'Pro' har mistet al mening, og Apple ved det

Apple har et “Pro”-problem – mens nogle produkter, der bærer etiketten, tydeligvis er beregnet til professionel brug (såsom Logic Pro, Final Cut Pro og Mac Pro), år med Apple og konkurrenter, der har slået navn på trådløse øretelefoner og lidt mere avancerede telefoner har gjort det svært at sige, hvad “Pro” overhovedet betyder. Derfor blev mine ører friske, da Apple brugte et andet ord til at beskrive sin nye computer og skærm, der tydeligt målrettede dens målgruppe af kreative fagfolk: “Studio.” Jeg spekulerede på, om jeg var vidne til starten på et nyt mærke til Apple.

Fra springet gjorde Apple det klart, hvem Mac Studio og Studio Display var til. Det viste, at de blev brugt af musikere, 3D-kunstnere og udviklere i sin præsentation, og budskabet var klart: Det er produkter til kreative professionelle eller folk, der ønsker at være kreative professionelle. Du ved, den samme mængde, som den har været målrettet med MacBook Pro-reklamer i årevis.

“Min første tanke var: 'Åh, jeg spekulerer på, hvornår iPhone Studio udkommer,” siger Jonathan Balck, medstifter og administrerende direktør for reklamebureauet Colossus, i et interview med The Verge. “Pro var eksklusiv, og det handlede om én måde at gøre tingene på, men hele kulturen bevæger sig i retning af kreativitet,” tilføjer han, mens han overvejer, om vi kunne se Apples Pro-branding skifte til at blive Studio-branding i stedet.

Jeg kan høre folk spørge: “Er det ikke lidt tidligt at forudsige det, da vi kun har set to produkter?” Det er et meget rimeligt spørgsmål. Men det virker bestemt som et første skridt – for mig er Mac Studio-linjen en klar efterfølger til Apples iMac Pro. Begge computere er drevet af monstrøse CPU'er og leveres som standard med 10 Gb Ethernet og en sund høst af Thunderbolt- og USB-porte. Jeg er overbevist om, at hvis Apple havde frigivet det nye Studio selv for to år siden, ville det have sat “Pro” i navnet. (For at spille djævlens advokat er jeg dog ikke så sikker på, at det ville have gjort det for Studio Display.)

Nogle marketingeksperter fortæller mig, at ordet “Pro” begynder at blive langt i tanden, og ikke kun af overforbrug. “Det tidligere begreb Pro er efter min mening forældet og tørt,” siger Keith Dorsey, grundlægger og administrerende direktør for den kreative marketinggruppe og managementvirksomheden YoungGuns Entertainment.

Balck er enig; “Hvis man ser på ordet Pro, er det på mange måder restriktivt,” siger han i et interview og forklarer, at når man siger, at et produkt er “professionelt”, fremkalder det ideer som jobsamtaler, porteføljer og standoffishness. Professionelle produkter, siger han, fremstår som kun for dem, der bruger kreativitet til at få en lønseddel.

Studio “antyder en bestemt form for stemning og miljø, hvor kreativt arbejde foregår”

Til sammenligning hørte jeg meget om, hvordan “Studio” er et godt ord givet Apples målgruppe. “Apple har altid handlet om at styrke den kreative klasse, og studiet fremkalder det og har kun positive konnotationer. Musikstudie. Tegnestue. Fotostudie. Det er en idé, vi alle romantiserer,” siger Matt Talbot, kreativ chef hos reklamebureauet WorkInProgress, i en e-mail. “Apple har altid været en klub, du gerne vil være en del af,” tilføjer han. At købe et produkt kaldet “Studio” kan hjælpe dig med at føle, at du er en del af Apple-klubben og den klub af skabere, så mange mennesker stræber efter at være i, foreslår han.

Michael Janiak, en medstifter af Pattern-designbureauet, udtrykker det på en anden måde – “det er helt klart et udtryk for en bestemt form for stemning og miljø, hvor kreativt arbejde sker,” siger han i en e-mail. “For mig ser det ud til, at målet med at bruge udtrykket mere er at sende et kulturelt signal til nuværende og potentielle kunder.” Balck siger, at det vækker billedet af et studie, hvor folk kan mødes og samarbejde om projekter, ikke nødvendigvis for penge, men for at opfylde et kreativt drive. (Det er ikke langt fra, hvordan Apple lancerede sine “bytorv”-butikker.)

Microsofts 2018 Surface Studio 2. Foto af James Bareham/The Verge

Hvilket selvfølgelig er grunden til, at det ikke er første gang, vi har set virksomheder bruge ordet “studie” til at markedsføre lignende produkter. Apple genbruger faktisk Studio Display-navnet fra en række skærme, det solgte i slutningen af ​​90'erne og begyndelsen af ​​2000'erne, men næsten alle Windows-pc-producenter har udnyttet ordet for nylig: Razer og Lenovo skabte “studie”-versioner af nogle bærbare modeller, HP har sin ZBook Studio-linje, har Asus den utroligt navngivne ProArt StudioBook. Nvidia har endda et helt “Studio”-program, der certificerer computere fra f.eks. Dell, HP, Maingear, MSI og næsten alle pc-producenter, der ønsker at tiltrække skabere med lidt flere penge at bruge.

Den rigtige elefant i studiet kan være Microsoft – dens Surface Studio-skrivebord blev markedsført direkte til kunstnere og kunne foldes ned for at blive til en massiv tegnetablet. Det har nu også Surface Laptop Studio. Ikke alle disse produkter var vellykkede, men pointen er, at Apple snurrer på en velkendt rekord.

Grunden til, at Apple måske bliver nødt til det, er, at det førte industrien til grundigt at overbruge ordet “Pro” til det punkt, hvor det har mistet al mening. Det er svært at finde ud af, hvor det præcist startede (selvom det i mit sind var med MacBook Pro-modellen med to porte), men nu bliver ordet slået på alt. Vil du sælge trådløse øretelefoner for endnu flere penge? Det er Pro-øretelefoner nu. Vil du have en almindelig og fancy version af din telefon? Intet problem, kald den pæne Pro.

For at citere min kollega Chaim Gartenberg i hans stykke om, hvad det betyder for en telefon at være professionel:

For det meste, både for Apple og resten af ​​verden, betyder “pro”-mærket ikke, at hardware er beregnet til at være “professionelt” fokuseret. Det er en forkortelse for markedsføring af “bedre”, meget på samme måde, som “plus” tilsyneladende er blevet det foretrukne udtryk for streamingtjenester, eller “lite” indikerer en mindre funktionsfyldt version af en app eller enhed.

Men fordi Apple også laver nogle få ægte professionelle produkter, er der altid en lille smule forvirring. At se ordet Pro på et Apple-produkt kan betyde, at det er en computer, der kan udvides, der kan rumme 1,5 TB RAM. Eller det kan bare betyde, at den har et ekstra kamera – og en prangende annoncekampagne for at prøve at overbevise dig om, at nej, virkelig, denne telefon vil gøre dig til den næste Rian Johnson).

Men Apples nye ord, ” studie,” ser ud til at komme færdiglavet til at begejstre virksomhedens målgruppe.

For hvad det er værd, tror jeg ikke, at “studie”-branding er blevet brugt meget til at få computere til at lyde mere dygtige, end de faktisk er. Og det ser bestemt ikke ud til at være tilfældet med Mac Studio, som ser ud til, at det vil være rigeligt i stand til kreativt arbejde. Det betyder færre “Apples nye Pro er faktisk ikke for professionelle”-overskrifter for Apple at håndtere.

“Pro er så vilkårlig, men jeg kunne absolut se dette i studierne sååå”

Selvom jeg talte med nogle medlemmer af The Verges eget video- og designteam, fik jeg ikke indtrykket af, at det er en absolut shoo-in for kreativt arbejde. Selvom det har Apples mest kraftfulde processor til dato, er det ikke nødvendigvis, hvad alle kreative ledere efter. Grayson Blackmon, vores seniordesigner (som også hjalp os med at gennemgå Mac Pro), siger, at han er usikker på, om risikoen ved at arbejde på en computer med en ny CPU ville være den ekstra ydeevne værd, som måske ikke engang gør den store forskel for en meget af hans arbejde.

“Jeg er ligeglad med Mac Studio,” siger han til mig, men siger, at han kunne forestille sig, hvilke typer mennesker der ville. “Store studier, der er i slutningen af ​​deres maskiners livscyklus, vil være interesserede i det. De kan bare købe en hel masse af dem, og de er gode til at gå i et stykke tid. På bagsiden kan uafhængige freelancere eller ekstremt små studier måske lide denne ting. Det er prissat inden for deres budget.”

Vores senior videoinstruktør Becca Farsace siger, at hun kunne være interesseret i studiet som en opgradering til sin personlige maskine – men først efter at hun ser tests, der viser, at den er i stand til lange redigeringer med 4K-video. Det er dog ikke brandingen, der solgte hende. »Jeg bekymrer mig så lidt om navnet… Men jeg er glad for at se, at de mærker det ordentligt. Pro er så vilkårlig, men jeg kunne absolut se det her i studierne sååå,” siger hun og tilføjer en smiley-emoji.

For det meste ser det ud til, at ordet “Studio” bliver brugt om produkter, der faktisk kunne høre hjemme i et kreativt studie. Men hvad med to eller tre år fra nu? Hvis Apple forsøger at, som Talbot udtrykker det, “opbygge egenkapital i Studio-linjen”, vil det blive fristet til at gentage de fejl, det lavede med “pro?” Vi har allerede set lidt af dette – Apple har nogle deciderede forbrugerprodukter, der har en liberal brug af ordet “Studio” i sin Beats-serie, selvom jeg er sikker på, at nogen har mestret en sang ved hjælp af disse hovedtelefoner.

Apples Mac Studio-produktside er fyldt med billeder af folk, der omhyggeligt udfører deres håndværk, som den håber, du vil se dig selv i. Billede: Apple

Apple ved, at ikke alle med et kreativt passionsprojekt har de samme behov som professionelle filmskabere eller musikere. Jeg har lavet en hel del videoer i min tid, og ingen af ​​dem ville have været for meget for noget som en $1.300 Mac Mini at håndtere – men forestil dig, hvor cool og hip jeg ville have følt mig, hvis jeg havde redigeret på et Mac Studio (som i øvrigt starter ved $2.000). Og hvad hvis Apple kunne tage den følelse og bruge den til at sælge et sæt AirPods? AirPods Pro kan virke gammel og ukreativ sammenlignet med et nyt sæt AirPods Studio.

Alligevel har Apple allerede i et par år hævdet, at mikrofonerne i MacBook Pro er “studie-grade” – når de fleste kreative i virkeligheden vil have lyst til en dedikeret mikrofon opsætning. I dette tilfælde er studie-graden beregnet til at fremkalde en følelse snarere end at beskrive nogets faktiske kvalitet. Optagelse med MacBooks mikrofoner kan få dig til at føle dig som din yndlingspodcaster, men det vil sandsynligvis ikke få dig til at lyde som dem. Det er den samme fælde, som Apple faldt i med “Pro.”

“Der er altid en risiko for, at ordet bliver overbrugt og til sidst løsnet fra dets oprindelige betydning,” siger Janiak. For øjeblikket ser Apple ud til at have en masse kreative opmærksomhed med Studio – hvis det vil beholde det, skal det sørge for, at det ikke spilder den brand equity på produkter, der ikke fortjener det .