Que se passe-t-il sur Terre avec Peloton?

Les choses sont beaucoup moins roses pour Peloton ces jours-ci. Autrefois chérie de la pandémie, la société de fitness connectée a vu son cours de bourse chuter ces derniers mois. Les émissions de télévision ont transformé son vélo en une punchline mortelle, et les rumeurs ne manquent pas pour savoir quelle entreprise devrait acheter Peloton pour le sauver d'une catastrophe imminente.

Puis aujourd'hui, Peloton a lancé son appel aux résultats du deuxième trimestre avec une avalanche de nouvelles : la société a un nouveau PDG. Il supprime 2 800 emplois dans le monde, réduit le marketing et met un frein à ses ambitions de fabrication nord-américaines. Dans l'ensemble, c'est une image sombre qui soulève des questions quant à savoir si Peloton peut trouver un moyen de sortir de ce gâchis.

En tant que critique de technologie de fitness, les problèmes commerciaux de Peloton sont déconcertants car la société propose un excellent produit. Son matériel, bien que coûteux, est esthétique et généralement bien construit. Les cours sont attrayants et les instructeurs ont leurs propres adeptes dévoués (en particulier Cody Rigsby). Les utilisateurs de Peloton sont souvent qualifiés de culte, au point que le rappel Tread Plus n'a pas suffi à persuader certains propriétaires de retourner le produit. Alors que les nouvelles financières de Peloton ont été sombres ces derniers temps, la directrice financière Jill Woodworth n'a pas tardé à souligner que l'engagement reste élevé avec un taux de désabonnement mensuel incroyablement bas de 0,79% pour le deuxième trimestre.

Les classes de Peloton ne sont pas le problème. Photo par Amelia Holowaty Krales/The Verge

Alors, comment Peloton, une entreprise avec un produit stellaire et une base de fans dévoués sur un marché du fitness connecté en pleine croissance, s'est-elle retrouvée comme ça ? La petite histoire est que Peloton s'est débordé et n'a pas prévu une demande plus faible une fois les gymnases rouverts.

En 2020, la chaîne d'approvisionnement de Peloton avait du mal à suivre l'augmentation inattendue de la demande créée par des personnes soudainement désireuses de s'entraîner à la maison. Confronté à des retards d'exécution de plusieurs mois, Peloton a décidé d'investir massivement dans le renforcement de ses capacités de fabrication. Il a perdu des millions pour accélérer l'expédition et 420 millions de dollars supplémentaires pour acheter Precor, l'un des plus grands fabricants d'équipements de fitness commerciaux au monde. Il a dépensé 400 millions de dollars supplémentaires pour une usine dans l'Ohio. L'entreprise se positionnait pour construire rapidement des vélos et des tapis roulants pour un marché qui n'en avait jamais assez.

Puis en 2021, la success story de Peloton a commencé à s'effondrer. Ses deux tapis roulants ont été rappelés publiquement après des rapports faisant état de plusieurs enfants blessés, dont un cas ayant entraîné la mort. La réponse à son prochain système de musculation Peloton Guide a été tiède. Et la demande pour ses produits a chuté alors que certaines personnes retournaient dans les gymnases une fois les restrictions de quarantaine levées. Le résultat a été la chute de la capitalisation boursière de Peloton d'un pic pandémique d'environ 50 milliards de dollars à environ 8 milliards de dollars la semaine dernière après la rumeur selon laquelle la société arrêterait la production de tous ses produits. Toute cette débâcle commerciale avec l'acteur de Sex and the City, Christopher Noth, n'a probablement pas aidé.

Au centre de ce gâchis se trouve le fondateur et PDG de Peloton, John Foley

Au centre de ce gâchis se trouve le fondateur et PDG de Peloton, John Foley. Il y a quelques semaines, l'investisseur activiste Blackwells Capital a écrit une lettre ouverte exigeant que Foley soit licencié pour avoir dirigé Peloton hors de la proverbiale falaise. Parmi les raisons énumérées figuraient le refus initial de Foley de coopérer avec la Commission de la sécurité des produits de consommation sur les rappels de tapis roulants, l'embauche de sa femme en tant que vice-présidente de l'habillement, la prise d'engagements immobiliers médiocres, le fait de ne pas anticiper correctement la demande des consommateurs et de «renverser la feuille de route du produit lui-même auteur.

On pourrait alors penser que les opposants pourraient être apaisés par la nouvelle d'aujourd'hui selon laquelle Foley se retire pour Barry McCarthy, ancien directeur financier de Spotify et Netflix. Après tout, Peloton affirme que ses mesures de restructuration des coûts permettront d'économiser 800 millions de dollars et de réduire les dépenses en capital de 150 millions de dollars cette année. De plus, le stock de Peloton a reçu une belle hausse des nouvelles.

Photo par Amelia Holowaty Krales/The Verge

Pas tout à fait. En réponse aux nouvelles d'aujourd'hui, Blackwells Capital a publié une présentation cinglante qui a éviscéré le leadership de l'entreprise mais s'est concentrée sur Foley. Il comprenait des citations accablantes de Foley sur la façon dont il passe des mois sans parler au CTO de Peloton et qu'il ne pensait pas que ses collègues auraient des choses positives à dire sur son leadership.

“Cette société est grossièrement mal gérée”, reconnaît Eric Schiffer, PDG de la société de capital-investissement Patriarch Organization. «Je pense que cela se résume au fait que vous avez un PDG qui vient de sortir de sa ligue. Il essaie de diriger une opération qui a le potentiel d'être une organisation incroyable, mais il tombe du vélo à chaque fois.

“Je pense que cela vient du fait que vous avez un PDG qui sort tout juste de sa ligue.”

Schiffer a poursuivi en disant qu'il y avait une “douloureuse illusion” qui circulait autour de Foley et que la meilleure chose que le PDG pouvait faire était de partir. Concernant McCarthy, Schiffer a noté que la nomination n'inspirait pas confiance, car son expérience est principalement celle d'un directeur financier. De plus, Schiffer dit que rien n'a changé, étant donné que Foley continuera probablement à prendre les décisions dans les coulisses en tant que président exécutif. « Pour moi, la marque est sur ce baiser de la mort opérationnel. Ils peuvent appliquer les pansements qu'ils veulent à ce sujet, mais cela reste catastrophique pour les forces sous-jacentes et les dirigeants. »

C'est pourquoi les investisseurs craignent pour une vente potentielle. Vous avez une marque et un produit formidables avec un énorme potentiel de croissance – si vous pouviez confier la responsabilité à la bonne personne (ou entreprise).

Il n'y a qu'un seul problème : Foley ne semble pas vouloir vendre. Au moins pas encore. Foley n'est peut-être plus PDG, mais lui et son équipe contrôlent 80% des droits de vote chez Peloton. En bref, aucune vente n'a lieu sans l'accord de Foley.

Aucune vente n'a lieu sans l'accord de Foley

Foley semble préférer un avenir dans lequel son entreprise reste indépendante, même si les investisseurs sont impatients de la voir vendue. Avant l'appel des résultats du deuxième trimestre, Foley a déclaré au Wall Street Journal que lui et McCarthy, le nouveau PDG, pouvaient ensemble “faire un adulte complet et construire une entreprise vraiment remarquable”. Alors que les analystes ont abordé le sujet sur la pointe des pieds lors de l'appel aux investisseurs d'aujourd'hui, Foley a souligné à plusieurs reprises qu'il pensait que Peloton avait encore des opportunités de croissance.

Il n'est pas impossible pour Peloton de réussir en tant qu'entreprise autonome si elle s'en tient au plan présenté aujourd'hui, déclare Julie Gillespie, responsable des études de marché chez TipRanks. « Ils réduisent ; ils ralentissent le développement de leur propre usine, s'en tiennent aux fournisseurs actuels, réduisent les coûts, réduisent les employés – je pense qu'ils peuvent revenir à un endroit où par eux-mêmes, ils seraient rentables. Nous allons simplement voir une trajectoire de croissance beaucoup plus petite. »

Et c'est là que le vrai problème pourrait résider. Peloton dit qu'il ne verra pas les avantages de ces mesures avant le second semestre 2022. Pour que ces actions correctives fonctionnent, il faudra également de la patience de la part des investisseurs et des clients. Les purs et durs du Peloton ne vont nulle part – et les experts conviennent que le fitness connecté est là pour rester. À long terme, il y a des raisons d'être optimiste quant à l'avenir de Peloton, même si cela signifie une croissance modeste. Mais les investisseurs veulent leur part du gâteau et leur patience fait défaut.

Photo par Amelia Holowaty Krales/The Verge

Selon Gillespie, dès que des entreprises comme Apple, Amazon, Nike et Disney ont été lancées en tant qu'acheteurs de Peloton, “les gens sont devenus fous”. En un sens, Peloton est devenu la victime de son propre succès fulgurant. “Les investisseurs s'attendent à ce battage médiatique et à cette excitation, et il y a beaucoup de pression pour maintenir cela par rapport à une croissance lente et régulière à long terme. Ces deux dernières années, la patience n'est pas là.

Schiffer est d'accord. Bien que Peloton puisse choisir de ralentir les choses, cela rendrait les investisseurs mécontents, car cela signifie probablement une valorisation plus faible et, par conséquent, moins de bénéfices. Pour cette raison, Schiffer pense qu'il est peu probable que les investisseurs renoncent à faire pression pour une vente.

“Je pense que vous allez continuer à voir un bain de sang et une hémorragie lente avec Foley et la direction, mais à un moment donné, les investisseurs feront pression sur lui pour qu'il sorte. »

La question n'est donc pas de savoir si Peloton peut redresser le navire. Il peut, et il le fera probablement. Il s'agit de savoir si elle le fait en tant qu'entreprise indépendante. Pour le moment, seul Foley le sait vraiment.