In September 2016, de Sydney-gebaseerde Cronulla-Sutherland Haaien rugby league team won zijn eerste grand final sinds het invoeren van de Australische Nationale Rugby League (NRL) wedstrijd terug in 1967.
Na bijna 50 jaar in de competitie, de Haaien eerder had beroofd zijn fans van een premiership, ondanks verschijnen in de vier grote finales. Volgens Scott Maxworthy, hoofd van de digitale commercialisering op de Cronulla Sharks, dit was een losing streak van de club de fans nam aan het hart.
Met de Haaien de kont van bijna elke grap in de NRL na bekroond met de houten lepel voor het afwerken van de laatste in 2014, Maxworthy zei dat de club opnieuw de focus.
“Onze overgang van 2014 tot en met 2016 is over alle mensen,” Maxworthy uitgelegd. “Aan het einde van de houten lepel, er was een enorme shakeup in management, brachten we op een nieuwe CEO, en het eerste wat hij deed was vragen aan de mensen wat het probleem was.”
Maxworthy toen kwamen om te helpen de Haaien de ontwikkeling van een digitale strategie.
“Vanuit een technisch oogpunt, [het was] een eenvoudige strategie: de ervaring van de klant, en gericht op personalisatie, dat is van fundamenteel belang,” zei hij.
Als het ging om het vastleggen van de club van de gegevens en het gebruik van it om de ervaring van de klant, Maxworthy uitgelegd dat het was moeilijk om te filteren het geluid, met zo veel informatie verzameld en zo vele leveranciers in de ruimte.
“Je kunt niet alles doen voor iedereen meteen, dus we besloten om te focussen op de dingen die we kunnen doen in een organische type van ontwikkeling-proces,” zei hij.
De Haaien geïmplementeerd een gegevensverbinding oplossing van Tealium, die Maxworthy uitgelegd is het conduit-die zit onder alles wat de club doet om het uit te steek klant gegevens samen over meerdere platforms. Het is ook werkzaam marketing automation bedrijf Marketo in een poging om te personaliseren dat de ervaring van de klant richten.
Met gegevens sorteren gereedschap en een geautomatiseerde marketing platform, Maxworthy uitgelegd dat het volgende deel van het proces was te vinden op een deel van het bedrijf dat hij kon pilot, het kiezen van de club lidmaatschap basis om mee te beginnen.
“We krijgen ongeveer 1,2 miljoen bezoekers van de website, maar onze fan en lid database is alleen voor 42.000, dus er was een koppel er,” zei hij.
“Wat we wilden doen was het identificeren van mensen komen, zet dan een aantal leads scoren rond die bezoekers vervolgens feed naar onze telemarketing team follow-up van het lidmaatschap.
“Het netto resultaat was dat 36 procent stijging van het lidmaatschap van de omzet, 91 procent van ledenbehoud en een nummer één net promoter score voor de NRL.”
Cronulla is de enige club in de eredivisie op eigen haar stadion, waardoor de Haaien de mogelijkheid tot het vastleggen van gegevens van elke klant contact op punt. Met 12 thuiswedstrijden gemiddeld per jaar en tussen 12,500 en 20.000 mensen aanwezig bij elk spel, Maxworthy uitgelegd dat er een overvloed aan gegevens die wachten om te worden vastgelegd.
Bovendien, als de spelen worden uitgezonden op zowel Australische en internationale televisie-veel free to air — de club het bereik strekt zich uit tot die 350.000 euro tot 1 miljoen mensen te kijken door middel van een scherm.
Als de Haaien club heeft ook veel van de belanghebbenden, met inbegrip van de NRL, Telstra, Ticketek, Fox, ING, Maxworthy zei dat de onderliggende data capture architectuur maakt het integreren van een veelheid van waardevolle gegevens feeds van deze organisaties.
Voor de Haaien, het rendement op de investering voor het gebruik van Marketo was drie maanden. Maxworthy zei dit gaf hem de goedkeuring van het bestuur om het gebruik van de technologie een stap verder.
Met de grand final te winnen onder de riem, de Haaien gebouwd tot een onbetaalbare partij van de nieuwe gegevens. De competities club ondertekend meer dan 3.500 nieuwe leden, wat resulteerde in meer gedetailleerde gegevens, zoals e-mailadressen, telefoonnummers, adressen, en een aantal familie leden. Wat Maxworthy zag was een grote data-acquisitie, niet alleen het lidmaatschap van de groei.
De competities club was getuige van de 13.500 fans via haar deuren na het winnen van de uitgaven AU$1,6 miljoen op de club merchandise — gelijk is aan wat de Haaien eerder had verkocht in een jaar.
“De schoonheid van dit alles was van die gegevens van de klant,” Maxworthy zei. “We waren het vastleggen van al die gegevens, wat ze kopen, waar ze woont, alles wordt gevoed in onze databases.”
Met al deze nieuwe, rijke data, de Haaien zal blijven richten op het gebruik van Marketo uit te bouwen zijn ‘single customer view’ – strategie, die zal zien dat de club het commerciële team leverage wat het lidmaatschap team geleerd tijdens het proces. Maxworthy zei ook dat de club de media zal zich richten op de productie-type diensten en het ontwikkelen van content voor nieuwe doelgroepen.
Merchandising gebruik zal maken van de Marketo technologie om te werken aan winkelwagen verlating, en de competities club faciliteit zelf zal gebruik maken van de automation platform voor het bouwen van loyalty programma ‘ s in een poging te versterken zijn herhaal klantenbestand.
De club zal ook worden gebruik makend van haar stadion touch punten door het ontwikkelen van een stadion kaart, die Maxworthy gezegd zal worden gepersonaliseerd voor individuen en het Wi-Fi-capaciteit van het stadion zal ook worden verhoogd.
“De beste tools in tech zijn belangrijk, maar de meest belangrijke zijn mensen die gepassioneerd zijn en geconcentreerd,” Maxworthy bevestigd.