I September 2016, den Sydney-baserade Cronulla-Sutherland Hajar rugby league laget vann sin första grand final sedan in den Australiska National Rugby League (NRL) konkurrens tillbaka i 1967.
Efter nästan 50 år i tävlingen, Hajar tidigare hade berövats sina fans av en premier league, trots att synas i fyra stora finalen. Enligt Scott Maxworthy, chef för digitala kommersialisering i Cronulla Hajar, var detta en förlorande strimma klubbens fans tog till hjärtat.
Med Hajar rumpan av nästan varje skämt inom NRL efter att ha fått en träslev för att ha avslutat sista 2014, Maxworthy sade klubben omprövat sin fokus.
“Vår övergång från 2014 till 2016 handlade om människor,” Maxworthy förklaras. “Vid slutet av trä sked, det var en stor omvälvning i ledningen, vi kom på en ny VD, och det första han gjorde var att fråga folk vad som var problemet.”
Maxworthy kom sedan på att hjälpa Hajar utveckla en digital strategi.
“Från en teknisk synvinkel, [det var] en enkel strategi-att kundens upplevelse, och med inriktning på anpassning, vilket var mycket viktigt, sade han.
När det kom till att fånga klubbens data och använda den för att köra kundens upplevelse, Maxworthy förklarade att det var svårt att filtrera bort brus, med så mycket information som samlats in och så många leverantörer på plats.
“Du kan inte göra allt för alla, genast, så vi bestämde oss för att fokusera på de saker som vi kunde göra i en organisk typ av utveckling,” sade han.
Hajar genomfört en dataanslutning lösning från Tealium, som Maxworthy förklaras är ledningen som sitter under allt klubben gör för att tillåta det att sy kund samman data över flera plattformar. Det är också anställd marketing automation företaget Marketo i ett försök att anpassa för att kundens upplevelse i fokus.
Med data sammanställning verktyg och en automatiserad marknadsföring plattform på plats, Maxworthy förklarade att nästa del av processen var att hitta ett område av verksamheten, att han kunde pilot, att välja klubbens medlemskap bas att börja med.
“Vi får runt 1,2 miljoner besökare, men vår fläkt och medlem databasen är endast till 42 000, så det var en koppla bort det,” sade han.
“Vad vi ville göra var att identifiera personer som kommer in, sedan lägga någon lead scoring runt dessa besökare för att sedan mata till vår telemarketing-teamet att följa upp medlemskap.
“Resultatet av det var en 36-procentig ökning av antalet medlemmar inkomster, 91 procent medlemsvård, och ett antal en net promoter score för NRL.”
Cronulla är den enda klubben i premier league till sin egen stadion, vilket ger Hajar förmågan att fånga data från varje kundkontakt. Med 12 matcher hemma i genomsnitt varje år och mellan maximalt 12 500 och 20 000 personer närvarande vid varje spel, Maxworthy förklarade att det var ett överflöd av uppgifter väntar på att bli fångade.
Dessutom, eftersom spel är tv-sända på både Australiska och internationella tv-många gratis till luft — klubbens nå sträcker sig ut till de 350 000 till 1 miljon människor genom att titta på en skärm.
Som Hajar klubben har också en hel del intressenter, inklusive NRL, Telstra, Ticketek, Fox, ING, Maxworthy sa med underliggande data capture arkitektur gör det möjligt att integrera en mängd värdefulla data feeds från dessa organisationer.
För Hajar, och avkastningen på investeringen för att använda Marketo var tre månader. Maxworthy sa att detta gav honom styrelsens godkännande för att använda tekniken ytterligare.
Med grand final vinna under sitt bälte, Hajar byggt upp en ovärderlig parti av ny data. Ligor club skrivit mer än 3 500 nya medlemmar, vilket resulterat i att fler rika uppgifter såsom e-post adresser, telefonnummer, adresser och antal familjemedlemmar. Vad Maxworthy såg var en stor datainsamling, inte bara för medlemstillväxt.
Ligor club bevittnat 13,500 fans genom dörrarna efter att vinna, att spendera AU$1.6 miljoner klubben varor — lika med vad Hajarna hade tidigare sålts på ett år.
“Det fina med detta var alla kunddata,” Maxworthy sagt. “Vi var att fånga alla dessa uppgifter, vad de skulle köpa, var de bor, alla som matas in i våra databaser.”
Med allt detta nya, rika data, Hajarna kommer att fortsätta att fokusera på att använda Marketo att bygga ut sin “kund view” – strategi, som kommer att se klubbens kommersiella team utnyttja vad medlemskapet laget lärt sig under processen. Maxworthy också sade klubbens media kommer att fokusera på produktion av typ tjänst och bygga innehåll för en ny publik.
Varuexponering kommer att använda Marketo-teknik för att arbeta på kundvagn för nedläggning, och ligor club anläggningen i sig kommer att använda automation plattform för att bygga lojalitet program i ett försök att stärka sin återkommande kund bas.
Klubben kommer också att utnyttja sin stadion touch poäng genom att utveckla ett stadium karta, som Maxworthy sagt kommer att vara personlig för individer, och Wi-Fi-kapacitet stadium kommer också att vara högre.
“De bästa verktygen i tech är viktigt, men det viktigaste är människor som är passionerade och fokuserad,” Maxworthy bekräftade.