Aujourd'hui, parlons de l'une des nombreuses annonces d'Apple cette semaine lors de sa conférence mondiale des développeurs, que certains voient comme une menace possible pour l'essor du journalisme diffusé par e-mail. Si cela semble complaisant, étant donné que cela vient d'un journaliste qui distribue son travail par e-mail, je m'en excuse. Mais cela touche tellement de sujets qui nous intéressent ici – la capacité d'un géant de la technologie à remodeler les marchés à sa guise ; comment le journalisme naviguera dans l'ère des plateformes ; ce que nous voulons dire lorsque nous parlons de confidentialité – j'espère que je peux piquer au moins un peu votre intérêt.
I.
Commencez par l'annonce. Lundi à la WWDC, Apple a annoncé Mail Privacy Protection, qui limitera la quantité de données que les personnes qui vous envoient des e-mails peuvent collecter à votre sujet. Voici comment l'entreprise le décrit :
Dans l'application Mail, Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l'utilisateur. La nouvelle fonctionnalité aide les utilisateurs à empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail et masque leur adresse IP afin qu'elle ne puisse pas être liée à d'autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement.
Lorsque vous finirez par mettre à jour votre iPhone vers iOS 15 cet automne, vous verrez un écran au lancement qui vous invite à vous inscrire.
iOS 15 : premier lancement de l'application Mail. pic.twitter.com/W4ewu9XFCk
— Ryan Jones (@rjonesy) 7 juin 2021
Supposons que la plupart des utilisateurs d'Apple Mail s'y inscrivent. Dans quelle mesure ces données sont-elles nécessaires à la construction entreprises basées sur le courrier électronique ? Au cours de la dernière journée, j'ai lu et entendu beaucoup de désaccords.
Quelques informations rapides pour les non-obsédés par les e-mails. Il y a longtemps, les spécialistes du marketing par e-mail ont commencé à inclure des pixels invisibles dans les e-mails qu'ils vous envoient ; lorsque vous ouvrez leurs messages, ces pixels se chargent, indiquant à l'expéditeur que vous avez lu son message, et peuvent également déduire votre position à partir de votre adresse IP.
Ensemble, le pourcentage de personnes qui Les e-mails ouverts sont connus sous le nom de taux d'ouverture, et c'est l'une des mesures les plus importantes que les expéditeurs mesurent pour évaluer l'efficacité de ce qu'ils font. Cela vous donne une idée de l'engagement de votre public et de l'évolution de cet engagement au fil du temps.
Dans le même temps, il existe une assez longue tradition selon laquelle les gens trouvent cela effrayant. La startup de messagerie Superhuman a dû s'excuser en 2019 après qu'un article de blog viral ait expliqué comment l'entreprise suivait quand, où et à quelle fréquence les gens ouvraient les e-mails envoyés via son service. The Markup, une salle de rédaction à but non lucratif qui se concentre souvent sur les questions de confidentialité des données, a refusé huit fournisseurs de messagerie potentiels avant d'en trouver un qui accepterait de désactiver les capacités de suivi.
L'année dernière, lorsque Basecamp a lancé le service de messagerie Hey, il a fait du blocage des pixels de suivi une fonctionnalité de renom. Dans un article de blog aujourd'hui, le cofondateur de Basecamp, David Heinemeier Hansson, n'est pas un fan d'Apple en général ! — a déclaré la victoire contre les pixels de suivi. Il a écrit :
Compte tenu de l'avantage monopolistique d'Apple avec son application Mail préinstallée, nous n'avons pas besoin de beaucoup d'utilisation de ce qu'ils appellent Mail Privacy Protection pour briser le barrage sur les pixels espions. Vous ne pouvez pas vraiment dire quoi que ce soit d'autorité sur les taux d'ouverture si 5-10-30-50% de vos destinataires sont protégés contre l'espionnage, car vous ne saurez pas si c'est pourquoi votre pixel espion ne se déclenche pas, ou c'est parce qu'ils ' n'ouvrez tout simplement pas votre e-mail.
Il est également impossible que les utilisateurs acceptent volontairement le principe des pixels espions si Apple présente les dangers de la vie privée aussi clairement et honnêtement que nous l'avons fait dans HEY. Apple l'a déjà montré avec sa volonté de bloquer les identifiants publicitaires uniques pour le suivi inter-applications dans iOS 14.5 : 96 % des utilisateurs aux États-Unis ont refusé de laisser les applications les suivre comme ça ! Et les pixels espions des e-mails sont bien pires et bien plus effrayants.
II.
Précisons quelques choses à l'avance. Premièrement, la plupart des gens ne savent toujours pas que ces pixels espions existent. Deuxièmement, s'ils le faisaient, la plupart des gens ne les autoriseraient probablement pas s'ils en avaient le choix. Troisièmement, la majorité de ces pixels espions sont utilisés à des fins de marketing – des efforts pour mieux vous cibler pour le commerce électronique. Je ne pense pas qu'il soit irrationnel de regarder la situation comme Apple l'a fait, et de dire au diable.
“c'est pourquoi les gens détestent la publicité et les sociétés de publicité”
Dans le même temps, la publication par courrier électronique a été l'un des rares points forts du journalisme ces dernières années. (Cela a certainement été une lueur d'espoir pour moi !) Les entreprises médiatiques, de Facebook à Twitter en passant par le New York Times, investissent désormais massivement dans des stratégies de newsletter ; de nouveaux éditeurs par e-mail apparaissent apparemment chaque semaine. Une grande partie de cela est survenue à la suite du succès de Substack, que j'utilise pour publier Platformer (voir la divulgation).
Et il n'est donc pas surprenant que certains observateurs se penchent sur Mail Privacy Protection et voir une menace. “C'est un autre signe que la guerre d'Apple contre la publicité ciblée ne consiste pas seulement à bousiller Facebook”, a écrit Joshua Benton dans Nieman Lab. “Ils viennent aussi pour votre sous-pile.”
Benton apporte des chiffres puissants pour étayer ses inquiétudes : « Les chiffres de parts de marché les plus récents de Litmus, pour mai 2021, 93,5% de tous les e-mails ouverts sur les téléphones viennent dans Apple Mail sur iPhone ou iPad », écrit-il. « Sur le bureau, Apple Mail sur Mac est responsable de 58,4 % de tous les e-mails ouverts. »
Il semble clair que la décision d'Apple de couper les données client granulaires des expéditeurs d'e-mails affectera l'e-mail économie. Mais après des conversations avec des rédacteurs de newsletter et des responsables des médias aujourd'hui, je ne suis pas sûr que les gens qui font du journalisme par courrier électronique aient tant à s'inquiéter du changement.
« Le secteur de la publicité s'est accro au suivi, en donnant la priorité aux métriques inférieures de l'entonnoir au détriment d'un contenu de qualité et créatif. C'est tragique », a déclaré Alex Kantrowitz, auteur de la newsletter gratuite et financée par la publicité Big Technology. (Il a déjà couvert l'industrie pour Ad Age.) “Et c'est pourquoi les gens détestent la publicité et les sociétés de publicité.”
dans ce cas, cela me semble surtout être une fausse alerte
Kantrowitz m'a dit que son inventaire publicitaire était épuisé pour le premier semestre de l'année, grâce à une audience premium qu'il a identifiée non pas par un suivi basé sur des pixels mais par un bon sondage à l'ancienne auprès des lecteurs. (Le balisage a également utilisé des sondages auprès des lecteurs pour se faire une idée de sa base d'utilisateurs.)
« Le blocage des pixels rend les emplacements comme celui-ci plus précieux et donne une longueur d'avance aux newsletters par e-mail de qualité. le courrier indésirable obstruant les boîtes de réception de la plupart des gens », a déclaré Kantrowitz.
Pour les newsletters basées sur des publicités, la protection de la confidentialité du courrier est donc susceptible d'inciter les éditeurs à trouver d'autres moyens de comprendre leur public. Mais qu'en est-il des newsletters payantes, comme celle à partir de laquelle cette rubrique est syndiquée ?
La décision d'Apple pourrait encore moins affecter les newsletters prises en charge par les lecteurs, m'ont dit aujourd'hui des dirigeants de l'industrie de l'édition. Les rédacteurs peuvent trianguler l'engagement des lecteurs grâce à de nombreuses mesures qui leur sont encore disponibles, y compris les vues que leurs articles obtiennent sur le Web, la croissance globale de leur liste de diffusion et, le plus significatif de tous, la croissance de leurs revenus.
Le secteur des médias évolue si rapidement que je ne trouve pas du tout irrationnel de lire une décision comme celle prise par Apple cette semaine et de supposer que ce sera mauvais pour le journalisme. Mais dans ce cas, cela me semble surtout être une fausse alerte. Il existe un certain nombre de changements que les principaux fournisseurs de messagerie, notamment Apple, Google et Microsoft, pourraient apporter et qui rendraient la vie plus difficile pour les entreprises basées sur des newsletters. Au final, cependant, je ne pense pas que bloquer les pixels espions en fasse partie.
III.
Cela dit, je ne peux pas terminer sans souligner les manières dont Apple lui-même profite de la répression de la collecte de données par courrier électronique. Le premier est évident : il renforce davantage les informations d'identification de l'entreprise en matière de confidentialité, dans le cadre d'une campagne de relations publiques en cours et incroyablement réussie visant à renforcer la confiance des utilisateurs à une époque de baisse de la confiance dans les institutions.
Et qu'en est-il des créateurs qui souhaitent s'éloigner du modèle publicitaire ?
L'ensemble des nombreuses fonctionnalités d'iOS 15 axées sur la confidentialité des utilisateurs se combinent pour exercer davantage de pression sur l'écosystème publicitaire numérique. Peut-être plus particulièrement, “Relais privé” – disponible pour les abonnés payants du service iCloud+ d'Apple – chiffrera tout le trafic sortant de l'appareil d'un utilisateur, ce qui le rendra plus difficile à suivre pour les annonceurs.
L'un de mes amis les plus cyniques considère tout cela comme un moyen d'amener davantage d'entreprises à créer des applications, à proposer des achats intégrés et à les promouvoir avec les produits publicitaires d'Apple. Les e-mails marketing ne fonctionnent plus aussi bien qu'avant ? On dirait qu'il est temps d'acheter des mots clés dans l'App Store !
Et qu'en est-il des créateurs qui souhaitent s'éloigner du modèle publicitaire ? Apple sera là, prêt et attendant de prendre une réduction de 30% des Super Follows Twitter, des podcasts payants et des événements Facebook payants.
On dit parfois que le but ultime d'Amazon est de réduire toute activité économique. En regardant les mouvements d'Apple en matière de confidentialité cette semaine, je suis surtout prêt à les prendre pour argent comptant – comme un contrepoids nécessaire à la montée inexorable des technologies de suivi sur le Web. Mais il semble également clair que la valeur pour Apple va bien au-delà de la satisfaction des clients. Et à mesure que ses revenus générés par les publicités et les achats intégrés augmentent, nous ferions bien de garder un œil sur la façon dont ses politiques remodèlent progressivement l'économie.
Cette chronique a été co-publiée avec Platformer, une newsletter quotidienne sur la Big Tech et la démocratie.