Hvad i alverden sker der med Peloton?

Tingene er meget mindre rosenrøde for Peloton i disse dage. Engang en pandemi-darling, har det tilsluttede fitnessfirma set sin aktiekurs falde i de seneste måneder. Tv-shows har forvandlet sin cykel til en dødbringende punchline, og der har ikke været mangel på rygter, der spekulerer på, hvilket firma der skal købe Peloton for at redde det fra forestående undergang.

Så i dag startede Peloton sit indtjeningsopkald i andet kvartal med en byge af nyheder: virksomheden har en ny administrerende direktør. Det fjerner 2.800 arbejdspladser globalt, reducerer markedsføringen og sætter kibosh på sine nordamerikanske produktionsambitioner. Alt i alt er det et dystert billede, der rejser spørgsmål om, hvorvidt Peloton kan finde en vej ud af dette rod.

Som fitness-tech-anmelder er Pelotons forretningsproblemer forvirrende, fordi virksomheden har et fremragende produkt. Dens hardware er, selvom den er dyr, æstetisk tiltalende og generelt godt konstrueret. Klasserne er engagerende, og instruktørerne har deres egne hengivne følgere (især Cody Rigsby). Peloton-brugere bliver ofte omtalt som en kult, til det punkt, hvor tilbagekaldelsen af ​​Tread Plus ikke var nok til at overtale nogle ejere til at returnere produktet. Mens Pelotons finansielle nyheder har været undergang og dysterhed på det seneste, var CFO Jill Woodworth hurtig til at påpege, at engagementet forbliver højt med en imponerende lav månedlig afgang på 0,79 procent for 2. kvartal.

Pelotons klasser er ikke problemet. Foto af Amelia Holowaty Krales/The Verge

Så hvordan endte Peloton, en virksomhed med et fantastisk produkt og en hengiven fanbase på et stigende forbundet fitnessmarked, sådan her? Novellen er, at Peloton har overdrevet sig selv og ikke forudså en svagere efterspørgsel, når fitnesscentrene genåbnede.

I 2020 kæmpede Pelotons forsyningskæde for at holde trit med den uventede stigning i efterspørgslen skabt af folk, der pludselig var ivrige efter at træne hjemme. Da Peloton stod over for måneder lange forsinkelser, besluttede Peloton at investere kraftigt i at udbygge sine produktionskapaciteter. Det tabte millioner for at fremskynde forsendelsen og yderligere 420 millioner dollars ved at købe Precor, en af ​​verdens største kommercielle fitnessudstyrsproducenter. Den brugte yderligere 400 millioner dollars på en fabrik i Ohio. Virksomheden positionerede sig til hurtigt at bygge cykler og løbebånd til et marked, der ikke kunne få nok.

Så i 2021 begyndte Pelotons succeshistorie at smuldre. Begge dets løbebånd blev offentligt tilbagekaldt efter rapporter om flere sårede børn, med et tilfælde, der resulterede i døden. Responsen på dets kommende Peloton Guide styrketræningssystem var lunken. Og efterspørgslen efter dets produkter er faldet, da nogle mennesker gik tilbage til fitnesscentre, når karantænebegrænsningerne blev ophævet. Resultatet har været, at Pelotons markedsværdi styrtdykkede fra et pandemisk toppunkt på omkring 50 milliarder dollars til omkring 8 milliarder dollars i sidste uge, efter at det var rygtet, at virksomheden ville standse produktionen på alle sine produkter. Hele den kommercielle debacle med Sex and the City-skuespilleren Christopher Noth hjalp sandsynligvis ikke.

I centrum af dette rod er Peloton-grundlægger og CEO John Foley

I centrum af dette rod er Pelotons grundlægger og administrerende direktør John Foley. For et par uger siden skrev den aktivistiske investor Blackwells Capital et åbent brev, hvori han krævede, at Foley blev fyret for at styre Peloton ud af den velkendte klippe. Blandt de nævnte årsager var Foley, der oprindeligt nægtede at samarbejde med Consumer Product Safety Commission om tilbagekaldelser af løbebåndet, hyrede sin kone som VP for beklædning, lavede dårlige ejendomsforpligtelser, undlod at forudse forbrugernes efterspørgsel korrekt og “han selv ændrede produktkøreplanen. forfattet.”

Man skulle da tro, at nej-sagerne måske bliver tilfredsstillet med dagens nyhed om, at Foley træder til side for Barry McCarthy, tidligere finansdirektør hos Spotify og Netflix. Når alt kommer til alt, hævder Peloton, at dets omkostningsomstruktureringsforanstaltninger vil spare $800 millioner og reducere kapitaludgifterne med $150 millioner i år. Plus, Pelotons aktie har fået et pænt bump fra nyhederne.

Foto af Amelia Holowaty Krales/The Verge

Ikke helt. Som svar på dagens nyheder udgav Blackwells Capital en sønderlemmende præsentation, der fjernede virksomhedens lederskab, men satte fokus på Foley. Det indeholdt forbandende citater fra Foley om, hvordan han går måneder uden at tale med Pelotons CTO, og at han ikke troede, at hans kolleger ville have positive ting at sige om hans lederskab.

“Dette selskab er groft dårligt forvaltet,” siger Eric Schiffer, administrerende direktør for private equity-firmaet Patriarch Organization. “Jeg tror, ​​det kommer ned på, at du har en administrerende direktør, der lige er ude af hans liga. Han forsøger at drive en operation, der har potentialet til at blive en utrolig organisation, men han falder af cyklen hver gang.”

“Jeg tror, ​​det kommer ned på, at du har en administrerende direktør, der lige er ude af hans liga.”

Schiffer fortsatte med at sige, at der var en “smertefuld vrangforestilling”, der cirkulerer omkring Foley, og at det bedste, administrerende direktør kunne gøre, var at forlade. Med hensyn til McCarthy bemærkede Schiffer, at udnævnelsen ikke inspirerede tillid, da hans erfaring primært er en CFO. Ydermere siger Schiffer, at intet er ændret, da Foley sandsynligvis vil fortsætte med at tage fat bag kulisserne som administrerende formand. “For mig er brandet på dette operationelle dødskys. De kan smække, hvad de vil, på det her, men det forbliver katastrofalt i de underliggende kræfter og ledelsen.”

Det er derfor, investorer har frosset om munden over et potentielt salg. Du har et fantastisk brand og produkt med et enormt vækstpotentiale – hvis du kunne få den rigtige person (eller virksomhed) til at lede.

Der er kun ét problem: Foley ser ikke ud til at sælge. I hvert fald ikke endnu. Foley er måske ikke administrerende direktør længere, men han og hans besætning kontrollerer 80 procent af stemmerne i Peloton. Kort sagt, intet salg sker, uden at Foley accepterer det.

Intet salg finder sted, uden at Foley accepterer det

Foley ser ud til at foretrække en fremtid, hvor hans virksomhed forbliver uafhængig, selvom investorerne er ivrige efter at se det solgt fra. Før 2. kvartals indtjeningsopkald fortalte Foley til The Wall Street Journal, at han og McCarthy, den nye administrerende direktør, sammen kan “blive en fuldkommen voksen og bygge en virkelig bemærkelsesværdig forretning.” Mens analytikere tippede rundt om emnet under dagens investoropkald, understregede Foley gentagne gange, at han mener, at Peloton stadig har muligheder for at vokse.

Det er ikke umuligt for Peloton at få succes som selvstændig virksomhed, hvis den holder sig til den plan, der er skitseret i dag, siger Julie Gillespie, leder af markedsundersøgelser hos TipRanks. “De skalerer tilbage; de afvikler udviklingen af ​​deres egen fabrik, holder sig til nuværende udbydere, skærer i omkostningerne, skærer ned på ansatte – jeg tror, ​​de kan vende tilbage til et sted, hvor de alene ville være rentable. Vi kommer bare til at se en meget mindre vækstbane.”

Og det er der, det egentlige problem kan ligge. Peloton siger, at det ikke vil se fordelene ved disse foranstaltninger før i anden halvdel af 2022. For at disse korrigerende handlinger skal virke, vil det også kræve tålmodighed fra investorer og kunder. Peloton diehards går ingen vegne – og eksperter er enige om, at forbundet fitness er kommet for at blive. På længere sigt er der grund til at være optimistisk omkring Pelotons fremtid, selvom det betyder beskeden vækst. Men investorerne vil have deres del af kagen, og deres tålmodighed er en mangelvare.

Foto af Amelia Holowaty Krales/The Verge

Ifølge Gillespie, så snart virksomheder som Apple, Amazon, Nike og Disney blev lanceret som Peloton-købere, “gik folk amok.” I en vis forstand er Pelotons blevet offer for sin egen meteoriske succes. “Investorer forventer den hype og spænding, og der er et stort pres for at fastholde det i forhold til langsom og stabil langsigtet vækst. De sidste par år er tålmodigheden der ikke.”

Schiffer er enig. Selvom Peloton kunne vælge at bremse tingene, ville det gøre investorerne utilfredse, da det sandsynligvis betyder en lavere værdiansættelse og derfor mindre profit. Af den grund mener Schiffer, at det ikke er sandsynligt, at investorer vil opgive at presse på for et salg.

“Jeg tror, ​​du vil fortsætte med at se et blodbad og en langsom blødning ude. med Foley og ledelsen, men på et tidspunkt vil investorerne presse ham til at komme ud.”

Så spørgsmålet er ikke, om Peloton kan rette skibet. Det kan det, og det vil det sandsynligvis. Det er et spørgsmål, om det gør det som en selvstændig virksomhed. Lige nu er det kun Foley, der ved det.