DANSK

Har du oplevet? Kundernes erfaringer fra Comcast, Amerikansk Pige, og Irsk whiskey

161

Nul

Video: Opbygning af kundeloyalitet er, alt om data

At kende kundernes adfærd er nøglen til enten at forudse, hvordan de kommer til at interagere eller forstå, hvordan de interagerer, og hvorfor især den måde. Kundens historie med virksomheden og deres følelser, om virksomheden har en betydelig indvirkning på resultaterne.

Hej alle. Jeg undskylder for at tage så lang tid at begynde at skrive på en seriøs måde igen, men forvisset om, for resten af året og i de kommende år, hvis ZDNet vil fortsætte med at have mig, jeg vil skrive mere hyppigt.

For at fejre, at (Whoo! Boo-yah!) Jeg har tænkt mig at skrive noget i dag, om noget, der har været irriterende mig for et stykke tid, og at jeg regnede ud, i de sidste mange måneder. Hvad er forskellen mellem kunde engagement, og kundernes oplevelse, produkt, oplevelse, og nu, en ny, brand-oplevelse-mere relateret til de forbrugsvarer erfaring end det samlede kundeoplevelse? Hvis der ikke gider eller interesserer dig, ta ta. Hvis det gør, hang på til turen.

Tænker om det fra det høje…

Der er poesi og udtryksfulde klarhed i den naturlige brug af sprog, når de anvendes. Det betyder, at de konstruktioner af frasering, artikulation af idéen, i den forbindelse, at de afsnit, der opholder sig i, er alle noget, der er indlysende for læseren, at de har læst, enten eksplicit eller implicit. Men, ofte, især i vor tid, af de meget synlige på sociale medier, bruger vi en masse tid dissekering af hvordan en person siger noget, og tabe hvad de siger, og hvorfor de siger det til utilsigtet formørkelse.

Hvis jeg tænker på det som et rationelt menneske, jeg er klar over, at det er mit ansvar som forfatter til at gøre sikker på, at jeg vælger eller opretter min definitioner godt, at jeg kan formidle forbindelse med klarhed og at jeg sørge for, at det, jeg forsøger at udtrykke er, udtrykt i metaforer og dermed formulering af publikum medlemmer, der er “høre” mig. Den stemning, jeg skaber, det miljø, jeg er ingeniør, wordsmithing jeg gøre, kombineret med, at skabe et portræt, at jeg kan præsentere, der, hvis det gøres rigtig godt, gør, at portræt seer, kunst goer, ryste med den viden, at de “får det.”

Det er den forfatter, udforme den “læser oplevelse.” Men det er også den måde, som en sand udøver, skaber kundens oplevelse. Det er udformet som kunst og udviklet som videnskab, men der er, i stedet for en forpligtelse, en positiv tilgang til skabelsen af de betingelser, der i sidste ende føre til en fuldt beskæftiget kunden, ikke en øvelse i at huske og følelsesmæssig kontrol.

Men det problem, der holder viser sit grimme fjæs er, at definitionerne omkring kundeoplevelse, og til en vis grad customer engagement er hurtigt og løs — og temmelig meget, ikke er, hvad den praktiserende læge er på udkig efter, men i stedet er bygget op omkring, hvad de sælger ønsker at sælge — muddying vandet i en grad, der gør det forvirrende.

Så, i interesser i samfundet (for egen interesse, selvfølgelig), jeg har tænkt mig at præcisere definitionen af kundens erfaring og kunde engagement, og derefter tale med ideen om de tre former for kundernes oplevelse, som kan behandles lovligt og sådan håndværk din historie omkring dem på den bedst mulige måde-i det mindste den måde, at jeg ser det.

Da customer engagement er IKKE rigtig midten af denne historie (selvom det er den historie tilbage i tilfælde af, at alle kundernes oplevelse, — det altid er), vil jeg få det ud af vejen hurtigt.

Definitionen af kundens engagement

Jeg har en klar definition: Den løbende interaktion mellem virksomhed og kunde, der tilbydes af selskabet, som kunden har valgt.

Her er hvad jeg mener med det:

1. En virksomhed er født med begrænsninger — arbejdskraft, tid, økonomiske, lovgivningsmæssige, you name it. Det betyder, at uanset, hvad de gerne vil gøre, er det sandsynligt, at én eller anden måde, der er enten vejspærringer for at komme der eller restriktioner på deres evne til at gøre det.

2. En kunde, der ikke bekymrer sig om de begrænsninger, som virksomheden har — de kun ønsker at tilfredsstille deres egen-interesse. Egoisme er ikke en dårlig ting. Det er, hvad en person ønsker at gøre det, der holder dem lykkelige, som de trek på vej til lykke. Jo mere kontrol har en person over, at rejse til lykke, jo gladere er de. Den kontrol manifesterer sig for den enkelte, som kontrol over de valg, som de kan gøre om retningen af at rejse.

3. En kunde, der også er ligeglad med om de rejser, de andre kunder i selskabet. Når det kommer til deres forhold til virksomheden, kunden ønsker at se, at virksomheden værdsætter dem som individ. De begrænsninger og de andre kunder er omstridt, for så vidt de er bekymret, når det kommer til deres forhold til virksomheden-undtagen på lejlighed.

4. Således er virksomhedens ansvar, er, at på trods af de begrænsninger og på trods af de ønsker af de andre kunder, at de beskæftiger sig med de måder at give enkelte kunder med en antydning af kontrol, ved at give dem en kurv af varer, service, værktøj og forbrugsvarer oplevelser (mere om dette senere), at de kan vælge fra-og dermed viser, at kunden, at de er værdsat.

5. Gør, der holder kunden glad nok (ikke ekstatisk eller fryder), at man ønsker at fortsætte med at interagere med virksomheden (og handle, en.k.en købe ting).

Det var et øjeblik af engagement (den anden identiske tilbud), der udløste tilbagetrækning med Comcast, men det var min samlede erfaring med Comcast, der indrammede afgang. Hvis jeg havde en fantastisk historie med dem, jeg ville have stablet det op som et problem, der skal løses, selvom jeg var ellers glad for. God oplevelse = jeg bo med Comcast og lade problemet gå som en glitch; men forfærdelig samlede oplevelse = bye, bye, Comcast.

Til at tænke på en kundes oplevelse kræver tænkning om den kontekst og de rammer for kundens relation til virksomheden-ikke blot summen af interaktioner — fordi hver interaktion på et givet tidspunkt er påvirket af, hvordan kunden føler på det pågældende tidspunkt, om virksomheden som en helhed-som effekter resultatet, at samspillet producerer.

Tech Pro Forskning: Syv måder at opbygge brand awareness ind i din digitale strategi

Det betyder ikke blot at have viden om de enkelte kundes transaktioner, men deres samspil med virksomheden, deres samtaler om brandet. Det betyder, at du kan samle og analysere alle, at oplysninger for at få nogle enkelte indsigt, du også finde de elementer, som er fælles for mange af dem, at du er nødt til at definere programmer, der gør kunderne engagement over deres tid med dig minimal friktion-mindre og måske endda sjovt.

Alt dette, samtidig med at opfylde de formål, de beskæftiger sig med du i første omgang-uanset årsager fra den mere utilitaristisk — bekvemmelighed, pris, tilgængelighed af produkter, tjenester, og, som jeg vil vise dig i kort tid, oplevelser, til de mere følelsesmæssige — kærlighed i brand, status.

Hvad du giver til dem, i kombination med de resultater, der stammer fra samspillet med dig, vil drive deres følelser over for din virksomhed.

Men dette er ikke det samme som forbruger oplevelser. Ikke en tøddel.

Opbygning af forbrugsvarer oplevelser

Tilbage i 1999, Joe Pine II ( et stort Yankees fan BTW) og hans co-forfatter James Gilmore, skrev en skelsættende bog kaldet “The Experience Economy”, som blev opdateret i 2011. I denne banebrydende bog, Joe tog, hvad der var blevet archly defineret som “mass customization” til et nyt niveau ved at tale om skabelse og “iscenesættelse” af “oplevelser” – som er skabt, designet, implementeret, og har tjent penge til forbrug.

I Joe ‘ s lyse øjne, varer, tjenester, og iscenesatte oplevelser er, hvad der skaber, der samlet stor erfaring. I minen, for virksomheder at klare sig i det 21 århundrede, de har brug for at levere produkter, tjenester, forbrugsvarer erfaringer og værktøjer, til at lykkes eller minimalt, at differentiere sig fra flokken. Men jeg har ikke tænkt mig at argumentere for det her — eller for den sags skyld. Mere til senere, og også dens alle i den kommende bog. Men jeg vil sige mit navn, for hvad Joe kalder “iscenesatte oplevelser” er at “forbrugsvarer oplevelser.”

For eksempel…

Hun er en Amerikansk Pige,

Mattel er Amerikansk Pige division har været mere succes i sit liv, end selv Barbie, når det kommer til at tiltrække moderne publikum. For dem af jer ikke er bekendt med dem, den Amerikanske Pige dukke er en dukke med et tema. Det kan være historiske, som Felicity, der boede i 1774 og er en hest elsker og patriot spion eller moderne gerne Tenney, “der skriver sange og spiller guitar.” I forbindelse med hver af dukker er en historie, og snesevis af tilbehør lige fra møbler til tøj til en bog om dukken. Basen dukke koster fra omkring $60.00 USA til $115.00, men det tilbehør, der er forbundet med historien gå til endnu mere (op til $275,00 for en dukke-størrelse diner, for eksempel).

Men forbrugsvarer erfaring er meget større, end den historie omkring dukken. Der er en række premium-monetized “oplevelser” i detail-butikker, der sælger Amerikansk Pige, der er over hele landet på indkøbscentre oftere end ikke. Når du træder ind i historien med dit barn og deres dukke:

1. Du kan finde tilbehør til dukken — fx købe diner og seng og tøj, der går med særlig dukke — alt imens du lære endnu mere om doll ‘ s historie.

2. Dit barn-og deres dukke kan spise frokost sammen.

3. De kan få deres hår klippe sammen.

4. De kan gå i teatret og se en forestilling om at en dukke, måske endda deres.

Du, moder, komme ud af om $400 lettere.

Den sjove ting er, at du har brugt $400 på en livløs genstand spise, se teater og få en klipning, og med ingen taknemmelighed fra at dukke. Men… hvad du får er en strålende, ginormous smil fra dit barn. Således, selv om du har lige brugt at $400, ville du gøre det igen, ville du ikke? C ‘ mon. Du VED, du ville.

Dette er, hvad jeg mener med en forbruger oplevelse. På den ene side, som du betaler for det faktiske forlængelse af historien, ikke ting selv. Du betaler for hvad der foregår i sind og hjerte for dit barn-og det er noget, der er blevet skabt og udviklet og fremstillet til at fremkalde den der følelse i dit barn. Plus design i sig selv er modulopbygget. Det er reproducerbar nemt, og det er baseret på design til at fremkalde bestemte menneskelige adfærd i specifikke grupper omkring specifikke ideer-og det kan gøres igen og igen, med lavere omkostninger, da det skalaer.

American Girl butik “oplevelser” er interessant, fordi den “target barn” er fysisk trække de personlige data ind i butikken ved at bringe deres dukke med dem. De data, den store medarbejderen behov er lige der. En smart butik medarbejder, der har referencer til samtale-og opsalg og krydssalg viser bogstaveligt lige i hænderne på barnet.

Opsamling for et øjeblik: Er vi klar på forskellene mellem kunde engagement, kundeoplevelsen og forbrugsvarer erfaringer nu? Fordi hvis ikke, kan jeg ikke gøre noget ved det fordi det er umuligt for mig at høre dig sige det, og derfor har jeg tænkt mig at fortsætte alligevel.

Der er endnu en form for specifik kunde-oplevelse, der skal defineres og løses, og det ville være helt oplevelse. Så vil jeg gå væk.

Arten af brand (og mærkevarer) erfaring

Brand erfaring svarer til en forbruger oplevelse, at det er skabt og udviklet og produceret for at vække noget. Det er forskellige i formål. Snarere end at sælge en monetariseret særlige oplevelse, det er beregnet til indramning, hvad brand er til kunden, uanset om han er i butikken eller i hjemmet eller ved en anden institution. Det er lidt af et dilemma, fordi den monetære belønning er ikke nødvendigvis så umiddelbar, men de langsigtede resultater, både perception OG økonomisk er forretningskritiske. Hvordan kan du gøre dette på en måde, der har den indvirkning, som du er i gang med optagelserne til på skalaen. Hvad er den tænkning, der ligger bag dette?

Igen en historie: Teeling Irske Whiskey Distillery

Irish Whiskey er den hurtigst voksende spiritus kategori i verden. Mens det var usynlig for cirka 10 år siden — og havde været faldende i årtier-det er nu, i henhold til den Internationale Vin og Spiritus Forskning data, vokser antallet af 11.2 procent per år, med 200 flasker, der sælges hvert minut, og mere end 104 millioner flasker, der eksporteres i 2016. Det er også virkelig lækker. Og af hensyn til fuld offentliggørelse, det er min personlige favorit ånd.

Denne vækst har udløst en stor interesse i de destillerier, og sammen med den charme af Irland i sig selv, har drevet en blomstrende turist handel omkring destilleri besøg i Irland i sig selv-med næsten 2 millioner turister, der rammer de forskellige destillerier (den største er Midleton, hjem af Jameson ‘ s Redbreast og andre store mærker, at krydse pris og smag spektrum fra ende til anden.

Som et resultat af dette boom, er snesevis af nye Irske whiskey mærker har været vist over de sidste mange år, kappes om et stykke af dette hurtigt voksende marked. Af dem alle, den mest karakteristiske og mest succesfulde er blevet Teeling Whisky, kronjuvelen i lang tid Irish whiskey ikoniske familie, hvem ellers, Teelings — Jack og Stephen. Som Jack og Stephen tog lang slægtshistorie i Irsk Whisky frem, havde de god mening at leje Alex Chasko, en Amerikaner fra Portland, Oregon, der har været den kreative kraft bag virksomheden som sin master distiller. Sandheden — stor bevægelse.

Resultaterne på Teeling taler for sig selv, med etableringen af et globalt brand, der har arbejdet sin vej ind i de hjerter, sind og tegnebøger og etableret sig som en kategori leder i en meget kort tid.

Jeg mødte Alex i 2014 i Dublin på egen whisky smagning gennemførte han med mig, og fire venner op af min klient, Thunderhead, arrangeret af the Fitzwilliam Hotel. Lad os bare sige, at vi lukke baren ned omkring 3 am. Alex og jeg holdt kontakten via LinkedIn og Facebook, og da jeg var blevet en enorm Teeling fan på grund af smagningen i 2014, fik jeg nogle data på Teeling Distillery.

Hvad fangede mit øje, og det er derfor, de er i bogen, i virkeligheden, er, at de i deres første år i drift, og med 2016, som det første nye destilleri i Dublin i 125 år, 150.000 mennesker igennem deres portaler til at se denne nye opkomling, der konkurrerer med kan lide af Jameson og Bushmills. Så, på ferie i Irland denne sidste sommer, jeg har betalt et besøg på destilleriet at finde ud af om den oplevelse-og her er hvad jeg fandt-i tillæg til det faktum, at der var to mere Teeling udtryk, som jeg elskede.

Den Teeling Distillery opleve en helt oplevelse. Det er designet til at gøre sikker på, at når du tænker på Teeling, du tænker på, er ikke som Jameson beskriver i deres version af den oplevelse, en æret brand, men i stedet et moderne brand af Irsk whisky, der er at opdage nye perspektiver og bryde nye veje, og er derfor spændende at være rundt omkring.

Når du går ind i den beskedne bygning på Newcastle, du kan se til højre en lille café, hvor du kan nyde en sandwich-eller en salat og sidde og chat. Receptionen er der reklamerer tre typer af tour — som virkelig betyder, at tre niveauer af whisky smagning, som spænder fra 15 euro til 30 euro, og jo mere du betaler, jo højere op i whisky online, du får. Den grundlæggende tour får du den treenighed af deres mest udbredte whisky — den Lille Parti, Single Malt, og den Eneste Korn.

Men det er destilleriet, der virkelig skaber erfaring og maling mærket med pensel, at det ønsker at være malet med. Hvad der begynder at skelne mellem den tur her fra andre destillerier er udstillingshallen, hvor du bliver ført ind til at starte tour-og til at starte det bevidst uden en tour guide-så du har tid til at kigge rundt og opsuge den historie i whisky handel i Irland og Dublin, som er præsenteret på en sjov måde med flasker og materiel certifikater og fotos, der involverer både de nuværende og de lange døde destillerier.

Dette er vigtigt, — og ingen vejledning er vigtig. Hvorfor? Fordi din erfaring med historien-hvilket er omkring 10 minutter, før en guide viser op til at starte den guidede tur — er beregnet til at være selv-lært. På den måde, i kraft, historien er ude af vejen. Hold den tanke. Jeg vil forklare det i bare et sekund. Du bliver derefter ført ind i et rum, hvor der er en kort video, som Jack og Stephen Teeling gøre for måske tre minutter byde dig velkommen til destilleriet. Så kommer den ægte vare-rundvisning på destilleriet. Før jeg kommer til det, selvom jeg ønsker at forklare, hvorfor de indledende kampe er gjort på denne måde.

Teeling ‘ s image er beregnet til at være progressive. Som Alex Chasko, den førnævnte master distiller, udtrykte det, en “vi er en ny generation af whisky at gøre. Vi starter med det næste kapitel i Irsk whisky.” Så historien om den Irske whisky at gøre, og velkommen video er ikke hvilede på. Du finder din egen version af historien ved at vandre udstillingshallen i uanset hvilken måde du ønsker for 10 minutter, og derefter velkommen video, du ser på den måde er korte, omkring tre minutter, fordi de ønsker at få dig til kød eller måske, mjød af sagen, hvordan de laver whisky.

Når du rent faktisk se destilleriet, der er flere ting, der slå dig ud over tre utroligt large (15.000 til 10,000, og 10.000 gallon) kobber pot stills. Destilleriet er pletfri, OG der er en fandens masse af vinduer i de forskellige stykker udstyr.

Husk, at vi har at gøre med en oplevelse, skabt for at producere en bestemt følelse omkring et brand image. For Teeling, der betyder, at en ny generation distillery, der er fokuseret på at producere moderne og “generelt personlig” udtryk for whisky, der er målrettet til specifikke grupper og specifikke markeder.

Således er det primære fokus i de erfaringer, der er omkring processen. Hvad gør dette til en virkelig interessant historie er, at Teeling faktisk tænkt på noget, som jeg aldrig ville have regnet på. Når de byggede destilleriet, de har bygget det med tanken om, at turister ville være at gå gennem det i stort tal.

Så, for eksempel, distillery udstyr er klar glas og vinduer i nogle af det udstyr, gulve er pletfri, de vejledninger, der er flersprogede, og turene er designet til at have omkring 10-15 mennesker kommet igennem på et givet tidspunkt i en given tur med en guide, så at strømmen er stabil og ikke-påtrængende.

Den faktiske pot stills for eksempel, selv om de håndtag mellem 10.000 og 15.000 liter, er også bygget til deres æstetik. Destilleriet er rygraden af deres egentlige arbejde, er designet til ikke kun at optimere oprettelsen af whisky, men for at give en unik oplevelse for forskellige grupper af mennesker.

Destilleriet og turen er udformet til at yde en sensorisk oplevelse. I løbet af den tour, du vil se og høre destilleriet og lugte og smage whisky — en sanseoplevelse, der er relateret direkte til Teeling ‘ s tilbud og deres arbejdsplads, og ingen andre. Det er meget ulig de Jameson Oplevelse for eksempel, der er langt mere fokuseret på historien om destilleriet og dens aktuelle mærker og meget ruminddelt i segmenter som historie, hvordan at drikke whisky osv. i lige mål.

Teeling er et destilleri blev bygget fra kundens synspunkt. Men hvad gør det endnu mere overbevisende, er, at det er den måde, at whiskey er lavet. “Vi laver whisky, vi kan lide at drikke,” siger Chasko, og, “fordi vi ved, at vores publikum, og hvad de er tilbøjelige til at lide, vi er ret oftere end galt.”

Udstillingen Hall selv har vist udstillinger, bygget på rulle hjul. Årsagen? På den måde, virksomheder kan holde middage og lokale messer kan udøve deres varer i udstillingshallen, så det kommer til at tjene et dobbelt formål, — og selvom der ikke er sexet, er en vigtig del af den samlede oplevelse.

Hvad kan vi lære af en oplevelse, designet til at definere et brand?

Vide, hvad du ønsker dit brand til at blive set som før du designer de erfaringer, der helt sikkert hjælper en hel del. Ønsker du, at det at være traditionelle, historiske? Vil du have det til at være næste generation? Ønsker du det skal ses som små og kreative? Større og ekspansiv? Teeling naturligvis defineret sig selv som den “næste generation i Irsk whisky at gøre”, og de centrale afspejling af, at der er kreativitet i udtryk af whisky og moderne destillation af udstyr og proces. På hvilke touchpoints ønsker du at kunderne fuldt beskæftiget? Delvist beskæftiget? Engageret kun fordi de er nødt til at være, så de kan være fuldt engageret næste? Tilfælde af Teeling var fuldt ud at engagere dem via deres dybe dyk ned i “bag kulisserne” af destillere proces, skal du bruge Velkomst video, som en sms-gateway til det, og de-understrege historie, så de kan holde fokus på “den næste generation”, som brand ‘ s tema.Hvad er det for instrumenter af den erfaring? I tilfælde af Teeling, det er den faktiske “kig ind” destilleriet-både direkte i udstyr, men også at gå i gulve til at se, hvordan det hele er sat sammen. Hvordan har erfaring med at få integreret i økosystemet at mærke deltager i eller er kernen? I tilfælde af Teeling, det er Newmarket samfund de bor i, — således exhibition hall er designet via udstillinger på rullerne til at blive ryddet — for business frokoster/middage og messer fra det omkringliggende lokalsamfund. Snarere end blot fokusere på de touchpoints kun, hvad om den atmosfære-look, og især til at føle? Med en café til rådighed for dig at tage det roligt, mens du venter eller overvejer dit besøg, så snart du kommer i en behagelig, lang smagning bordet, til at føle af sted, er “afslappet” og samtidig ikke “sjovt” per se “feel good” om at være der.

Disse er alle generelle punkter om skabelsen af en helt oplevelse. I dette tilfælde, Teeling design af deres brand erfaringer sætter en pæl i jorden, der definerer, hvordan de ønsker at blive set, og hvordan de er anderledes end Jameson/Midleton eller Cooley osv. På den måde, at når en kunde eller en industri offentliggørelse tænker Teeling, de ser en virksomhed, der er kreative, progressive og mestre i deres håndværk — kunst og videnskab i moderne destillation. Det er, hvad Teeling kommer til — og det er, hvad Teeling får. De har vundet 116 awards gennem midten af 2017 i fire år. Det er svært at argumentere med den slags succes. Hvorfor gider argumenterer i virkeligheden? Bare købe nogle og drikke de ting, peeps.

I konklusion

Hvorfor gider med dette indlæg? Fra et selvisk synspunkt, dette er en forsmag på bogen. Jeg vil have dig til at læse det, når det kommer ud af 21 August, 2018 (som nu). Som sagt, det er ikke rigtig, hvorfor jeg skrev dette. Jeg skrev det, fordi alle disse definitioner er afgørende for at forstå, hvad du behøver at gøre for at påvirke kundernes opfattelse af din virksomhed og at få det disponerede kunden til det punkt, løbende engagement med den virksomhed, som naturligvis fører til flere transaktioner med virksomheden. Det er, hvad du er i erhvervslivet for, n ‘ est ce pas? Så, customer engagement, kundens oplevelse, produkt, oplevelse, og helt oplevelse. Nok at tygge på og dermed, at nok er nok.

Fred ud.