I September 2016, den Sydney-baserede Cronulla-Sutherland Hajer rugby league-holdet vandt sin første grand final da ind i det Australske National Rugby League (NRL) konkurrence tilbage i 1967.
Efter næsten 50 år i den konkurrence, de Hajer, der tidligere havde frataget sine fans af en premier league, på trods af tilsyneladende i fire grand finals. Ifølge Scott Maxworthy, leder af digital markedsføring på Cronulla Hajer, det var en taber streak klubbens fans tog til hjerte.
Med Hajer butt på næsten hver eneste joke inden for det nationale referencelaboratorium efter at være blevet tildelt den træske, for at slutte sidst i 2014, Maxworthy sagde klubbens revurderet sit fokus.
“Vores overgang fra 2014 til 2016, var alle om mennesker,” Maxworthy forklaret. “I slutningen af træ-ske, der var en massiv opstramning i ledelse, vi har bragt på en ny administrerende DIREKTØR, og den første ting, han gjorde, var at spørge folk, hvad problemet var.”
Maxworthy så kom til for at hjælpe de Hajer udvikle en digital strategi.
“Fra et teknisk synspunkt, [det var] en simpel strategi — kundens oplevelse, og rettet mod tilpasning, som var fundamentalt vigtigt,” sagde han.
Når det kom til at indfange klubbens data og bruge det til at drive kundens oplevelse, Maxworthy forklarede, at det var svært at filtrere støj, med så meget information, der indsamles og så mange leverandører på plads.
“Du kan ikke gøre alt for alle lige med det samme, så vi besluttede at fokusere på de ting, vi kunne gøre i en organisk form af udviklingsprocessen,” sagde han.
Hajer gennemført en dataforbindelse løsning fra Tealium, som Maxworthy forklaret er den kanal, der sidder på undersiden, alt hvad klubben gør for at tillade, at det at sy kunde data sammen på tværs af flere platforme. Det er også ansat marketing automation firma Marketo i et forsøg på at tilpasse, at kundens oplevelse i fokus.
Med indsamling af data værktøjer og en automatiseret marketing platform er på plads, Maxworthy forklarede, at den næste del af processen var at finde et område af virksomheden, at han kunne pilot, valg af klubbens medlemstal base til at starte med.
“Vi får omkring 1,2 millioner besøgende på hjemmesiden, men vores fan og medlem database er kun 42,000, så der var en brist der,” sagde han.
“Hvad vi ønskede at gøre, var at identificere mennesker, der kommer i, og derefter sætte nogle føre score omkring de besøgende, så feed til vores telemarketing team til at følge op medlemskab.
“Nettoresultatet af, at der var 36 procent stigning i medlemstal indtægter, 91 procent medlem fastholdelse og en nummer et net promotor score for de nationale referencelaboratorier.”
Cronulla er den eneste klub i premier league til at eje sin stadion, der giver Hajer evnen til at opfange data fra alle kundens touch point. Med 12 hjemmekampe i gennemsnit hvert år, og mellem 12,500 og 20.000 mennesker til stede på hvert spil, Maxworthy forklarede, at der var en overflod af data, der venter på at blive fanget.
Derudover, da spil er en tv-transmitteret på både Australske og internationale tv — mange free-to-air — klubbens nå strækker ud til dem, der er på 350.000 til 1 million folk, der ser gennem en skærm.
Som Hajer club har også en masse af aktører, herunder de nationale referencelaboratorier, Telstra, Ticketek, Fox, og ING, Maxworthy sagde de underliggende data capture-arkitektur gør det muligt at integrere et væld af værdifulde data feeds fra disse organisationer.
For Hajer, return on investment for hjælp Marketo var tre måneder. Maxworthy sagde dette, gav ham bestyrelsens godkendelse til at bruge teknologien yderligere.
Med den store finale vinder under sit bælte, Hajer opbygget en uvurderlig parti af nye data. Den ligaer club tilmeldt mere end 3.500 nye medlemmer, hvilket resulterede i flere rige data, såsom email adresser, telefonnumre, adresser, samt antal familiemedlemmer. Hvad Maxworthy så, var en stor dataopsamling, ikke kun medlemskab vækst.
Den ligaer club vidne 13,500 fans gennem sine døre efter at vinde, bruger AU$1.6 millioner på club varer-svarende til, hvad de Hajer, der tidligere har solgt på et år.
“Det gode ved dette er, at kundens data,” Maxworthy sagde. “Vi var indfange alle, at data, hvad de køber, hvor de bor, alle bliver fodret ind i vores databaser.”
Med alt dette nye, rige data, Hajer vil fortsætte med at fokusere på at bruge Marketo at bygge sin “enkelt kunde se” strategi, som vil se klubbens kommercielle team udnytte, hvad medlemskab hold lærte under processen. Maxworthy også sagde klubbens medier vil fokusere på produktion-type tjenester og opbygning af indhold til nye målgrupper.
Merchandising vil udnytte Marketo teknologi til at arbejde på indkøbskurv nedlæggelse, og den liga klub, facilitet i sig selv vil bruge automation platform til at opbygge loyalitet programmer i et forsøg på at styrke sin tilbagevendende kunde base.
Klubben vil også være at udnytte sin stadion touch point ved at udvikle et stadion kort, som Maxworthy sagde, vil være tilpasset den enkelte, og Wi-Fi-kapacitet på stadion vil også blive øget.
“De bedste værktøjer i tech er vigtigt, men det vigtigste er mennesker, der er passioneret og fokuseret,” Maxworthy bekræftet.