Disney Plus’ store annonceeksperiment kommer på tjenesten senere i år, hvilket betyder, at brugerne vil have mulighed for at se reklamerne igennem i bytte for en lidt billigere plan. På den ene side er det gode nyheder for streamere på et budget. Annonce-understøttede planer giver forbrugerne en masse fleksibilitet til at tilmelde sig dyre tjenester, som de ellers kan gå forbi. Men det er også en fin lille løsning til hurtigt at booste abonnenter – noget tjenester er meget opmærksomme på, når de kæmper for vores opmærksomhed og vores penge.
“Vi ser en udvikling på markedet væk fra gammeldags monolitiske forretningsmodeller,” siger Paul Erickson fra analysefirmaet Parks Associates til The Verge. “Mange af aktørerne på markedet, de vil ikke kun operere på SVOD-basis. De kommer til at blande sig en lille smule.”
Vi ved endnu ikke meget om, hvordan Disney Plus' annonceplan vil se ud. Priser er ikke blevet annonceret, og det er ikke klart, om det nye annonceunderstøttede niveau vil afspejle annonceoplevelsen af søstertjenesten Hulu eller se tættere på dem fra HBO Max eller Peacock, som tilbyder nedsatte annonceplaner, der begrænser adgangen til nogle indhold.
Det, vi ved, er, at Disney mener, at det nye niveau – som forventes i slutningen af 2022 – vil hjælpe tjenesten med at nå mellem 230 millioner og 260 millioner abonnenter i 2024. Det er antallet af abonnenter på Netflix-niveau (streaminggiganten rapporterede senest at have næsten 222 millioner aktive brugere). Og under Morgan Stanleys teknologi-, medie- og telekonference i denne uge sagde senior executive vice president og CFO for The Walt Disney Company, Christine McCarthy, at virksomheden ser annonceplanen som værende “en win-win for de forbrugere, der ønsker det, de forbrugere, der ellers ikke havde råd til [Disney Plus].”
“Det vil være en anden annonceunderstøttet platform end mange andre derude…”
Annoncer er ikke nyt for Disney som virksomhed. Disneys datterselskab Hulu slår $6 af sin reklamefri plan (normalt $13), hvis du ikke har noget imod at sidde igennem en håndfuld reklamer under dine streams. Disneys sportstjeneste ESPN Plus viser også annoncer. Men mens Hulu – Disneys “voksne” streamingtjeneste – har en vis fleksibilitet med hensyn til den slags annoncer, den kan køre mod The Handmaid's Tale eller Archer, ved Disney, at den skal være ekstraordinært kræsen med hensyn til den type reklame, den kaster på sine børn og familietjeneste.
“Det er et familiepublikum,” sagde McCarthy. “Vi vil være meget forsigtige med de annoncer, vi tager, hvordan vi sætter dem ind i vores indhold.”
Hvordan og hvornår annoncer vises som en del af seeroplevelsen er også noget Disney er. tænker. McCarthy bemærkede, at lineær programmering som tv-shows ofte egner sig til naturlige pauser, men film kan være lidt vanskeligere. Men McCarthy hævder, at annonceoplevelsen ikke vil være “skurrende og off-topic eller off-brand”.
“Vi vil være meget, meget opmærksomme på dette, og det vil være en anderledes annonceunderstøttet platform end mange andre derude, bare fordi karakteren af den service, vi leverer, er familieorienteret.” sagde McCarthy.
Disney har også sit image at huske på. Da HBO Max annoncerede sit annonceunderstøttelsesniveau sidste år, var der et spørgsmål om, hvorvidt annoncer ville formindske prestigen af ældre HBO. Erickson tror ikke, at dette bliver et problem for Disney. I stedet skulle annoncer gøre Disney Plus mere tilgængeligt for et bredere antal husstande. Det er rimeligt at forvente, at Disney Plus, som blev lanceret i 2019 til $7 pr. måned og nu koster $8 pr. måned, kun vil fortsætte med at øge sine månedlige omkostninger. Annonceniveauet er en modvægt til den indvirkning, der vil have på abonnenternes tegnebøger (fordi alle andre tjenester også hæver deres priser).
“Vi vil sandsynligvis se et par andre spillere … hybridisere deres priser. også forretningsmodel.”
“I sidste ende når de længere og dybere ind i samfundet, end de var i stand til før,” siger Erickson. Og Disney vil helt sikkert gerne være i enhver husstand – virksomhedschef Bob Chapek har brugt Disney Plus' appel til selv husstande uden børn.
Disney er allerede en af de største streamingtjenester i USA. Men at se, at to førende tjenester, HBO Max og Disney Plus, blev lanceret uden annoncer og nu læner sig op af reklamebaseret streaming for at hjælpe med at øge deres antal, signalerer lidt af et skift i premium-serviceområdet. Erickson siger, at det er muligt, at vi også kommer til at se flere streamere skifte til denne model. (Mange nyligt lancerede tjenester, som Peacock og Paramount Plus, indbyggede annonceniveauer i deres planer lige ud af porten.)
“Måske ikke Netflix, fordi de har et så stærkt marked. position. Men vi vil sandsynligvis se et par andre spillere – de store, der endnu ikke har gjort det – også hybridisere deres forretningsmodel. Det er en naturlig tendens på markedet,” siger Erickson.
I lang tid føltes annoncer som en doven overførsel fra kabeldagene. Men med en veritabel buffet af tilgængelige streamingmuligheder kan annonceunderstøttede niveauer hjælpe forbrugerne med at undgå at skulle vælge mellem så mange af dem. Og selvom Netflix stadig er på hegnet med at smække annoncer på sit indhold når som helst snart, er andre streamere klar over, at der er et enormt marked for seere, der er villige til at sidde igennem et par minutters snak, hvis det betyder, at deres streamingregning falder med en få kroner hver måned.