Paul Greenberg Bidragyder
Paul Greenberg er grundlægger & Administrerende direktør for The 56 Group, LLC.
Fuld biografi Udgivet i Social CRM: The Conversation den 14. februar 2022 | Emne: Innovation
Endnu en gang giver Aarron Spinley SVP for det nyerhvervede Thunderhead (af Medallia) den slags tankelederskab, der har en reel betydning. Han er et paradigme for ledere om, hvordan man er en intern tankeleder, der har en ekstern indflydelse. Dette stykke er særligt relevant, da vi alle er på stadiet med at beslutte, om metaversen ikke er mere end en. Facebook forsøger at redde sin egen bagdel eller b. den seneste hurtige stigning i hype-cyklussen (Remember Clubhouse?) eller c. har noget reelt stof, der skal tages højde for i virksomhedens/forretningsplanlægningen på flere måder? Mig? Jeg holder mig til DC Comics Multiverse. Der er alle de alternative universer blevet fuldt opløst til et enkelt univers. Det er der noget at sige til.
Tag det væk, Aarron.
Fire nøgleprincipper for ledere og marketingfolk
Mange mennesker, der ser ankomsten af nye termer som web3 og metaverset, har indset, at dette tyder på endnu et skift. Måske endda en stor.
Men ligesom mange ting i livet, er det ikke tingen i sig selv, men virkningerne af tingen, vi bør fokusere på. Det og den gentagelige og bæredygtige forvaltning af tingen. Når vi først forstår det, forsvinder angsten.
Så det er nyttigt at forstå, at metaverset er lidt ligesom genkomsten af teknologiske muligheder, som vi længe har erkendt. I bund og grund er det konvergensen af ting som kunstig virkelighed og virtuel virkelighed for måske endelig at realisere skæringspunktet mellem de fysiske og digitale verdener, som “Industry 4.0” i sagens natur lovede.
Hvorfor er metaverset først lige nu ved at dukke op? Fordi andre muliggørende teknologier – bedre cloud computing, bredbåndsadgang, virtuelle valutaer, samarbejdsværktøjer et al – ikke var klar, da metaverse-relateret teknologi først ankom.
Kort sagt repræsenterer Metaverse starten på skiftet fra en 2D internetverden til en 3D. Eller det siger marketingsloganet.
Men selvom det er noget gammelt, er det også noget nyt. Undervurder det på din fare. De fleste forventer, at det vil afføde helt nye industrier, revolutionere handelen, “skaberøkonomien” og selvfølgelig selve karakteren af kommunikation og samarbejde både personligt og professionelt.
Ergo: Marketingfolk og andre kundeprofessionelle vil have mulighed for at tænke anderledes — i hvert fald i eksekvering — om, hvordan man interagerer med kunderne på helt nye måder. Selvom man tænker anderledes, har det ofte vist sig at være for langt i en branche, der spiser buzzwords og elsker at følge flokken.
Her er et eksempel. I stedet for at ringe til et kontaktcenter for en telefonsamtale, kan du eller din avatar for den sags skyld sidde i en bås med serviceagentens avatar og tale om dit problem.
Hvad er ringvirkningerne af den type interaktion? Hvordan ville vi forbruge det, forholde os til det, bearbejde det følelsesmæssigt eller reagere på forskellige stimuli inden for den kontekst?
Der er en million use cases og ideer, men det helt store spørgsmål er dette:
Hvordan etablerer vi principper, der tillader os at udnytte mulighederne gentagne gange, og hvordan gør vi det sikkert?
Forhåbentlig hjælper dette.
Metaverse er et servicelagsproblem
Efter min vurdering, og afhængigt af kategorien, tegner servicelaget sig for over 90-98% af de interaktioner, som ethvert brand har med sine kunder. Fra parkeringspladsen til hjemmesiden, til kontaktcenteret til mobilappen og til en butiksoplevelse (hvis du har en), er disse alle “tjenester”.
Det betyder, at hvis vi ved, hvad vi laver, er vores mål for dem alle at være så friktionsfri som muligt og fuldstændig uforglemmelige.
Ja, det ved jeg. Vores branche er forelsket i ordet “erfaring”. Men det meste af tiden refererer dem, der bruger udtrykket, til serviceinteraktioner, fordi meget af industrien i sandhed ikke har nogen anelse om, hvad forskellen er, og har valgt ordet “oplevelse” til at betyde, ja, alt. Så vær det.
Hvis du ikke er klar over afgrænsningen mellem tjenester og oplevelser, så læs dette.
Men for at forstå, hvor metaverset virkelig vil flytte nålen for mærker, og hvordan man tænker over det, er skelnen vigtig.
Aarron Spinleys” Engagement Stack”
Nu er der et væld af eksotiske ideer til brandaktiveringer og lignende ved hjælp af metaverset. Det er helt klart oplevelser. Ligeledes bør vi forvente, at nogle tjenester, når de leveres gennem metaverset, i kort tid også vil være meget oplevelsesrige (mindeværdige) på grund af nyhedsfaktoren. Men efterhånden som metaversen normaliseres, vil dette ikke opretholde.
Så de fleste muligheder for din virksomhed, simpelthen på grund af den måde, en engagement stack fungerer på (se ovenfor), vil præsentere sig selv i servicelaget. Og det betyder, at du skal have hovedet omkring 2 vigtige ting:
Rejser og valg.
Dictation is Dead
Den fejl, som mange virksomheder begår, er at anvende gamle ideer til nye omgivelser. Eksempelvis begår mange den kritiske fejl at bruge den populistiske, men forældede idé om rejsekortlægning i nutidens verden. De ved det måske ikke, fordi “engagement-literacy” er så lav, men den fejler dybt. Og det bliver en kongelig klynge du-ved-hvad i metaverset.
Som en teknik, og endda som et værktøjssæt i udvikling, var dette en vigtig tilgang til bedre at forstå kunderne i et rimeligt stykke tid. Selvom den mere nøjagtige opsummering af praksis, dens egentlige hensigt, hvis du vil, altid var at diktere deres resulterende købsrejse — ikke at forstå deres rejse i sig selv.
I hovedsagen virkede dette indtil et sted omkring 2010-2014, afhængigt af dit syn.
Du kan se, da rejsekortlægning blev populært, var det på baggrund af arbejdet af Colin Shaw i 2002, som oprindeligt havde opfundet det “moment mapping”. Men i 2002 – for “hele tyve år siden, mens jeg skriver dette” – administrerede de fleste mærker i gennemsnit kun to eller tre kanaler.
Det, der fulgte, var eksplosionen af internettet, mobil, cloud, sociale medier og enheder, således at vi ved udgangen af 2019 havde at gøre med op til 100 kanaler og forbrugere, der var blevet det hyper-forbundet, at adfærdsmæssig linearitet i brand-interaktioner var en fjern hukommelse.
Så rejsekortlægning har været forældet i et årti eller deromkring. For mange kanaler og inkongruent adfærd dræbte det. Og lad ikke en konsulent eller en martech-leverandør forsøge at overbevise dig om noget andet, selv om de er afhængige af det, til at sælge dig mere af deres hvad som helst.
Jeg bør tilføje, at den afventende ankomst af Web3, kontroversielt måske og i hvilken som helst form, der i sidste ende tager, og den af metaversen, betyder, at udbredelsen af kanaler er lang, lang vej fra færdig.
Så diktat er allerede en mislykket model, og metaverset vil indlede endnu mere rejsekompleksitet, end der er i dag. Det er det første problem. Lad os nu tale om den næste.
Valgparadokset
Hvis du er opmærksom på dette princip, er du måske bekendt med et af de definerende værker om emnet af psykolog Barry Schwartz.
I sin bog, The Paradox of Choice — Why More Is Less, analyserede Schwartz adfærden hos forskellige typer mennesker (især maksimerende og tilfredsstillere), og argumenterer for, at eliminering af forbrugernes valg i høj grad kan reducere angst for kunderne. Med hensyn til CX og produktdesign kunne du tænke over dette i form af kognitiv belastning.
Kort sagt, for mange valgmuligheder kan skabe lammelser og opgivelse.
Schwartz refererer til en undersøgelse offentliggjort i 2000 af psykologerne Sheena Iyengar og Mark Lepper, hvor shoppere på et madmarked fik vist 24 varianter af gourmetmarmelade på en pop-up stand. De, der prøvede dem, modtog en kupon på 1 USD i rabat på enhver marmelade efter eget valg. En anden dag fik shoppere i den samme butik dog et lignende bord, men med kun seks varianter udstillet.
Den store skærm vakte mere interesse end den lille.
Nu er det her, så mange marketingfolk bliver forført i deres jagt på frekvens og rækkevidde, indtryk eller som mange fejlagtigt kalder det “engagement”. Tænk bare på den mentalitet, der tolererer og rationaliserer systemisk svindel inden for programmatisk annoncering… samme samme.
Men mens flere mennesker stoppede op og kiggede på den store skærm, var der kun 10 % lige så stor sandsynlighed for, at de ville købe som folk, der så den lille skærm.
Ti procent.
Du kan se, når vi åbenlyst maksimerer valgmuligheder, risikerer vi at minimere det faktiske engagement via øget kognitiv belastning (f.eks. gør vi det for svært), og dermed reducerer vi deres motivation. Thunderheads Engagement 3.0-model forklarer:
Engagement afspejler en psykologisk og motiverende tilstand hos kunden.
Dræb motivationen. Dræb forlovelsen.
Så hvad skal der så ske med et brand, når de gennem ren entusiasme tilbyder et stigende antal kanaler via metaverset? Især i betragtning af den fosterposition, de fleste virksomheder befinder sig i over ideen om at orkestrere deres eksisterende kanaler.
Nå, du bliver måske overrasket over at høre dette, givet det du lige har læst, men jeg siger, at der er ingen grund til ikke at gøre det. Selvom der er en fangst.
Sagen er, at det ikke handler om antallet af dine kanaler i sin helhed, men om hvordan kun de relevante kanaler — dem valgt af kunden (ikke virksomheden) på tidspunktet for deres valg (ikke virksomheden) reelt er optimeret, så virksomheden er sammenhængende på tværs af enhver sådan kombination for at holde den samtale, som kunden ønsker at have (igen, ikke virksomheden). Din mission er at tjene dem til hurtigt at få gjort det, de ønsker at få gjort, hvor som helst og når som helst de vælger.
Kan du huske, hvad jeg sagde ovenfor? Metaversen vil oftest være en del af servicelaget, og kerneegenskaben ved services er, at de skal være friktionsfri. Jeg anbefaler at skrive disse to principper ned:
Diktering < Orkestrering
Valglammelse < Friktionsfri interaktion
Den etiske mulighed
Der er en grund til, at Facebook omdøbte sig selv til Meta.
De ved, at dette fænomen kommer, og det vil være væsentligt for vores hverdag, vores professionelle liv og for krydsfeltet mellem brands og kunder.
Men vær venlig Gud, kan vi ikke overgive det næste paradigme til en virksomhed, der har forvoldt alle former for skade på det nuværende? Beviserne for Facebooks umoralske menneskelige overgreb på dets episke bedrageri og ulovlige markedsadfærd er i bjergrige mængder.
Selvfølgelig, med nye annonceindtægter og flere typer personlige data på tilbud, gør de deres bedste for at opføre en ny finer og håber, at vi ikke kan huske, hvem de virkelig er.
I et nyligt “interview” med deres dukke i reklamebranchen hævdede IAB, Facebooks VP Nada Stirratt med et oprejst ansigt — hvilket i sig selv er præmieværdigt — at hos Meta:
… privatlivsstandarder, kontrol , og gennemsigtighed er missionskritisk — missionskritisk fra dag 1! — så, vores investeringer handler så meget om at sikre, at tingene bliver bygget ansvarligt… (og at)… vi vil samarbejde med… industrien… bare for at sikre, at vi får det rigtigt.
IAB's interviewer strålede ned i kameraet. “Det er vidunderligt at høre,” susede hun. Og englene sang.
Men blot en uge senere brød historien om, at en massiv antitrust-klage hævder, “Facebook og Google konspirerede for at sænke penge udbetalt til udgivere, sårede og udelukkede rivaliserende annoncenetværk og manipulerede priser.” Det er den samme branche, de samarbejder med, ikke?
Forargelsen i IAB's hovedkvarter var termonuklear! Bare for sjov.
I mellemtiden udtaler sagsøgeren, at handlen “blev personligt overvåget af Sundar Pichai og Mark Zuckerberg (de respektive administrerende direktører for Google og Meta) og underskrevet på vegne af Meta af COO Sheryl Sandberg.”
Bedre partnere
h3>
Så da verden begynder at udforske de ubestridelige og ofte ret spændende muligheder i metaverset, regner jeg med, at dette er en mulighed for at gøre tingene mere sikre. I stedet for at betro Mark og Sherryl igen, er der over 160 mere værdige virksomheder, der allerede opererer på tværs af, hvad Jon Radoff, forfatter til Building the Metaverse blog, kalder de syv forskellige lag af metaverset:
- Infrastruktur — Forbindelsesteknologier som 5G, Wi-Fi, cloud og højteknologiske materialer som GPU'er.Human interface — VR-headset, AR-briller, haptics og andre teknologier, som brugere vil udnytte til slutte sig til metaverset.Decentralisering — Blockchain, kunstig intelligens, edge computing og andre demokratiseringsværktøjer.Spatial computing — 3D-visualiserings- og modelleringsrammerCreator economy— Et udvalg af designværktøjer, digitale aktiver og e-handelsvirksomhederOpdagelse — Indholdsmotoren driver engagement, herunder annoncer, sociale medier, vurderinger, anmeldelser osv.Oplevelser — VR-ækvivalenter til digitale apps til spil, begivenheder, arbejde, shopping osv.
Her er nogle få virksomheder at overveje (kompileret og skrevet af Anwesha Roy, produktindholdsspecialist og medstifter af The Comet. )
Epic Games: Virksomheden bag det populære spil Fortnite var altid perfekt klar til at bygge metaverset. Det har formaliseret disse intentioner, der annoncerer en finansieringsrunde på $1B for at sætte skub i muligheder for metaverset.
Niantic: Niantics Pokémon Go var blandt de første fordybende oplevelser til at udviske grænserne mellem virkeligt og virtuelt. Nu har virksomheden rejst 300 millioner dollars for at bygge sit eget metavers, et som vil være et alternativ til den oprindelige forestilling om metaverset som et “dystopisk mareridt.”
Nvidia: Selvom Nvidia ikke direkte bygger sit eget metavers, vil det være en nøgleaktiverer. I 2021 annoncerede det Omniverse Enterprise, hvor skabere kan samarbejde om 3D-modellering, design og simulering. Omniverse kombinerer 3D-grafik med kunstig intelligens og supercomputing, hvilket lægger grundlaget for metaverset.
Microsoft: Microsoft søger i mellemtiden at bygge et arbejdsfokuseret metavers, der forbinder dets enormt populære tilbud i et digitalt miljø kaldet Mesh. Inde i Mesh vil du være i stand til at bruge Microsoft Teams, Windows og andre tjenester i VR.
Decentraland: Decentraland var blandt de tidlige beslutningstagere, der eksplicit nævnte metaversen som deres kerneprodukt. Siden starten i 2017 har Decentraland støt taget fart — et stykke fast ejendom i sin VR-verden, der for nylig blev solgt for rekordhøje 2,4 millioner dollars.
Apple: Apple kan være en overraskende dark horse i kapløbet mod metaversen. Den arbejder i øjeblikket på avanceret VR-udstyr, der kan revolutionere metaverse-oplevelsen. Morgan Stanley gik så langt som til at sige, at massemarkedsadoptionen af metaverse hængsler på Apple, ligesom smartphone- og tabletmarkederne før det.
Tak Anwesha, fantastisk arbejde.
De fire takeaways
Jeg elsker takeaways. Det betyder, at jeg ikke behøver at lave mad. Og min familie behøver ikke at grimasere indeni og smile udenpå, da min seneste kreation svitsker sig ind i deres minder af alle de forkerte årsager. Det skulle i øvrigt have været en service, men desværre for dem blev det en oplevelse. Kan du se forskellen?
Og så i takeaway-form opsummeres mit forslag bedst som følger:
Metaverse er primært en mulighed for servicelag, og når det er tilfældet, skal du prøve at udrydde enhver friktion, du kan fra din kundes interaktion med dig. Jo flere ting ændrer sig, jo mere forbliver de det samme. Forstå, at du øger valgmulighederne, i det mindste med hensyn til kanaler, og med stor sandsynlighed på andre måder, hvilket skaber kundeangst — og forladtelse — hvis du ikke udrydder rejsekompleksiteten. Hvis du stadig holder fast i tanken om, at du kan kortlægge, ala diktere, kunderejser, så fyr din konsulent. Du er i hvert fald et helt årti for sent til den bus. Metaverset vil æde dig og spytte dig ud. Træf bevidste valg om, hvilke virksomheder du støtter. Lad os se, om vi kan gøre metaverset sikrere og mere ansvarligt end 2D-internettet og et etisk sted for både brands, udgivere og mennesker. Lad de moralsk udfordrede nørder stå ude af det.
Som jeg kommenterede i begyndelsen, er det ofte ikke den ting, vi skal bekymre os om, men virkningerne af den ting. Og i den forbindelse minder metaverset meget om COVID. Hvor pandemien har accelereret digital adoption, vil metaverset accelerere virkningerne af din engagementsmodel. Hurtig vækst er en reel mulighed. Det samme er hurtig tilbagegang. Hvilken er helt op til dig (r kunde).
Jo mere tingene ændrer sig, jo mere forbliver de de samme.
STOR BEMÆRK: CRM Watchlist 2022-vinderne vil blive annonceret den 24. februar 2022 kl. 14.00 Eastern Time i et særligt afsnit af CRM Playaz. I år, det næstsidste år på overvågningslisten, gjorde jeg det næsten umuligt at vinde. Som et resultat vil vi ikke kun afsløre vinderne på hvilket niveau de vandt, men vi overvejer også at annoncere dem, der ville have vundet under det gamle system (selvom det stadig er TBD). Selvom de ikke er vindere og heller ikke er en hæderlig omtale, kan det være værd at bemærke, at hvis dette var en præ-pandemi-overvågningsliste, ville de have vundet, men pandemien ændrede måden, hvorpå tingene ikke bare gøres, men hvad der forventes af en virksomhed i den pandemiske og post-pandemiske verden. Flere detaljer vil komme i et ZDNet-indlæg, der ikke kun har vinderne, men vil forklare tendenserne og forventningerne. Følg med for detaljer om show og indlæg. Vi går stort. Den næstsidste store afsløring.
Teknisk industri | CXO | Digital transformation | Smarte byer | Sky