fra næste måned. Ikke overraskende har Peloton efter sigende heller ingen planer om at producere nogen Tread Plus-maskiner i regnskabsåret 2022. Virksomheden stoppede med at fremstille nye Tread Plus-maskiner, efter at Consumer Product Safety Commission tilbagekaldte enheden efter rapporter om flere skader, og i ét tilfælde dødsfald for en lille barn.
Kvalerne strækker sig også til den kommende Peloton Guide. Guiden blev annonceret i november og var beregnet til at være et kamerabaseret styrketræningssystem til $495, der var forbundet med en brugers tv og kom sammen med et pulsarmbånd og en fjernbetjening. CNBC citerer dog interne dokumenter, der viser, at produktet hidtil ikke har fået megen interesse fra forbrugerne. Selvom guiden forventedes at blive lanceret i begyndelsen af 2022, ser det ud til, at den muligvis ikke lanceres før så sent som i april.
Peloton siger nu “Rygterne om, at vi standser al produktion af cykler og slidbaner er falske”
The Verge kontaktede Peloton for en kommentar, men modtog ikke umiddelbart et svar. Timer efter offentliggørelsen offentliggjorde administrerende direktør John Foley dog en blog, der siger “Rygterne om, at vi standser al produktion af cykler og slidbaner, er falske.” Det bekræfter dog også, at Peloton i det mindste justerer produktionen, og skriver, at virksomheden har det “godt med at tilpasse [sin] produktion” og “nulstillede [sine] produktionsniveauer for bæredygtig vækst.” Foley oplyser også, at Peloton har identificeret en person, der lækkede fortrolige dokumenter (formodentlig til CNBC), og at virksomheden nu går videre med retslige skridt.
CNBCs oprindelige rapport antydede, at Peloton standsede produktionen, da den havde overvurderet forbrugernes efterspørgsel efter sine produkter og fejlvurderet folks ønske om at vende tilbage til fysiske fitnesstimer – en kendsgerning, som Foley indrømmede under sit sidste investoropkald i november. Resultatet var angiveligt varehuse fulde af Peloton-produkter, og intet tegn på, at endnu en hjemmefitness-dille startede i horisonten. Det er en ironisk skæbnedrejning. I pandemiens tidlige dage var Pelotons største problem dens kamp for at imødekomme skyhøj efterspørgsel, hvilket resulterede i måneder lange forsendelsesforsinkelser, som virksomheden brugte millioner på at løse. Et andet problem er, at Peloton gik på et massivt forbrugstogt, mens tingene gik godt. I december 2020 brugte virksomheden over 420 millioner dollars for at købe den kommercielle fitnessudstyrsproducent Precor. Den brugte derefter yderligere 400 millioner dollars på at bygge en fabrik i Ohio.
Det kan være fristende at se på Pelotons kampe som en klokke for hele den tilsluttede fitnessindustri – og det er utvivlsomt rigtigt, at mange producenter af tilsluttet fitnessudstyr har fulgt Pelotons playbook. Men forbundet fitness kommer ingen vegne. Eksperter mener, at i lighed med fjernarbejde, vil folk sandsynligvis tage en hybridmodel til at træne både hjemme og i fitnesscentret. Peloton, mens det stadig er førende, står over for øget konkurrence fra rivaler som Tonal, Echelon, Hydrow og Mirror.
Det større spørgsmål er, hvordan Peloton tilpasser sig den nye post-pandemiske virkelighed. Pelotons næste indtjeningsopkald er planlagt til den 8. februar, men resultaterne fra sidste kvartal var bekymrende. Selvom Peloton beholdt 92 procent af sine årlige abonnenter, rapporterede det et nettotab på $376 millioner. Forsøg på at skære $400 af prisen på den originale Peloton Bike i august syntes heller ikke at hjælpe med at styrke efterspørgslen. En separat CNBC-rapport fra tidligere på ugen bemærkede også, at Peloton arbejdede med et konsulentfirma for potentielt at skære i job og “gennemgå dets omkostningsstruktur”, samt tilføje leverings- og monteringsgebyrer for sine cykler og løbebånd. Foley anerkendte også disse rapporter i sin blog og bemærkede, at selvom han så afskedigelser som en såkaldt sidste udvej, var virksomheden nødt til at revurdere sin organisationsstruktur og overvejer i øjeblikket flere muligheder.
Opdatering 20. januar kl. 20:50 ET: Denne artikel er blevet opdateret til at omfatte udtalelser fra Peloton CEO John Foley, som ser ud til delvist at benægte CNBC-rapporten .