La décision «radicale» de Ford de scinder l'entreprise ne sera pas facile

La décision de Ford de diviser son activité en deux entités distinctes – l'une axée sur les véhicules électriques et l'autre sur les véhicules à essence – pourrait compliquer les efforts du constructeur automobile pour recruter des talents de haut niveau et risquer de contrarier déjà les concessionnaires irrités par le passage à l'électrification, ont déclaré mercredi des analystes et des experts de l'automobile.

Ford n'ira pas non plus jusqu'à transformer entièrement ses divisions EV en une entreprise distincte, comme l'ont conseillé certaines grandes banques de Wall Street. Le cours de l'action du constructeur automobile pourrait en souffrir. En gardant les deux divisions au sein de la même entreprise, Ford entremêle leurs destins. Ford Model E ne réussira pas sans les bénéfices et l'efficacité créés par Ford Blue.

Mercredi, Ford a annoncé la création de deux entités distinctes : Ford Model E, axée sur les véhicules électriques et les projets de logiciels avancés ; et Ford Blue, dédié aux véhicules à moteur à combustion interne beaucoup plus gros et rentables du constructeur automobile. C'est une décision audacieuse – un analyste l'a qualifiée de “radicale” – mais elle comportera de sérieux risques.

En gardant les deux divisions au sein de la même entreprise, Ford entrelace leurs destins

Ford n'essaie pas d'opposer les deux parties. Et cela n'aura probablement pas beaucoup d'effet visible pour les gens qui achètent des voitures aujourd'hui. Il n'y aura pas deux concessionnaires différents pour acheter le F-150 et le F-150 Lightning – du moins pas tout de suite.

Ford l'a présenté comme une décision nécessaire qui l'aidera à mieux concurrencer des entreprises comme Tesla qui ont le luxe de se concentrer sur un seul type de technologie de véhicule. Mais comme pour tout ce que Ford fait, il s'accompagnera de 118 ans de bagages qui pourraient entraver la poussée de 50 milliards de dollars de l'entreprise en matière de véhicules électriques.

Cette décision était “radicale et rationnelle”, a déclaré Jessica Caldwell, directrice exécutive des connaissances chez Edmunds. “En ce moment, c'est presque comme si Ford dirigeait deux entreprises de toute façon”, a-t-elle ajouté, “il est donc logique sur le plan opérationnel de tracer des lignes entre les deux, car cela donne probablement aux employés des objectifs plus ciblés.”

Mais cela pourrait nuire aux efforts de l'entreprise pour attirer les talents et recruter de nouveaux travailleurs. “Certains pourraient considérer le secteur des moteurs à combustion interne comme un dinosaure moins excitant du passé par rapport aux produits EV plus convaincants du futur”, a déclaré Caldwell.

Michael Ramsey, vice-président de l'automobile chez Gartner, a noté que Ford risquait de créer un déséquilibre interne, dans lequel les employés de Ford Blue sont obligés de regarder les bénéfices de leur travail être investis dans le Ford Model E moins rentable et plus coûteux. de l'entreprise.

Ford

“Cela devient un peu difficile lorsqu'une grande partie de l'argent de la R&D est dirigée vers une entreprise relativement petite, “, a-t-il déclaré. “Cela a le potentiel de séparer l'entreprise entre le bon côté et le mauvais côté.”

Les dirigeants de Ford ont été confrontés à des questions similaires lors d'un appel avec des investisseurs mercredi matin. Le nouveau président de Ford Blue, Kumar Galhotra, qui est également président des Amériques et du groupe de marketing interne, a décrit l'activité ICE traditionnelle du constructeur automobile comme “incroyablement excitante et comme” le moteur de profit de l'entreprise pour les années à venir “.

Énumérant tous les produits de Ford qui seront sous les auspices de Ford Blue, tels que le Bronco, le Raptor, le Mustang et les camions de la série F les plus vendus, Galhotra a déclaré que les employés de Ford Blue auront de quoi être fiers et a insisté sur le fait que le moral sera une priorité absolue.

“Cela a le potentiel de séparer l'entreprise entre le bon et le mauvais côté”

“Toutes ces équipes, littéralement pour ne pas être clichées, elles saignent pour Blue”, a-t-il ajouté .

Ford affirme que les deux parties ne seront pas complètement isolées l'une de l'autre. Il y aura des synergies et des technologies partagées. Prenez, par exemple, le système avancé d'aide à la conduite BlueCruise : il sera développé par des ingénieurs logiciels du côté Ford Model E mais sera également proposé en option pour les véhicules ICE produits par le côté Ford Blue.

Ford n'est pas étranger aux structures d'entreprise bifurquées, ayant séparé son entité commerciale Ford Pro l'année dernière. Mais la société a résisté aux appels de Wall Street pour aller plus loin en scindant sa division VE en une entreprise complètement distincte, ce qui aurait probablement été une proposition plus coûteuse qui aurait enrichi les banques et les prêteurs de capitaux, mais n'a pas fait grand-chose pour faire avancer les ambitions du constructeur automobile en matière de VE. .

Par exemple, la société a annoncé son intention de dépenser 11,4 milliards de dollars avec le fabricant de batteries SK Innovation dans plusieurs nouvelles usines au Tennessee et au Kentucky. Ces usines se concentreront sur le développement et la production de véhicules électriques et des batteries qui les alimentent. Pour ce faire, Ford devra investir dans les matières premières nécessaires au développement à grande échelle de batteries pour véhicules électriques et identifier un processus de recyclage de ces batteries lorsqu'elles arrivent en fin de vie. Ce sera l'une des transitions les plus coûteuses jamais tentées par Ford.

Cela dépendra de Galhotra et de sa capacité à réduire de 3 milliards de dollars les “coûts structurels” de l'activité rentable de moteurs à combustion interne de Ford, ont déclaré aujourd'hui les dirigeants de la société.

Ford considère également la scission comme un moyen plus efficace de résoudre le problème de son concessionnaire. Les ventes de véhicules électriques augmentent, mais les concessionnaires ont mis du temps à adopter le changement. Beaucoup ont exprimé des inquiétudes quant à la perte d'argent sur les ventes de véhicules électriques, car les véhicules électriques nécessitent moins de réparations et un entretien moins fréquent. Et ils sont sceptiques quant aux mises à jour logicielles en direct, diffusées par les constructeurs automobiles, qui pourraient également diminuer leur résultat net.

Ford dit qu'il s'en tient au modèle de franchise des concessionnaires – et qu'il n'a vraiment pas beaucoup de choix. De nombreux États américains interdisent la vente directe de voitures aux consommateurs, qui est le modèle de vente préféré de Tesla. Ford affirme que ses concessionnaires seront encouragés à “opter” pour une expérience client remaniée et une tarification transparente. Il n'y aura pas d'inventaire, ce qui ne devrait pas être un choc complet pour quiconque achète une nouvelle voiture aujourd'hui pendant la pénurie mondiale de puces. Toutes les ventes seront «de la commande à la livraison» et les prix seront transparents – et probablement non négociables.

Ford dit qu'il s'en tient au modèle de franchise de concessionnaire – et qu'il n'a vraiment pas beaucoup de choix

“Ce sont les principes clés de cette expérience”, a déclaré Galhotra.

Sam Abuelsamid, analyste principal de la mobilité électrique chez Guidehouse Insights, a déclaré qu'il pense que les concessionnaires iront au-delà de “l'adhésion” à la nouvelle expérience client de Ford et commenceront en fait à se spécialiser dans les ventes de véhicules électriques. Cela pourrait signifier que les concessionnaires avec des centaines de voitures sur leur terrain pourraient devenir une chose du passé, car les concessionnaires évoluent vers une empreinte plus petite, avec quelques voitures disponibles pour des essais routiers, mais la plupart des clients commandent et personnalisent leurs véhicules directement depuis l'usine.

Selon ce modèle, les concessionnaires pourraient finir par économiser de l'argent, même s'ils perdent des revenus sur les réparations et l'entretien, a déclaré Abuelsamid. “Oui, vous n'avez pas de vidange d'huile, mais il y a d'autres travaux d'entretien à effectuer et du matériel à réparer”, a-t-il ajouté.

Le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré que les concessionnaires devraient être “prêts à se spécialiser”. En scindant son activité en deux pour mieux se préparer aux turbulences à venir, l'entreprise espère donner le bon exemple.