Laten we het vandaag hebben over een van de vele aankondigingen van Apple deze week op de Worldwide Developer Conference, die door sommigen wordt gezien als een mogelijke bedreiging voor de opkomst van de journalistiek die via e-mail wordt verspreid. Als dat genotzuchtig klinkt, aangezien het afkomstig is van een journalist die zijn werk via e-mail verspreidt, bied ik mijn excuses aan. Maar het raakt zo veel van de onderwerpen die ons hier interesseren: het vermogen van een technologiegigant om markten naar zijn zin te hervormen; hoe de journalistiek door het platformtijdperk zal navigeren; wat we bedoelen als we het over privacy hebben — dat ik hoop dat ik uw interesse op zijn minst een beetje kan wekken.
I.
Begin met de aankondiging. Maandag kondigde Apple op WWDC Mail Privacy Protection aan, waarmee de hoeveelheid gegevens die mensen die u e-mails sturen, over u kunnen verzamelen, wordt beperkt. Dit is hoe het bedrijf het beschrijft:
In de Mail-app voorkomt Mail Privacy Protection dat afzenders onzichtbare pixels gebruiken om informatie over de gebruiker te verzamelen. De nieuwe functie helpt gebruikers te voorkomen dat afzenders weten wanneer ze een e-mail openen, en maskeert hun IP-adres zodat het niet kan worden gekoppeld aan andere online activiteiten of gebruikt om hun locatie te bepalen.
Als je je iPhone dit najaar uiteindelijk bijwerkt naar iOS 15, zie je bij de lancering een scherm waarin je wordt uitgenodigd om je aan te melden.
iOS 15: eerste lancering van de Mail-app. pic.twitter.com/W4ewu9XFCk
— Ryan Jones (@rjonesy) 7 juni 2021
Laten we aannemen dat de meeste Apple Mail-gebruikers ervoor kiezen. Hoe noodzakelijk zijn deze gegevens om e-mail gebaseerde bedrijven? De afgelopen dag heb ik veel onenigheid gelezen en gehoord.
Een korte achtergrond voor de niet-e-mail obsessieven. Lang geleden begonnen e-mailmarketeers onzichtbare pixels op te nemen in de e-mails die ze je sturen; wanneer je hun berichten opent, worden die pixels geladen, waardoor de afzender weet dat je hun bericht hebt gelezen, en mogelijk ook je locatie afleiden uit je IP-adres.
Gezamenlijk het percentage mensen dat daadwerkelijk open e-mails staat bekend als de open rate, en het is een van de belangrijkste statistieken die afzenders meten om de effectiviteit te meten van wat ze doen. Het geeft je een idee van hoe betrokken je publiek is en hoe die betrokkenheid in de loop van de tijd verandert.
Tegelijkertijd is er een vrij lange traditie van mensen die dit eng vinden. De e-mailstartup Superhuman moest zich in 2019 verontschuldigen nadat een virale blogpost uitlegde hoe het bedrijf bijhield wanneer, waar en hoe vaak mensen e-mails openden die via zijn service werden verzonden. The Markup, een redactiekamer zonder winstoogmerk die zich vaak richt op kwesties van gegevensprivacy, wees acht potentiële e-mailproviders af voordat ze er een vonden die ermee instemde de trackingmogelijkheden uit te schakelen.
Vorig jaar, toen Basecamp de e-mailservice Hey lanceerde, maakte het het blokkeren van trackingpixels tot een selectiekader. In een blogpost vandaag, David Heinemeier Hansson, medeoprichter van Basecamp – geen fan van Apple in het algemeen! – verklaarde overwinning tegen trackingpixels. Hij schreef:
Gezien het monopolievoordeel van Apple met hun vooraf geïnstalleerde Mail-app, hebben we niet veel kennis nodig van wat ze Mail Privacy Protection noemen om de dam op spy-pixels te doorbreken. Je kunt niet echt iets gezaghebbend zeggen over open rates als 5-10-30-50% van je ontvangers is beschermd tegen snooping, omdat je niet weet of dat de reden is waarom je spy pixel niet tript, of omdat ze' je opent gewoon je e-mail niet.
Er is ook geen enkele manier waarop gebruikers het uitgangspunt van spy-pixels vrijwillig zullen accepteren als Apple de privacygevaren zo duidelijk en zo eerlijk presenteert als we hebben gedaan in HEY. Apple liet al zien dat met hun streven om unieke advertentie-ID's voor cross-app tracking in iOS 14.5 te blokkeren: 96% van de gebruikers in de VS heeft geweigerd apps zo te laten volgen! En e-mailspionpixels zijn veel erger en veel enger.
II.
Laten we vooraf een paar dingen vastleggen. Ten eerste weten de meeste mensen nog steeds niet dat deze spy-pixels bestaan. Twee, als ze dat wel zouden doen, zouden de meeste mensen ze waarschijnlijk niet toestaan als ze de keuze zouden krijgen. Ten derde worden de meeste van deze spionnenpixels gebruikt voor marketingdoeleinden – inspanningen om u beter te targeten voor e-commerce. Ik denk dat het helemaal niet irrationeel is om naar de stand van zaken te kijken zoals Apple dat deed, en er de hel mee te zeggen.
“daarom haten mensen reclame en advertentiebedrijven”
Tegelijkertijd was op e-mail gebaseerde publicatie de afgelopen jaren een van de weinige lichtpuntjes voor de journalistiek. (Het was zeker een lichtpuntje voor mij!) Mediabedrijven, van Facebook tot Twitter tot de New York Times, investeren nu fors in nieuwsbriefstrategieën; nieuwe op e-mail gebaseerde uitgevers verschijnen schijnbaar elke week. Veel hiervan is het gevolg van het succes van Substack, dat ik gebruik om Platformer te publiceren (zie openbaarmaking).
Het is dan ook geen verrassing dat sommige waarnemers kijken naar Mail Privacy Protection en een bedreiging zien. “Dit is weer een teken dat Apple's oorlog tegen gerichte advertenties niet alleen gaat over het belazeren van Facebook”, schreef Joshua Benton in Nieman Lab. “Ze komen ook voor je Substack.”
Benton brengt enkele krachtige cijfers om zijn zorgen te onderbouwen: “De meest recente marktaandeelcijfers van Litmus, voor mei 2021, 93,5% van alle geopende e-mail op telefoons komt in Apple Mail op iPhones of iPads”, schrijft hij. “Op desktop is Apple Mail op Mac verantwoordelijk voor 58,4% van alle e-mail die wordt geopend.”
Het lijkt duidelijk dat Apple's stap om gedetailleerde klantgegevens van e-mailafzenders te verwijderen, invloed zal hebben op de e-mail economie. Maar na gesprekken met schrijvers van nieuwsbrieven en mediamanagers van vandaag, weet ik niet zeker of mensen die zich bezighouden met e-mailjournalistiek zich zoveel zorgen hoeven te maken over de dienst.
“De advertentie-industrie is verslaafd geraakt aan tracking, waarbij prioriteit wordt gegeven aan de statistieken onderaan de trechter ten koste van geweldige inhoud en creatief materiaal. Het is tragisch”, zegt Alex Kantrowitz, auteur van de gratis, door advertenties ondersteunde nieuwsbrief Big Technology. (Hij deed eerder verslag van de branche voor Ad Age.) “En daarom haten mensen advertenties en advertentiebedrijven.”
in dit geval lijkt het me meestal een vals alarm
Kantrowitz vertelde me dat zijn advertentievoorraad in de eerste helft van het jaar uitverkocht was, dankzij een premium publiek dat hij niet identificeerde door op pixels gebaseerde tracking, maar door een ouderwets lezersonderzoek. (Ook The Markup heeft lezersonderzoeken gebruikt om een beeld van zijn gebruikersbestand op te bouwen.)
“Pixelblokkering maakt plaatsingen zoals deze waardevoller en geeft hoogwaardige e-mailnieuwsbrieven een voorsprong op de rommel die de inbox van de meeste mensen verstopt', zei Kantrowitz.
Voor op advertenties gebaseerde nieuwsbrieven zal Mail Privacy Protection uitgevers waarschijnlijk aansporen om andere manieren te vinden om hun doelgroepen te begrijpen. Maar hoe zit het met betaalde nieuwsbrieven, zoals die van deze column?
De zet van Apple kan nog minder van invloed zijn op door lezers ondersteunde nieuwsbrieven, vertelden leidinggevenden in de uitgeverssector me vandaag. Schrijvers kunnen de betrokkenheid van lezers bepalen aan de hand van tal van statistieken die nog steeds voor hen beschikbaar zijn, inclusief de weergaven die hun verhalen op internet krijgen, de algehele groei van hun mailinglijst en – het meest betekenisvolle van alles – de groei van hun inkomsten.
De mediabusiness verandert zo snel dat ik het helemaal niet irrationeel vind om te lezen over een stap zoals die van Apple deze week en te veronderstellen dat het slecht zal zijn voor de journalistiek. Maar in dit geval lijkt het me vooral loos alarm. Er zijn een aantal veranderingen die grote e-mailproviders, waaronder Apple, Google en Microsoft, zouden kunnen doorvoeren die het leven van op nieuwsbrieven gebaseerde bedrijven moeilijker zouden maken. Maar uiteindelijk denk ik niet dat het blokkeren van spy-pixels er een van is.
III.
De talrijke iOS 15-functies gericht op gebruikersprivacy zorgen samen voor meer druk op het digitale advertentie-ecosysteem. Misschien wel het meest opvallende is dat “Private Relay” – beschikbaar voor betalende abonnees van de iCloud+-service van Apple – al het verkeer dat het apparaat van een gebruiker verlaat, versleutelt, waardoor het voor adverteerders moeilijker te volgen is.
Een van mijn meer cynische vrienden ziet dit alles als een manier om meer bedrijven over te halen apps te bouwen, in-app-aankopen aan te bieden en ze te promoten met de advertentieproducten van Apple. Marketing-e-mails werken niet meer zo goed als vroeger? Het klinkt alsof het tijd is om wat zoekwoorden in de App Store te kopen!
En hoe zit het met makers die het advertentiemodel willen verlaten? Apple zal er zijn, klaar en wachtend om 30 procent korting te krijgen op Twitter Super Follows, betaalde podcasts en Facebook-evenementen met tickets.
Er wordt wel eens gezegd dat het uiteindelijke doel van Amazon is om alle economische activiteiten te verminderen. Als ik naar de privacybewegingen van Apple deze week kijk, ben ik meestal bereid om ze tegen de nominale waarde te nemen – als een noodzakelijk tegenwicht tegen de onverbiddelijke opkomst van volgtechnologieën op internet. Maar het lijkt ook duidelijk dat de waarde voor Apple veel verder gaat dan klanttevredenheid – en naarmate de inkomsten uit advertenties en in-app-aankopen groeien, zouden we er goed aan doen om in de gaten te houden hoe zijn beleid de economie geleidelijk hervormt.
Deze column is gepubliceerd in samenwerking met Platformer, een dagelijkse nieuwsbrief over Big Tech en democratie.