I dag skal vi tale om en af Apples mange meddelelser denne uge på sin verdensomspændende udviklerkonference, som nogle ser som en mulig trussel mod stigningen i journalistik distribueret via e-mail. Hvis det lyder selvoverbærende, da det kommer fra en journalist, der distribuerer sit arbejde via e-mail, undskylder jeg. Men det berører så mange af de emner, der interesserer os her – en teknologigigans evne til at omforme markederne efter eget valg; hvordan journalistik vil navigere platformens æra; hvad vi mener, når vi taler om privatlivets fred – at jeg håber, jeg kan vække din interesse i det mindste lidt.
I.
Start med meddelelsen. Mandag på WWDC annoncerede Apple Mail Privacy Protection, som vil begrænse mængden af data, som folk, der sender dig e-mails, kan indsamle om dig. Sådan beskriver virksomheden det:
I Mail-appen forhindrer Mail Privacy Protection afsendere i at bruge usynlige pixels til at indsamle oplysninger om brugeren. Den nye funktion hjælper brugerne med at forhindre afsendere i at vide, hvornår de åbner en e-mail og maskerer deres IP-adresse, så den ikke kan linkes til anden online aktivitet eller bruges til at bestemme deres placering.
Når du til sidst opdaterer din iPhone til iOS 15 i efteråret, ser du en skærm ved lanceringen, der inviterer dig til at tilmelde dig.
iOS 15: Første lancering af Mail-appen. pic.twitter.com/W4ewu9XFCk
— Ryan Jones (@rjonesy) 7. juni 2021
Lad os antage, at de fleste Apple Mail-brugere vælger. Hvor nødvendigt er disse data til at bygge e-mail-baserede virksomheder? I løbet af den sidste dag har jeg læst og hørt en masse uenighed.
Noget hurtig baggrund for ikke-e-mail-obsessiver. For længe siden begyndte e-mailmarkedsførere at inkludere usynlige pixels i de e-mails, de sender dig; når du åbner deres beskeder, indlæses disse pixels og fortæller afsenderen, at du læser deres besked og muligvis også udleder din placering fra din IP-adresse.
Samlet set procentdelen af mennesker, der faktisk åbne e-mails er kendt som den åbne sats, og det er en af de vigtigste målinger, som afsendere måler for at måle effektiviteten af, hvad de laver. Det giver dig en fornemmelse af, hvor engageret dit publikum er, og hvordan dette engagement ændrer sig over tid.
Samtidig er der en ret lang tradition for, at folk finder dette uhyggeligt. E-mail-opstarten Superhuman måtte undskylde i 2019, efter at et viralt blogindlæg forklarede, hvordan virksomheden spores, hvornår, hvor og hvor ofte folk åbnede e-mails sendt via dets service. Markup, et nonprofit-nyhedsrum, der ofte fokuserer på spørgsmål om databeskyttelse, afviste otte potentielle e-mail-udbydere, inden de fandt en, der var enig i at deaktivere sporingsfunktioner.
Sidste år, da Basecamp lancerede e-mail-tjenesten Hej, gjorde det blokering af sporingspixels til en markeringsfunktion. I et blogindlæg i dag, grundlægger af David Heinemeier Hansson, Basecamp – ingen fan af Apple generelt! – erklærede sejr mod sporing af pixels. Han skrev:
I betragtning af Apples monopolfordel med deres forudinstallerede Mail-app har vi ikke brug for meget af et optag fra det, de kalder Mail Privacy Protection for at bryde dæmningen på spionpixler. Du kan ikke rigtig sige noget autoritativt om åbne satser, hvis 5-10-30-50% af dine modtagere er beskyttet mod snooping, da du ikke ved, om det er grunden til, at din spionpixel ikke snubler, eller det er fordi de ' åbner bare ikke din e-mail.
Der er heller ikke simpelthen nogen måde, hvorpå brugere villigt vil acceptere forudsætningen for spionpixels, hvis Apple præsenterer privatlivets fare så klart og så ærligt som vi har gjort i HEY. Apple viste allerede, at med deres drev til at blokere unikke annonceidentifikatorer til sporing på tværs af apps i iOS 14.5: 96% af brugerne i USA har afvist at lade apps spore dem sådan! Og e-mail-spionpixler er langt dårligere og meget skarpere.
II.
Lad os fastsætte et par ting foran. For det første ved de fleste stadig ikke, at disse spionpixels findes. To, hvis de gjorde det, ville de fleste sandsynligvis ikke tillade dem, hvis de fik valget. Tre, de fleste af disse spionpixels bruges til markedsføringsformål – bestræbelser på at målrette dig bedre til e-handel. Jeg synes ikke, det er overhovedet irrationelt at se på situationen, som Apple gjorde, og sige helvede med det.
“det er derfor, folk hader reklame- og annonceselskaber”
Samtidig har e-mail-baseret udgivelse været de få lyspunkter for journalistik i de senere år. (Det har bestemt været et lyspunkt for mig!) Medievirksomheder fra Facebook til Twitter til New York Times investerer nu meget i nyhedsbrevstrategier; nye e-mail-baserede udgivere dukker tilsyneladende op hver uge. Meget af dette er kommet i kølvandet på succesen med Substack, som jeg bruger til at udgive Platformer (se afsløring).
Og det er derfor ikke overraskende, at nogle observatører ser på Mail Privacy Protection. og se en trussel. “Dette er endnu et tegn på, at Apples krig mod målrettet reklame ikke kun handler om at skrue Facebook,” skrev Joshua Benton i Nieman Lab. “De kommer også til din Substack.”
Benton bringer nogle stærke tal for at understøtte sine bekymringer: ”De seneste tal for markedsandele fra Litmus, for maj 2021, åbner 93,5% af al e-mail på telefoner i Apple Mail på iPhones eller iPads,” skriver han. “På skrivebordet er Apple Mail på Mac ansvarlig for 58,4% af al e-mail, der åbnes.”
Det ser ud til, at Apples skridt til at afskære detaljerede kundedata fra e-mail-afsendere vil påvirke e-mailen økonomi. Men efter samtaler med nyhedsbrevsforfattere og medieledere i dag er jeg ikke sikker på, at folk, der driver e-mail-journalistik, har så meget at bekymre sig om fra skiftet.
“Annoncebranchen er afhængig af sporing og prioriterer bunden af tragtmetricerne på bekostning af godt indhold og kreativt. Det er tragisk, ”sagde Alex Kantrowitz, forfatter til det gratis, annoncerede nyhedsbrev Big Technology. (Han dækkede tidligere branchen for Ad Age.) “Og det er derfor, folk hader reklame- og annonceselskaber.”
i dette tilfælde slår det mig mest som en falsk alarm
Kantrowitz fortalte mig, at hans annoncebeholdning var udsolgt i første halvdel af året takket være et premium-publikum, som han ikke identificerede ved pixelbaseret sporing, men ved en god gammeldags læserundersøgelse. (Markup har også brugt læserundersøgelser til at opbygge et billede af sin brugerbase.)
“Pixel-blokering gør placeringer som denne mere værdifulde og giver kvalitets-e-mail-nyhedsbreve et ben op af uønsket tilstopning af de fleste menneskers indbakker, ”sagde Kantrowitz.
For annoncebaserede nyhedsbreve vil Mail Privacy Protection sandsynligvis tilskynde udgivere til at finde andre måder at forstå deres publikum på. Men hvad med betalte nyhedsbreve som den, denne kolonne er syndikeret fra?
Apples bevægelse kan påvirke læserstøttede nyhedsbreve endnu mindre, fortalte lederne for forlagsbranchen mig i dag. Forfattere kan triangulere læsernes engagement med masser af målinger, der stadig er tilgængelige for dem, herunder de synspunkter, deres historier får på nettet, den samlede vækst på deres adresseliste og – mest meningsfuldt af alt – væksten i deres indtægter.
Medievirksomheden skifter så hurtigt, at jeg overhovedet ikke finder det irrationelt at læse om et skridt som det, Apple foretog i denne uge og antager, at det vil være dårligt for journalistik. Men i dette tilfælde slår det mig mest som en falsk alarm. Der er et vilkårligt antal ændringer, som store e-mail-udbydere, herunder Apple, Google og Microsoft, kunne gøre, hvilket ville gøre livet vanskeligere for nyhedsbrevsbaserede virksomheder. I sidste ende tror jeg dog ikke, at blokering af spionpixels er en af dem.
III.
Alt det sagt, kan jeg ikke slutte uden at påpege de måder, hvorpå Apple selv har gavn af at slå ned på indsamling af e-mail-data. Den første er indlysende: den forbrænder yderligere virksomhedens privatlivsoplysninger, som er en del af en løbende og utrolig vellykket PR-kampagne for at opbygge brugertillid i en tid med sammenbrudt tillid til institutioner.
Og hvad med skabere, der ønsker at bevæge sig væk fra annoncemodellen?
Tilsammen kombinerer de mange iOS 15-funktioner, der er fokuseret på brugernes privatliv, for at lægge mere pres på det digitale annonceøkosystem. Måske især “Private Relay” – tilgængelig for betalende abonnenter på Apples iCloud + -tjeneste – krypterer al trafik, der forlader en brugers enhed, hvilket gør dem sværere for annoncører at spore.
En af mine mere kyniske venner ser alt dette som en måde at trække flere virksomheder til at opbygge apps, tilbyde køb i app og promovere dem med Apples reklameprodukter. Marketing-e-mails fungerer ikke så godt som de plejede at gøre? Det lyder som om det er på tide at købe nogle søgeord i App Store!
Og hvad med skabere, der ønsker at bevæge sig væk fra annoncemodellen? Apple vil være der, klar og venter på at tage en nedskæring på 30 procent af Twitter Super Follows, betalte podcasts og Facebook-begivenheder med billetter.
Det siges undertiden, at Amazons ultimative mål er at tage en nedskæring af al økonomisk aktivitet. Når man ser på Apples privatlivsbevægelser i denne uge, er jeg for det meste villig til at tage dem til pålydende værdi – som en nødvendig modvægt til den ubønhørlige stigning i sporingsteknologier på nettet. Men det synes også klart, at værdien for Apple går langt ud over kundetilfredshed – og da dets indtægter fra annoncer og køb i apps vokser, ville vi gøre det godt at holde øje med, hvordan dets politikker gradvis ændrer økonomien.
Denne kolonne blev udgivet sammen med Platformer, et dagligt nyhedsbrev om Big Tech og demokrati.